Les Sud-Coréens sont les plus gros dépensiers au monde en produits de luxe

Qu'il s'agisse de sacs Prada italiens en cuir de veau ou de trench-coats Burberry britanniques classiques à carreaux, les Sud-Coréens sont les plus gros dépensiers au monde en produits de luxe personnels par habitant, a déclaré Morgan Stanley.

La banque d'investissement a estimé que les dépenses totales de la Corée du Sud en biens de luxe personnels ont augmenté de 24 % en 2022 pour atteindre 16.8 milliards de dollars, soit environ 325 dollars par habitant. C'est bien plus que les 55 $ et 280 $ par habitant dépensés respectivement par les ressortissants chinois et américains, selon les estimations de Morgan Stanley.

Les marques de luxe ont également mis en évidence de fortes ventes en Corée.

Moncler a déclaré son chiffre d'affaires en Corée du Sud "plus que doublé" au deuxième trimestre par rapport à avant la pandémie. Le groupe Richemont, propriétaire de Cartier, a déclaré que la Corée faisait partie des régions où les ventes ont augmenté à deux chiffres en 2022, par rapport à il y a un an et deux ans.

Alors que Prada a déclaré que les fermetures en Chine avaient contribué à une baisse de 7 % des performances de vente au détail en 2022, la maison de couture a déclaré que la baisse était « atténuée par les bonnes performances en Corée et en Asie du Sud-Est ».

Les analystes de Morgan Stanley ont expliqué que la demande de produits de luxe parmi les acheteurs sud-coréens est motivée à la fois par une augmentation du pouvoir d'achat et par le désir d'afficher un statut social.

"L'apparence et le succès financier peuvent résonner davantage auprès des consommateurs en Corée du Sud que dans la plupart des autres pays", ont écrit les analystes dans le rapport.

Les étalages de richesse sont également plus socialement acceptables dans la société coréenne. UN Enquête McKinsey ont constaté que seuls 22 % des Coréens interrogés considèrent que montrer des produits de luxe est de mauvais goût, contre 45 % des Japonais et 38 % des Chinois.

La demande d'articles de luxe a également été soutenue par l'augmentation de la richesse des ménages. Les données de la Banque de Corée montrent que le pays La valeur nette des ménages a augmenté de 11 % en 2021. Sur 76% de la richesse des ménages en Corée est dans l'immobilier, dont les prix ont augmenté sensiblement depuis 2020.

La banque d'investissement a également noté que les maisons de luxe avaient fait appel à des icônes coréennes pour catalyser davantage la demande.

"Presque toutes les grandes célébrités coréennes sont des ambassadrices des marques des plus grandes maisons de luxe", note le rapport, comme Fendi et l'acteur Lee Min-Ho ou Chanel et le rappeur G-Dragon.

Dior a fait de la chanteuse Blackpink Rose le visage de sa collection HardWear, qui, selon la maison de couture, a été "très bien accueillie" et a doublé les ventes de la ligne.

Cependant, Bain & Company a mis en garde contre l'utilisation de mesures par habitant pour la consommation de biens de luxe.

"Le luxe, par définition, n'est pas un produit de masse", a déclaré Weiwei Xing, partenaire de Bain & Co, à CNBC.

"Je suggérerais de répartir au prorata les dépenses totales de luxe en fonction du nombre de personnes appartenant à la classe moyenne et au-dessus, ce qui serait une mesure plus significative pour refléter l'attitude et la consommation envers le luxe", a déclaré Xing, ajoutant que cela réduirait l'écart.

Pourtant, Morgan Stanley a déclaré que le marché florissant du luxe coréen est un "bon aperçu" de ce que pourrait devenir le marché chinois du luxe, qui, selon lui, reste "sous-pénétré". Les analystes ont déclaré que les deux pays partagent des similitudes dans la disposition à l'égard des articles de luxe en tant que marqueurs de statut.

Actuellement, les dépenses annuelles par habitant de la Corée du Sud en produits de luxe restent plus de six fois supérieures à celles des consommateurs chinois.

À l'échelle mondiale, McKinsey a projeté le marché du luxe devrait croître entre 5% et 10% en 2023, soutenu par la demande des États-Unis et de la Chine.

"Nous nous attendons à ce que la croissance reprenne une fois que la Chine se sera remise des vagues actuelles de Covid, ce qui devrait se produire d'ici le premier trimestre", a déclaré Xing.