Une femme portant un facemas sort d'un restaurant Chipotle Mexican Grill avec sa commande à emporter le 14 janvier 2021 à Monterey Park, en Californie.
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Les petites villes aiment les gros burritos, et cela alimente la stratégie de développement de Chipotle Mexican Grill en Amérique du Nord.
Mardi, la chaîne de restaurants a déclaré aux investisseurs qu'elle élargissait l'objectif à long terme de son empreinte nord-américaine de 6,000 7,000 emplacements à 13,443 2021, en grande partie en raison de son succès dans les petites villes. À titre de comparaison, McDonald's compte 2,966 XNUMX restaurants aux États-Unis seulement, bien que la grande majorité soit exploitée par des franchisés. Fin XNUMX, Chipotle comptait XNUMX XNUMX restaurants dans le monde, dont la plupart appartiennent à l'entreprise et aux États-Unis.
Les actions de Chipotle ont augmenté de près de 9% dans les échanges du matin mercredi après que la société a dépassé les estimations de bénéfices de Wall Street et partagé ses nouveaux objectifs de développement.
"Nous nous attendions à une accélération de la croissance des unités dans les années à venir, mais l'ampleur est supérieure à ce que nous avions prévu", a écrit Andrew Strelzik, analyste de BMO Marchés des capitaux, dans une note aux clients. "L'opportunité de petit marché à rendement plus élevé est intéressante car nous avons vu des dynamiques similaires bien fonctionner pour d'autres dans l'espace."
En 2022, la chaîne prévoit d'ouvrir 235 à 250 nouveaux emplacements. À partir de 2023, il pense pouvoir accélérer son rythme de nouvelles unités à une fourchette de 8% à 10% par an, citant l'amélioration des rendements sur l'argent qu'il investit. Plus de 80% des nouveaux restaurants comprendront des «Chipotlanes», les voies de service au volant dédiées à la prise en charge uniquement des commandes numériques.
"Ce que Chipotlane nous permet également de faire, c'est d'aller dans ces petites villes, où nous avons un autre point d'accès pratique", a déclaré le PDG Brian Niccol lors de la conférence téléphonique avec les analystes. Il a défini les « petites villes » comme des zones comptant une population de 40,000 XNUMX habitants ou plus.
De nombreuses chaînes de restaurants émergentes, comme Sweetgreen et Cava, ont commencé à se concentrer sur les zones suburbaines, mais Chipotle entre dans la prochaine étape de croissance de son empreinte en ouvrant des emplacements plus profondément dans l'étalement suburbain des États-Unis et du Canada.
Le chef du restaurant Chipotle, Scott Boatright, attribue la popularité de Chipotle à la stratégie marketing de Niccol, qui est devenu PDG il y a quatre ans après un passage réussi à la tête de Taco Bell de Yum Brands. Chris Brandt, ancien élève de Taco Bell, a pris les rênes en tant que directeur du marketing de Chipotle et a commencé à dépenser pour la publicité traditionnelle, comme les publicités télévisées. La société a même diffusé sa toute première publicité pour le Super Bowl l'année dernière.
"Nous avons maintenant une présence nationale", a déclaré Boatright dans une interview. "Je pense que ces petites communautés reconnaissent la marque et la voient sur les réseaux sociaux, à la télévision, et les gens sortent vraiment en masse dans ces petites communautés dans lesquelles nous avons lutté historiquement."
Boatright a déclaré que la chaîne bénéficie de baux moins chers dans les petites villes. Et bien qu'ils desservent des populations plus petites, les restaurants des petites villes enregistrent toujours de fortes ventes.
"C'est une position vraiment favorable", a-t-il déclaré.
Source : https://www.cnbc.com/2022/02/09/small-towns-fuel-chipotles-ambitious-north-american-expansion-plans.html