Sweetgreen ajoute un programme de «récompenses et défis» pour stimuler la fréquence et les ventes numériques

Lors du dernier appel aux résultats de Sweetgreen en mai, les dirigeants ont vanté le succès de son programme d'abonnement, Sweetpass, lancé en janvier.

Selon le directeur numérique Daniel Shlossman, Sweetpass a généré de la fidélisation et de la fréquence et a créé une expérience plus personnalisée pour les clients. Il représentait également une évolution du programme de fidélité initial de la chaîne lancé il y a plus de cinq ans.

Aujourd'hui, l'entreprise fait évoluer encore plus ces expériences personnalisées, en annonçant aujourd'hui le lancement des récompenses et des défis, disponibles sur l'application et le site Web de Sweetgreen. La nouvelle fonctionnalité récompense les clients pour "l'adoption d'habitudes saines", facilitée initialement par une campagne de défis de quatre semaines du 27 juin au 24 juillet.

Pour le lancement du programme, la marque offrira aux clients 50 % de réduction sur leur prochain bol ou assiette après l'achat d'un bol ou d'une assiette. La série de quatre semaines comprend également :

• Dépensez 20 $ et recevez un crédit de 4 $ sur votre prochain achat
• Ajoutez un accompagnement à votre commande et recevez une boisson gratuite
• Achetez un bol personnalisé exclusif en ligne et recevez 50 % de réduction sur votre prochain bol ou assiette
• Commandez la livraison et recevez la livraison gratuite sur votre prochaine commande

Après la campagne "Summer of Rewards", les récompenses et les défis continueront d'être disponibles en tant que fonctionnalité à laquelle les clients peuvent participer via l'application ou le site Web de Sweetgreen.

Les composants de gamification et de personnalisation de ce programme sont destinés à engager les consommateurs de la génération Z et de la génération Y, natifs du numérique, qui ont s'attendre à de telles expériences.

"Nous apportons une expérience ludique dans notre application et dans l'expérience des clients avec Sweetgreen afin que nous puissions les configurer avec un sentiment de connexion unique avec nous. Nous croyons que l'avenir de la fidélité doit être quelque chose comme ça, ce n'est pas un emporte-pièce », a déclaré Shlossman lors d'une récente interview. "Les récompenses et les défis nous aident à vous comprendre en tant que client et à vous offrir quelque chose qui compte plus pour vous que pour quelqu'un d'autre. Tout revient à cette personnalisation et à cette personnalisation.

Le défi de la livraison finale est également intentionnel. Shlossman a déclaré que l'entreprise bénéficie d'une augmentation moyenne de 20 % des revenus des clients qui utilisent les promotions de livraison du canal de livraison natif de la chaîne, lancé pour la première fois en janvier 2020. Au premier trimestre 1, la livraison native est devenue le canal à la croissance la plus rapide de la chaîne et a dépassé ses commandes de livraison tierces. .

Le programme Récompenses et Défis devrait s'appuyer sur les ventes numériques de la chaîne, qui ont généré 66 % du chiffre d'affaires total au premier trimestre. Sur ces ventes numériques, 1 % provenaient de l'application et du site Web natifs de Sweetgreen, qui constituent le point idéal pour collecter des informations sur les clients afin d'obtenir une telle personnalisation.

Notamment, le programme reprend là où le pilote à durée limitée Sweetpass s'est arrêté. Le programme a recueilli 16,600 90 abonnements en trois semaines et un taux d'« intention d'achat à nouveau » de XNUMX %. Cela ne veut pas dire que Sweetpass a été complètement supprimé. En fait, Shlossman aimerait éventuellement lier à la fois Rewards and Challenges et Sweetpass à l'écosystème numérique de la chaîne.

Pour l'instant, Sweetgreen adoptera une approche similaire avec les récompenses et les défis avec un test d'une durée limitée pour acquérir des connaissances sur ses clients.

«Nous avons beaucoup appris de Sweetpass et nous voyons cela se répercuter. Nous passons notre temps à comprendre tout cela. L'une des grandes choses avec ces programmes est d'apprendre ce que nous envisagerons à l'avenir et si c'est permanent ou si nous allons le pulser », a déclaré Shlossman. "Nous voulons nous en tenir à notre plan de publication, de test et de compréhension."

L'objectif global est clair pour Sweetgreen : augmenter encore ce chiffre de 66 % des ventes numériques. Shlossman a déclaré que les clients numériques dépensent et visitent davantage. Ils ont également un lien plus fort avec la marque.

C'est également pourquoi Sweetgreen propose des éléments de menu exclusifs (et un menu élargi en général) via son application, expérimente un modèle de ramassage uniquement numérique et continue d'introduire des fonctionnalités à durée limitée via son programme de fidélité.

"Nous avons prouvé avec nos chiffres que nous sommes une marque axée sur le numérique et nous continuerons à nous appuyer sur cela", a déclaré Shlossman.

Cela ne veut pas dire que l'entreprise ne donne pas la priorité à sa présence physique. Sweetgreen prévoit d'ouvrir son premier prototype de service au volant, par exemple, tout en élargissant son empreinte sur les marchés de banlieue.

"Nous voulons nous assurer que nous sommes disponibles, mais le client veut faire l'expérience de Sweetgreen", a déclaré Shlossman. "Nous pensons que quoi que nous fassions et comment nous fidélisons, cela doit impliquer toutes les différentes façons dont les gens interagissent avec nous et nous continuerons donc à tester et à itérer."