Les sponsors peuvent résister à la Coupe du monde de la FIFA et du Qatar. Certains ne l'ont pas fait.

Les réserves éthiques entourant la Coupe du monde de cette année au Qatar – des contrats et des décès de travailleurs migrants profondément préoccupants aux lois sociales strictes du pays – ont posé une question : où en sont les sponsors avec ce tournoi ?

Une grande partie de la réaction du Qatar et de la FIFA a été de dissiper les inquiétudes selon lesquelles il s'agit du summum du lavage des sports. Sur le plan sportif, rien ne vaut la Coupe du monde, avec elle une célébration mondiale de la discipline la plus populaire au monde. Un rapport de Nielsen sur les opportunités commerciales de la Coupe du monde a déclaré qu'il avait le la plus grande notoriété de tout événement sportif.

Il est également capable de masquer les fissures, et il y en a certainement en ce qui concerne les pays hôtes récents. Avec ses équipes désormais exclues de nombreuses compétitions sportives reconnues dans le monde, la Russie a accueilli l'événement en 2018. C'était un résultat discutable en raison du profil de la nation et de la corruption dans son attribution - et le Qatar a depuis suivi. 2026 devrait être moins controversé, le Canada, les États-Unis et le Mexique se partageant les responsabilités.

Néanmoins, les sponsors ont eu une décision à prendre. Pour eux, il y a deux motivations claires concernant cette compétition. Le premier est la portée - vouloir se connecter avec autant de téléspectateurs et de spectateurs que possible. La seconde est l'éthique - que l'association avec la FIFA et le Qatar soit moralement acceptable. Dans ce dernier cas, la perception de la marque peut s'aggraver si un sponsor soutient un athlète, une équipe ou, dans ce cas, un événement douteux. Concernant la FIFA et le Qatar, quelques-uns ont poursuivi leur soutien, malgré les problèmes.

«Les marques se soucient de ce genre de choses. Pas tous. Certains disent toujours : "Quoi qu'il en soit, nous ne nous soucions que de la portée", note Andreas Kitzing, un PDG qui aide à connecter les entreprises aux entités sportives via un marché numérique appelé Sponsoo, qu'il a fondé.

"Ils ne se soucient pas vraiment de l'effet d'image et pensent que ce serait bien si c'était quelque chose que tout le monde aime et dont il est super content. Sinon, il s'agit de faire connaître la marque au plus grand nombre.

"Merci aux nombreuses entreprises qui se soucient de ces problèmes et évitent activement ces parrainages ou évaluent leurs parrainages actuels ou de nouvelles opportunités", dit-il, soulignant que les partenariats doivent refléter les valeurs de la marque.

Autorité contestée

L'attraction vedette de la Coupe du monde et le calendrier de cette année signifient qu'il est difficile d'imaginer que la FIFA et le Qatar se sentent menacés.

Mais, comme cela s'est déjà produit, les marques peuvent faire bouger les choses. Selon l'expert en parrainage et auteur à succès Kim Skildum-Reid, des noms tels que Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony et Visa se sont battus au nom des fans se ralliant à la corruption lorsque la Russie puis le Qatar ont obtenu les droits d'hébergement en 2010.

Parmi ces cinq, Fly Emirates et Sony ont quitté la bulle de la FIFA. Cela a fait une certaine différence, explique-t-elle, mais il y a plus de place pour la protestation, la corruption n'étant plus le seul problème en jeu.

Le nombre contesté de décès de travailleurs et leurs contrats ont conduit à des frictions entre les organisateurs et les personnes à l'extérieur. Cela a éclipsé toute l'opération. De nombreuses controverses pour l'édition 2022 se sont concentrées sur ces questions.

"À ce moment-là, (en regardant plus loin), ils ont poussé la FIFA à devenir une organisation beaucoup moins corrompue. Les sponsors ont conduit cela en amplifiant les préoccupations des fans », explique Skildum-Reid.

«Mais avec les allégations persistantes et les problèmes avérés autour du programme de parrainage de l'immigration kafala qui, fondamentalement, met presque les gens en danger, ces sponsors ont examiné cela et le hoo-ha autour de lui et ont décidé qu'ils n'allaient pas pousser comme ils l'ont fait autour de la corruption .

"Pendant longtemps, j'ai pensé qu'ils continueraient à utiliser leur poids financier pour améliorer la situation, et ils ne l'ont pas fait."

Une image mélangée

"La plupart des sponsors publient maintenant des déclarations fades", dit-elle, citant un exemple de Coca-Cola sur les engagements en matière de droits de l'homme en 2026. Il faut creuser profondément pour le trouver. De telles annonces indiquent des exercices de coche plutôt qu'une réponse coordonnée à la FIFA et au Qatar.

En ce qui concerne la conscience d'entreprise dans son ensemble, le tableau est mitigé. Les sponsors belges, danois et néerlandais ont été particulièrement francs, choisissant de se distancer de l'événement, malgré la participation de leurs pays respectifs au tournoi cette année.

Par exemple, ING, un sponsor de l'équipe nationale néerlandaise, a déclaré qu'il éviterait les publicités sur le thème de la Coupe du monde en raison de la "situation des droits de l'homme". Pendant ce temps, certains sponsors belges et néerlandais n'ont pas accepté les allocations de billets d'entreprise pour les finales.

Malgré quelques actions, un boycott général n'a pas été annoncé. Pourtant, bien que cela semble le résultat le plus extrême, ce n'est pas le seul moyen de déclencher la sonnette d'alarme.

Il convient de noter que les sponsors et les partenaires ne sont pas cruciaux pour les revenus de la FIFA, les droits de diffusion télévisuelle fournissant plus de revenus que tout autre flux. Le rapport financier 2014 de la FIFA indiquait qu'il représentait près de (2.5 millions d'euros) 2.5 milliards de dollars de ses revenus liés aux événements au cours des trois années précédentes. En 2018, ce nombre a augmenté à un peu plus (3.1 milliards d'euros) 3.1 milliards de dollars, soit environ la moitié de ses bénéfices globaux.

Les entreprises et les équipes affectent cependant l'image de marque. Et même un message visible, comme soutenir le football mais s'engager à faire en sorte que ces Coupes du monde ne reçoivent plus un tel soutien, inquiéterait la FIFA, selon Skildum-Reid. Ce type de réponse doit encore s'accélérer.

La situation difficile de la FIFA

Jusqu'à présent, en ce qui concerne l'organisation de tournois, la FIFA a fait face à toute réaction commerciale. Mais il a poussé l'organisme vers des sponsors natifs ou asiatiques, qui se sont davantage impliqués que les européens. La FIFA a reconnu la présence accrue de sponsors chinois lors de la dernière Coupe du monde.

Les principaux partenaires de la FIFA – qui font plus que des sponsors habituels pour promouvoir l'événement – ​​pour l'édition à venir sont Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways et Visa.

"La FIFA veut avoir des sociétés mondiales, de renom et de premier ordre comme sponsors", ajoute l'expert en sponsoring. «Mais ils ont eu du mal à les obtenir. Pour la Russie et le Qatar, cela s'est retrouvé avec de nombreuses entreprises locales qui n'ont pas beaucoup de pertinence en dehors de ces zones locales.

"Je pense que la FIFA court le risque de s'aliéner sa base de sponsors potentiels. Pour leur existant, s'ils rentrent chez eux, ils auront du mal. Ils auront d'autres marques de renom qui penseront : " Waouh, si vous ne pouvez pas les garder, pourquoi devrais-je investir ?" »

Kitzing est d'accord : "Si vous avez cinq ou six sponsors principaux et que vous en perdez deux, il n'est pas facile de trouver d'autres sponsors qui participent à cela, surtout si vous positionnez l'événement comme ils le font."

Les risques sont clairs, mais l'attraction magnétique du football l'est tout autant, peu importe ce qui se passe autour de lui.

Il y aura toujours un certain intérêt pour les sponsors parce que c'est la Coupe du Monde. Et, si quoi que ce soit, certains pourraient conclure des accords moins chers, selon Kitzing, qui critique également l'instance dirigeante européenne de l'UEFA pour avoir apporté des modifications au format de la Ligue des champions à partir de 2024. La décision signifie plus de participants et de matchs – impopulaire auprès de nombreux clubs et fans. .

De telles controverses ne suffisent cependant pas à faire pencher la balance, l'action sur le terrain parlant. Juste.

Nielsen a noté que 67 % des fans de football pensent que les marques sont plus attrayantes lorsqu'elles participent à des partenariats sportifs, contre 52 % de la population générale.

"Je pense que la Coupe du monde aura toujours un effet positif. C'est toujours le football. C'est encore émotif. C'est toujours passionné. Et il a toujours une portée énorme, et cela ne changera pas », ajoute Kitzing. Incidemment, l'introduction de sa plateforme de visionnage FIFA+ pourrait également attirer davantage de sponsors.

"Je pense qu'il a toujours un marketing positif car sa portée est énorme. Mais cela pourrait être bien mieux si l'événement n'était pas si controversé, et vous pourriez également avoir une image de marque beaucoup plus forte.

"Je pense que l'effet d'image lié à l'association à la marque est beaucoup plus faible que lors des événements passés", conclut-il.

En soi, cela devrait être un drapeau rouge pour les sponsors.