Le dernier chapitre de Streaming Wars se joue sur les publicités extérieures

Les guerres du streaming ont été bien documentées au cours des trois dernières années, comme nouveaux lancements et les nouveaux modèles de comportement des consommateurs renverser le paysage du streaming. Avec Netflix perd des abonnés ainsi que L'avenir de HBO Max assombri selon les rumeurs, les streamers ont besoin de globes oculaires non seulement pour rester pertinents, mais aussi pour rester en vie.

Au milieu d'un retour à la normale dans les habitudes de navetteurs, avec plus de personnes de retour dans les bureaux après la période de travail à domicile forcée par la pandémie, les guerres du streaming se déplacent vers un nouvel endroit intéressant : le ciel au-dessus et les tunnels en dessous.

Cet été, les streamers font de plus en plus la promotion de contenus via l'une des plus anciennes formes de médias, la publicité extérieure. Pendant des années avant la pandémie, l'OOH était la seule forme de médias traditionnels à enregistrer des gains dans les dépenses publicitaires, mais la pandémie a un peu fait tomber le média de son jeu, avec moins de personnes faisant la navette, ce qui a entraîné une baisse des panneaux d'affichage et de la publicité dans les transports en commun.

Mais avec le retour des consommateurs à de nombreux comportements pré-pandémiques malgré le menace persistante de COVID-19, les panneaux d'affichage et le transport en commun ont connu un regain d'intérêt. Et les streamers ont ouvert la voie.

Les options incluent des tableaux numériques avec un contenu anamorphique qui ressemble à de la 3D, comme Hulu's Orville et NetflixNFLX
Resident Evil; des paysages muraux sur les côtés des bâtiments, comme pour la Shark Week de Discovery+ ; trains enveloppés; et des panneaux d'affichage avec de petits extras visuels, comme celui de Disney + Mme Marvel avec le super-héros perché dessus.

Derrière le boom du streaming OOH

Julie Radlovic, vice-présidente des ventes nationales pour la côte ouest chez OUTFRONTONT
, l'une des principales sociétés de publicité extérieure du pays, affirme que la société a constaté une augmentation "significative" de l'intérêt pour la publicité des sociétés de streaming cet été. Du premier au deuxième trimestre, les dépenses de divertissement sur les panneaux d'affichage ont augmenté de 36%, selon le rapport sur les résultats OUTFRONT de cette semaine. Elle attribue une partie de cela au grand nombre de nouvelles entreprises.

"Paramount Plus, Discovery Plus, Peacock HBO Max, ils arrivent, et ils arrivent en masse, d'abord en faisant des campagnes de marque, puis en faisant des campagnes sur des émissions spécifiques pour gagner en audience », dit-elle. "Donc, c'est une combinaison de streaming, c'est gros, mais aussi de streaming, c'est vraiment gros parce qu'il y a maintenant tous ces autres joueurs qui n'existaient pas dans cet espace il y a cinq ans. Ensuite, c'était Hulu et Netflix.

De plus, dit-elle, Netflix a déclenché une frénésie d'alimentation OOH il y a quatre ans lorsqu'il a acheté des panneaux d'affichage sur le Sunset Strip. Cela a donné au streamer un bien immobilier permanent dans l'un des endroits les plus recherchés de la côte ouest. D'autres streamers sont impatients de concourir. AmazoneAMZN
, par exemple, a acheté tous les conseils d'administration qu'elle pouvait à Culver City lorsqu'elle y a récemment déménagé ses bureaux. «Ils ont recréé ce que Netflix a fait par eux-mêmes. Ils ont dû acheter plusieurs fournisseurs pour obtenir cette combinaison de choses. Mais au fil du temps, chaque fois qu'un nouveau produit apparaît, ils ajoutent un autre panneau d'affichage à Venise », explique Radlovic.

Une résurgence du transport en commun

Un autre facteur contribuant au boom du streaming OOH est le comportement des consommateurs. Radlovic affirme que l'achalandage des transports en commun est «de retour en force» depuis la pandémie, et à certains endroits, il dépasse même les niveaux de 2019.

"Nous avons vu des idées vraiment intelligentes", déclare Chad Shackelford, vice-président et responsable de la création numérique chez OUTFRONT. "Par exemple, Amazon en a fait un pour Les garçons avec une voiture enveloppée dans le train A. Eh bien, l'un des principaux antagonistes de cette saison s'appelle A Train. C'est vraiment juste une idée astucieuse pour faire le lien.

Les panneaux d'affichage font une déclaration

OOH signifie également quelque chose pour ceux du divertissement. "Il y a un dicton qui dit que vous n'avez pas réussi dans le divertissement en tant qu'acteur à moins d'avoir un panneau d'affichage sur le Sunset Strip ou à Times Square", explique Radlovic. Alors que cela faisait référence aux stars des films et des émissions de télévision, cela inclut désormais les stars du streaming.

Elle note que l'amplification sociale qui accompagne l'OOH le rend également populaire dans la catégorie divertissement. Les panneaux d'affichage et les annonces de transport en commun peuvent gagner une seconde vie en ligne. Radlovic cite un exemple récent d'une émission mettant en vedette 50 Cent qui avait une domination (beaucoup de panneaux d'affichage) à Times Square. Kim Kardashian est une bonne amie des années 50 et a posté une photo des panneaux d'affichage sur les réseaux sociaux. Boum : 50 millions de personnes supplémentaires ont également vu la publicité. "L'extérieur de la maison est le seul moyen qui peut faire cela", dit-elle. "Vous ne voyez jamais une star publier une photo avec un écran de télévision en arrière-plan en disant:" Regarde ma tête derrière moi sur l'écran "."

Plus grande fréquence, plus grande syntonisation

Enfin, la fréquence est un élément clé d'une publicité efficace - l'idée que quelqu'un doit voir un message plus d'une fois pour l'absorber et agir en conséquence. La publicité dans les transports en commun est très fréquente car les gens empruntent chaque jour le même itinéraire pour se rendre au travail et en revenir. Ainsi, ils peuvent passer votre signe 10 fois par semaine sur le chemin du bureau. Soudain, quand ils rentrent chez eux vendredi soir et veulent regarder quelque chose, ils pensent à ce train emballé pour Amazon Les garçons et cliquez sur Prime Video.

"Vous êtes en mesure d'établir une relation récurrente avec le public et de stimuler l'anticipation, et je pense que c'est pourquoi nous constatons un tel intérêt pour l'extérieur de la part des marques de divertissement", déclare Shackelford.