Cible sous pression, espère que les acheteurs avides de valeur viennent à la rescousse

FAIRFIELD, NJ — À l'intérieur de ce grand magasin de banlieue, Target essaie de créer de la magie des fêtes pour les acheteurs.

Des airs de Noël jouent sur le haut-parleur. Des mannequins de taille adulte et enfant montrent des pyjamas familiaux assortis. Des coussins rouges et verts décorent les étagères.

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Le détaillant à grande surface recherche également une partie de sa propre magie. La période de magasinage des Fêtes est devenue un enjeu plus important pour Target, après avoir enregistré des résultats décevants pendant trois trimestres et réduit ses prévisions pour l'actuel. Les stocks excédentaires ont entraîné une baisse des bénéfices de l'entreprise, car les ventes ont ralenti.

Target est en concurrence dans un environnement où les détaillants doivent travailler plus dur pour amener les consommateurs fatigués par l'inflation à dépenser. C'est énorme Pandémie de covid les gains sont menacés car les acheteurs à revenu moyen et élevé dépensent de l'argent pour d'autres dépenses, telles que les déplacements, les vacances et l'envoi d'enfants à des cours de piano et à un camp de football. Beaucoup ont déjà réapprovisionné leurs placards et ont acheté des articles coûteux comme des téléviseurs à écran plat, laissant moins d'articles sur la liste de souhaits. Et même les ménages les plus aisés se tournent vers les discounters comme Walmart, qui sont connus pour leurs produits d'épicerie moins chers.

D'autres détaillants sont également sous pression. Kohl, Sous Protection ainsi que Gap naviguent tous dans la saison tout en recherchant de nouveaux PDG. Lit Bath & Beyond tente de relancer son activité, car elle réduit l'empreinte de ses magasins et ses effectifs. Presque tous les détaillants essaient d'obtenir des stocks dans une position plus propre, tout en jonglant avec les produits non désirés et les acheteurs plus sensibles aux prix.

Mais Target est de loin la plus grande entreprise d'entre elles, avec une valeur marchande d'environ 66 milliards de dollars, et elle a beaucoup à faire. Les actions de Target ont chuté de plus de 37 % jusqu'à présent cette année. Cette chute des actions est survenue après Target en mai résultats du premier trimestre fiscal manqués et en juin a averti qu'il prendrait un coup aux bénéfices car il marchandises démarquées.

Lors d'une récente visite du magasin Fairfield, Jill Sando, directrice du marchandisage, a souligné une grande pancarte vantant la garantie de correspondance des prix des fêtes de Target, des présentoirs avec des panneaux de prix plus grands et des cadeaux à bas prix éparpillés dans toute la surface de vente, allant de chouchous à 5 $ à un collier à 20 $ - et -ensembles de boucles d'oreilles.

"Nous voulons célébrer la valeur", a déclaré Sando. « Quand on parle de joie abordable, on voit la fierté du travail. Vous voyez la fierté du produit. Nous ne le chuchotons pas. Nous le crions.

Target essaie également de réduire le bruit d'une saison des fêtes plus promotionnelle. Le joueur de grande surface, qui a la réputation d'être chic et bon marché, a conclu des accords exclusifs avec des marques et créé sa propre marchandise fraîche.

L'un de ces accords est avec la célèbre marque de jouets FAO Schwarz. Un autre est avec Marks & Spencer, un détaillant britannique, qui a créé une gamme de produits alimentaires spécialisés comme des biscuits sablés dans une boîte en forme de bus londonien et des sachets de thé dans une lanterne de collection.

Et, alors que les acheteurs jonglent avec les fêtes de fin d'année et se rendent à nouveau dans les magasins, Target souhaite que les visites en magasin des acheteurs soient pratiques et amusantes, a déclaré Cara Sylvester, responsable de l'expérience client.

Les associés du magasin alterneront les présentoirs et les extrémités des allées pour présenter des articles uniques, y compris des kits de maison en pain d'épice à faire soi-même et des coffrets cadeaux de beauté. Elle a déclaré que l'objectif était d'être un "lieu de vacances heureux" où les acheteurs veulent rester un moment et remplir leurs chariots.

Dans le parking, Target a récemment ajouté Starbucks commandes à son option de ramassage en bordure de rue, Drive Up. En plus de récupérer leurs achats en ligne, les acheteurs peuvent également prendre un café sans quitter la voiture. Il a commencé à déployer l'option dans 240 magasins juste avant les vacances - avec des plans pour l'ajouter bientôt à plus de magasins.

Pour les clients qui ont un calendrier complet de sorties et d'événements de vacances, il a plus de mini Ulta Beauté boutiques à l'intérieur de ses magasins, avec des ensembles-cadeaux spéciaux pour les fêtes, des parfums, des produits de maquillage de base et des articles à offrir pour 5 $ ou 10 $. Il y a 350 magasins, contre environ 100 il y a un an.

Mais Target n'a pas le même avantage qu'au cours des premières années de la pandémie – une époque où il est resté ouvert en tant que détaillant essentiel, est devenu une alternative au centre commercial et a bénéficié de clients qui regorgeaient d'argent de relance.

Le trafic hebdomadaire des magasins chez Target est en baisse par rapport à la fois sur une base annuelle et par rapport au trafic des magasins avant la pandémie en 2019, selon les données de Placer.ai, qui suit le trafic des détaillants. Il était en baisse de 6.1 % d'une année sur l'autre et de 4.7 % par rapport à 2019 pour la semaine du 5 décembre, les données les plus récentes disponibles.

Cette tendance à la baisse a touché d'autres détaillants, y compris Walmart, Macy ainsi que Meilleur achat. Il n'indique pas si les acheteurs dépensent plus ou moins que les années précédentes.

Michael Baker, analyste de la vente au détail chez DA Davidson, a déclaré que Target était toujours hanté par une erreur stratégique – faire un gros pari sur des biens discrétionnaires au mauvais moment.

Seulement environ 20% des ventes annuelles de Target proviennent de l'épicerie, selon les documents déposés par l'entreprise. La plupart des ventes proviennent de vêtements, d'articles pour la maison et d'autres marchandises discrétionnaires - les articles mêmes qui ne se vendent plus comme avant.

Target s'est retrouvé avec trop de cette marchandise, car les blocages de la chaîne d'approvisionnement se sont atténués et l'inflation a grimpé en flèche. Il a annoncé un plan agressif pour nettoyer à travers le surabondance. Pourtant, lors de son appel aux résultats du troisième trimestre en novembre, il a partagé un nouveau défi : un net ralentissement des ventes fin octobre et début novembre.

Baker a déclaré que les investisseurs espéraient voir des signes que les ventes de Target s'accélèrent alors que la ruée vers les vacances prend de l'ampleur.

"Si les choses empirent à partir de là, cela soulève la question de savoir ce qui se passe avec Target", a-t-il déclaré.

Avec tant d'incertitude, entre l'inflation et la possibilité d'une récession, Sylvester de Target a déclaré qu'elle ne s'attend pas à ce que l'économie dans son ensemble soit si «rose» au cours de l'année à venir. Ainsi, a-t-elle dit, Target continuera à insister.

Lors de la visite du magasin Fairfield, Sylvester a déclaré que Target pouvait gagner avec son large éventail de marchandises. Les acheteurs peuvent venir faire leurs courses. Ils peuvent acheter des équipements d'entraînement bon marché de la propre marque de Target, All in Motion, alors qu'ils prennent des résolutions pour le Nouvel An. Et ils peuvent choisir parmi plus de produits dans une catégorie historiquement résistante à la récession – la beauté – alors que les magasins Ulta ouvrent dans plus de magasins, a-t-elle déclaré.

"Comment pouvons-nous doubler et apporter une sorte de joie et de magie de Target à nos clients qui en auront encore plus besoin?" elle a dit. « La joie abordable ne devrait pas être réservée aux vacances. C'est toute l'année.