Spotify pousse la musique dance pour refléter l'Afrique du Sud

Forbes s'est entretenu avec Phiona Okumu, responsable de la musique de Spotify pour l'Afrique subsaharienne, à propos de sa campagne Spotify : Music That Moves - une nouvelle série de contenus racontant des histoires sur la musique cultivée localement traversant les frontières et façonnant la culture dans le monde entier.

Vous pouvez regarder la vidéo complète de la campagne Amapiano Spotify: Music That Moves, mettant en vedette des artistes tels que DBN Gogo et Kamo Mphela, ici.

Un chauffeur de covoiturage en Afrique du Sud a déclaré : « C'est difficile de conduire. Nous ne sommes pas bien payés. Et nous ne pouvons pas nous organiser. Vous pouvez organiser un millier de personnes dans un groupe WhatsApp pour faire grève. Et peut-être que vous pouvez réunir trois ou quatre de ces groupes WhatsApp.

"Les prix vont flamber pendant une semaine", a-t-il déclaré. « Les clients reçoivent une petite notification sur leur téléphone. Ensuite, je vais vérifier deux semaines plus tard, et tout fonctionne toujours comme si de rien n'était. Et je dois payer mes factures.

Il y a quelque chose de similaire dans la musique en ce sens que nous voulons vivre dans un monde rempli de musique, nous devons donc vouloir que les créatifs puissent vivre confortablement de leur travail. Ensuite, le marché n'attribue pas de valeur aux externalités positives de la musique dans la mesure où ces externalités fournissent de la valeur si l'on additionne tous les sourires dans les cafés où jouent les groupes live. Et cela laisse une large classe de musiciens amateurs ou en difficulté.

Amapiano, le style de musique de danse emblématique de l'Afrique du Sud, est né dans et contre cette lutte. Forbes et Okumu ont parlé de ces combats et d'autres en avant, Beyoncé, et de la transition d'une génération de musiciens des groupes WhatsApp vers le streaming.

Forbes: Qu'est-ce que votre travail implique?

Phiona Okumu : Je travaille pour Spotify. Je gère l'équipe qui exécute la stratégie sur la façon dont Spotify va sur le marché, comment nous - en particulier - nous présentons aux créateurs et comment nous les apportons à leurs fans. La liste de lecture est une grande partie.

Forbes: Comment avez-vous obtenu ce que beaucoup considéreraient comme un emploi de rêve ?

Okumu : J'ai commencé comme journaliste musical et j'ai travaillé comme ça pendant très longtemps, en freelance. J'ai écrit pour tout le monde, Rolling Stone, The Fader, tout le monde. Et puis je suis passé aux blogs quand les blogs étaient une chose. J'ai lancé un magazine afro-pop, qui était un site mondial de la culture africaine. Sur cette base, j'ai décroché un emploi chez Apple Music, avant de finalement me retrouver chez Spotify.

Forbes: J'ai vu que Spotify travaillait avec Kendrick Lamar au Ghana. Vous avez réalisé un documentaire ensemble. Comment ça s'est passé ?

Okumu : C'était purement Kendrick. Kendrick voulait être ailleurs quand son album est sorti. Et cela s'est avéré être Accra, qui est un marché dans lequel nous vivons depuis peu. Je suppose que vous pourriez dire que les étoiles se sont alignées. C'était une excellente occasion pour nous de collaborer avec pgLang et Kendrick sur quelque chose de si spécial.

Forbes: Dans quelle mesure essayez-vous d'imiter le succès ou le chemin d'Afrobeats pour Amapiano ?

Okumu : Amapiano est un genre chéri pour beaucoup, moi y compris. Spotify a contribué à le rendre visible en dehors de l'Afrique du Sud. Il est intéressant que vous ayez mentionné Afrobeats en comparaison, et voici ce que j'ai observé sur la façon dont les deux se sont développés.

Amapiano est une musique sud-africaine très distincte, un style de musique de danse particulier, et la relation avec Afrobeats a de nombreux aspects. L'un d'eux est symbiotique dans le sens où Afrobeats a une longueur d'avance internationale et une capitale culturelle internationale, n'est-ce pas ? Nous sommes très habitués à voir un WizKid ou un Burna Boy vendre des stades en Amérique, en Asie et en Europe, tracer et gagner des Grammys, et tous ces marqueurs de reconnaissance commerciale.

C'est banal – presque – pour Afrobeats.

Et je dirais que la raison en est que Afrobeats a une trajectoire aux yeux du public depuis un bon moment. Ce n'est pas du jour au lendemain. Il y a 15 ou 20 ans déjà, l'histoire de l'explosion moderne de Pop Africa a commencé.

House and Dance est ce que nous faisons en tant que musique pop. Il s'agit simplement de savoir si c'est dans l'air du temps ou non. Nous avons eu des moments où c'était le moment pour la musique de danse sud-africaine, mais ça a été assez insulaire.

Internet était peut-être important en Europe en 2008, mais pas en Afrique. Ce n'était certainement pas là où c'est aujourd'hui. C'est ce que je pense qui contribue au développement de ces sous-cultures ou qui fait un bond en avant. Ils sont alimentés par l'ère de l'information.

Il y a beaucoup d'échanges culturels entre Afrobeats et Amapiano. Vous pouvez l'entendre dans la vague actuelle d'Aftobeats qui emprunte les motifs de batterie de bûche signature d'Amapiano.

Forbes: À quoi ressemble le quotidien pour rendre les créations visibles ?

Okumu : Je dois partager avec vous, nous avons mené une campagne le 27 avril^th, Journée de la liberté sud-africaine, le jour où l'Afrique du Sud est devenue une démocratie, où nous, les Sud-Africains, avons pu voter pour la première fois. 94 a été l'année charnière où tout cela est devenu une chose. En 94, la musique qui prévalait, la musique des jeunes, c'était le Kwaito.

On pense généralement que le Kwaito est la musique dont est issu Amapiano. Pour moi, c'était comme - lorsque nous faisions ce documentaire pour la campagne en avril dernier - un moment de boucle complète pour la musique de danse pour les jeunes en Afrique du Sud, dans un sens.

Kwaito a donné le même optimisme, ce sentiment que nous sommes maintenant dans une nouvelle dispensation. Ici en 2022, c'est un autre type de libération que nous envisageons pour les créatifs. La musique est si librement découvrable. Cela rend l'opportunité pour le créateur en Afrique du Sud et en Afrique beaucoup plus large.

Forbes: C'est comme respirer. Il y a une inspiration, une expiration et un schéma entre eux.

Okumu : Exactement. Et puis quelqu'un comme Drake arrive, avec son dernier album, et sort un album entièrement produit par Black Coffee - qui est un album afro-tech. Les sons et les styles sont assez liés. Donc, pour moi, cela alimente l'idée de l'influence que la musique de danse sud-africaine a sur la pop internationale.

Lorsque la chanson de Beyoncé "Break My Soul" est sortie, il y a eu beaucoup de discussions autour de celle-ci. Ce n'était pas du tout une chanson sud-africaine, mais j'ai l'impression que les Sud-Africains d'une certaine génération comprennent probablement sa chanson et cette direction plus que quiconque parce que nous nous sommes inspirés d'un certain style de musique de danse dans les années 12. Des producteurs comme Steve "Silk" Hurley et des mixes de XNUMX pouces étaient à la radio en tant que musique pop.

Quand nous avions Kabza De Small sur le panneau d'affichage à New York, nous l'avions aussi sur la couverture de Mint. Mint est la plus grande liste de lecture de danse au monde. C'est la plus grande liste de lecture de danse sur Spotify. Et pour nous, la déclaration était qu'Amapiano peut se battre pour n'importe quelle opportunité grand public dans la musique de danse.

Nous sommes en mesure d'ouvrir la conversation sur ce que signifie vraiment la musique de danse, d'où elle vient et qui est partie prenante dans cet espace.

La dance music doit être un lieu représentatif pour les créateurs du monde entier. L'Afrique du Sud est un contributeur renommé à la musique de danse. Nous devrions absolument jouer dans le courant dominant de la musique de danse.

Forbes: Je parie qu'il est difficile d'obtenir la musique d'où respire Amapiano – les clubs – sur Spotify.

Okumu : Ce qui se passerait généralement avec les artistes d'Amapiano, c'est qu'ils feraient une chanson un lundi, la testeraient. Et puis, espérons-le, d'ici vendredi, cela aura fait suffisamment de bruit dans les WhatsApp pour qu'ils puissent obtenir des réservations pour des concerts le samedi et le dimanche, etc., en ignorant tout ce qui concerne le streaming et la distribution, etc. Covid a prouvé que ce n'était pas durable. Donc tout change.

Forbes: Comment va Amapiano en chiffres sur Spotify ?

Okumu : Il y a une audience plutôt croissante au Japon par exemple, de tous les endroits. Amapiano a atteint un milliard de streams en juillet. Il est maintenant à plus de 1.4 milliard de flux mondiaux de tous les temps sur la plate-forme – ce qui est fou pour un genre qui n'était pratiquement pas sur la plate-forme il y a trois ans.

Cette conversation a été modifiée et condensée pour plus de clarté.