La bataille syndicale de Starbucks repousse Wall Street

Quand Starbucks a annoncé que Howard Schultz reviendrait dans l'entreprise en tant que PDG par intérim, les investisseurs ont applaudi. Son premier mandat en tant que directeur général a transformé l'entreprise en une marque mondiale et son second, des années plus tard, a relancé à la fois l'entreprise et le cours de ses actions.

Mais les applaudissements se sont depuis calmés alors que Wall Street prévoit que le géant du café continuera à dépenser de l'argent dans ses efforts pour endiguer une vague de syndicalisation.

L'action a chuté de 12 % depuis que Schultz a pris les rênes le 4 avril, faisant chuter la valeur marchande de la société à 92.2 milliards de dollars. Le S&P 500 n'a chuté que de 2 % au cours de la même période. Wedbush Securities et Citi Research ont tous deux dégradé leurs actions à des notes "neutres" en avril, citant la situation du travail et d'autres préoccupations.

La tension récente fait suite à des mois d'accumulation.

Fin août, les cafés Starbucks appartenant à l'entreprise à Buffalo, dans l'État de New York, ont adressé une pétition au National Labor Relations Board pour une élection syndicale. Depuis lors, plus de 200 sites de la chaîne de café ont déposé les documents nécessaires pour se syndiquer. À ce jour, 24 magasins ont voté pour se syndiquer sous Workers United, avec seulement deux sites qui ont voté contre jusqu'à présent.

Certes, ces emplacements ne représentent qu'une petite partie des quelque 9,000 XNUMX cafés américains appartenant à Starbucks. Mais les analystes et les experts de l'industrie craignent que Schultz n'adopte une approche frugale pour freiner la poussée syndicale.

"Il est difficile d'éviter la réalité de la situation - que les problèmes à résoudre à court terme sont probablement beaucoup plus coûteux et prennent beaucoup plus de temps pour obtenir des résultats", a écrit l'analyste de JP Morgan, John Ivankoe, dans une note aux clients le 11 avril.

En octobre, lorsque Kevin Johnson était PDG, la société a annoncé deux augmentations de salaire pour tous ses baristas qui entreraient en vigueur cette année et porteraient son salaire moyen à 17 dollars de l'heure. Fin mars, Starbucks Workers United a averti que Schultz pourrait tirer parti de ces avantages améliorés pour tenter de freiner la campagne du syndicat.

Starbucks n'a pas répondu à une demande de commentaire à l'époque, mais Schultz a semblé confirmer la stratégie lors de son premier jour de retour au travail lorsqu'il a annoncé que Starbucks suspendrait tous les rachats d'actions pour réinvestir dans les employés et les cafés de l'entreprise.

Lors de réunions avec des dirigeants de magasins américains la semaine dernière, Schultz a déclaré que l'entreprise évaluait les avantages sociaux améliorés pour tous ses travailleurs, mais que le droit du travail fédéral empêchait la chaîne d'accorder des salaires plus élevés ou d'apporter d'autres modifications aux conditions d'emploi des travailleurs syndiqués. Les experts du travail disent que c'est techniquement vrai, mais Starbucks peut toujours demander au syndicat si ces baristas veulent les avantages améliorés.

Des avantages plus élevés pourraient dissuader les baristas de s'organiser, mais Wall Street craint que la stratégie n'ait un coût trop élevé.

L'analyste de Citi Research, Jon Tower, a écrit dans une note du 11 avril que soit des hausses de salaire, soit un élan croissant derrière les efforts de syndicalisation le rendraient plus baissier sur le titre.

Il y a aussi le risque que Starbucks augmente le salaire des travailleurs, mais l'initiative n'empêche pas les efforts de syndicalisation.

"Starbucks a rendu le travail de barista tellement plus difficile que même s'ils" résolvent le problème des salaires et des avantages sociaux ", je ne pense pas que cela va nécessairement arrêter ou ralentir la poussée de syndicalisation", a déclaré Nick Kalm, qui a conseillé d'autres entreprises sur la façon de gérer la syndicalisation des travailleurs, les grèves et les lock-out en tant que président et fondateur de Reputation Partners.

Alors que les baristas organisateurs ont mentionné les faibles gains de salaire pour le personnel plus expérimenté et d'autres problèmes d'avantages sociaux, les négociations de contrat à son site d'Elmwood à Buffalo, New York, se sont concentrées sur le licenciement pour «juste motif», des politiques de santé et de sécurité plus strictes et permettant aux clients de donner un pourboire avec cartes de crédit. Le syndicat envisage également de demander des salaires et des avantages sociaux plus élevés.

À chaque nouvelle contre-grève syndicale, Starbucks met également en péril sa réputation de longue date d'entreprise progressiste.

"Nos conversations avec plusieurs experts syndicaux suggèrent que le plus grand risque financier pour Starbucks est la perte de parts de marché et la détérioration de la perception de la marque si la bataille syndicale continue de faire la une des journaux", a écrit mercredi Peter Saleh, analyste de BTIG, dans une note aux clients.

Saleh a abaissé son objectif de cours sur l'action de 130 $ par action à 110 $ par action, mais a maintenu sa cote d'achat.

L'entreprise basée à Seattle s'est forgé une réputation d'employeur généreux en offrant à ses travailleurs des soins de santé, des congés payés et d'autres avantages il y a des décennies, une rareté dans l'industrie de la restauration à l'époque et même aujourd'hui. L'entreprise a également exprimé son soutien au mariage homosexuel, à l'embauche de réfugiés et à d'autres causes libérales, renforçant encore son image de bastion du capitalisme progressiste.

Alors que les conservateurs ont déjà menacé de boycotter l'entreprise, ses positions ont attiré des employés progressistes – comme ceux qui poussent pour un syndicat aujourd'hui – et des clients.

Mais le syndicat a allégué des activités antisyndicales de la part de l'entreprise, notamment le licenciement d'organisateurs et la réduction des heures de barista dans les lieux de syndicalisation. Le NLRB a déposé trois plaintes contre Starbucks, alléguant que la société a illégalement exercé des représailles contre l'organisation de baristas. Starbucks a nié toutes les allégations d'antisyndicalisme et a déposé deux plaintes auprès du NLRB mercredi, alléguant que le syndicat avait enfreint la législation fédérale du travail en intimidant et en harcelant ses travailleurs.

La réponse de Starbucks à la poussée des syndicats pourrait décourager les investisseurs qui choisissent des actions en tenant compte des valeurs environnementales, sociales et de gouvernance. Un groupe d'investisseurs dirigé par Trillium Asset Management a exhorté Starbucks à adopter une politique neutre à l'égard des efforts syndicaux. Le groupe a déclaré en mars qu'il détenait au moins 1.2 milliard de dollars d'actions Starbucks.

"Si tout votre mantra est d'être une entreprise très progressiste, il devient très difficile pour vous de concilier des messages antisyndicaux forts avec cela", a déclaré Kalm. "Et c'est là qu'ils se retrouvent, et cela va nuire à leur réputation. Maintenant, en même temps, les gens sont étrangement accros aux produits Starbucks. »

L'une de ces clientes en conflit est Clarissa, une femme de 33 ans de Taos, au Nouveau-Mexique, qui se décrit comme "un peu accro au moka à la menthe poivrée ou au rôti blond".

Elle n'a pas fréquenté un café Starbucks depuis le 13 février, citant la façon dont l'entreprise a traité les travailleurs syndiqués. Son boycott personnel brise une série de deux décennies de visite de la chaîne de café au moins cinq fois par semaine.

"J'ai encore 6.70 $ sur ma carte Starbucks Gold qui est probablement juste là parce que je ne reviendrai pas après leur rupture syndicale", a-t-elle déclaré.

Mais tout le monde n'est pas aigri par l'entreprise. BTIG a interrogé 1,000 4 clients Starbucks sur leur allégeance à la chaîne de café si elle ne parvient pas à s'entendre sur un contrat avec Starbucks Workers United. Seuls 15 % des répondants ont déclaré qu'ils n'iraient plus jamais dans un Starbucks et XNUMX % ont déclaré qu'ils iraient moins souvent.

Plus des deux tiers des consommateurs interrogés ont déclaré que cela n'aurait aucune incidence sur la fréquence de leurs visites.

L'analyste de Neuberger Berman, Kevin McCarthy, a déclaré qu'il s'en tenait à l'action en raison de sa confiance dans les perspectives à long terme de la société sous la direction de Schultz. La société d'investissement a 460 milliards de dollars d'actifs sous gestion au 31 décembre.

"C'est le Howard 3.0", a déclaré McCarthy. "J'espère que ses références et ses antécédents historiques en matière de capacité à revenir dans l'entreprise et à se revigorer seront constructifs pour l'entreprise à long terme."