Le visionnage partagé pourrait hanter la croissance de la télévision connectée, suggère un analyste de Needham

Juste à temps pour Halloween, Needham & Company analyste de recherche senior Laura Martin a publié une note qui pourrait cailler le sang des nombreux investisseurs, spécialistes du marketing et plateformes et services de streaming qui comptent sur le passage à la télévision connectée pour entraîner un nouveau boom de la publicité vidéo.

Martin – l'un des analystes les plus éminents couvrant l'espace des médias, du divertissement et de la technologie – a déclaré dans sa courte note qu'elle avait rencontré une seule statistique effrayante dans un rapport d'Amagi, la grande société de services de streaming, qui pourrait affaiblir les perspectives pour le grand changement des dollars publicitaires vers la télévision connectée, alors que de plus en plus de marques s'accumulent et que les investisseurs modifient leurs évaluations des fournisseurs.

"D'une boîte de réception remplie de statistiques liées aux 30 actions que nous couvrons, nous voyons parfois un point de données qui nous hante", a écrit Martin dans une note distribuée ce matin. "Nous ne pouvons pas nous débarrasser du sentiment que, si ce point de données s'avère important, il sape les hypothèses économiques importantes que nous (et souvent Wall Street) tenons pour vraies."

Amagi a noté dans un rapport d'août que "près de 80% du visionnage de CTV est un visionnage partagé". À certains égards, ce n'est guère une surprise. Non seulement la pandémie a suscité l'intérêt pour le streaming sur les téléviseurs connectés, mais pour de nombreuses familles #WFH enfermées, elle est devenue l'occasion de se rassembler à nouveau autour du foyer numérique après des années de visionnage atomisé et hautement personnalisé sur des écrans beaucoup plus petits tels que les téléphones.

Mais le point de données d'Amagi, et l'exploration de celui-ci par Martin, constituent un rappel utile à un moment clé du transfert des dollars publicitaires vers CTV.

Selon Amagi, seulement 21 % des visionnages sur CTV se font seuls, tandis que la majeure partie de tous les visionnements sur les plates-formes CTV, 62 %, impliquent deux personnes. Trois personnes ou plus regardent ensemble la part de vues restante.

Donc, si tout le monde sait que beaucoup de gens regardent des vidéos en streaming ensemble sur des téléviseurs connectés, ce n'est pas grave, n'est-ce pas ? Sauf que Martin suggère aux investisseurs d'être conscients de trois potentiels implications qui, à la marge, pourraient hanter le secteur dans les années à venir.

Pour commencer, il est important de se rappeler ce que représente un changement de paradigme de la télévision connectée, fusionnant efficacement des parties notables de tout ce qui l'a précédé.

La télévision linéaire - diffusion traditionnelle, câble et satellite - consistait à se rassembler pour regarder une seule émission sur un écran de plus en plus grand. L'affichage sur PC, puis sur mobile/tablette a fait exploser cette approche, attirant au passage quelque 55 milliards de dollars de dépenses publicitaires annuelles en offrant aux annonceurs une approche plus ciblée.

La télévision connectée promet de fusionner le meilleur des deux expériences, avec les grands écrans et les messages percutants du linéaire traditionnel associés aux expériences hautement ciblées possibles avec une connexion interactive qui sait qui regarde et quand.

Regarder sur mobile, tablettes et ordinateurs est en grande partie une expérience solitaire, ce qui permet de déduire facilement qui est à l'autre bout. Mais comme les écrans CTV prolifèrent avec des émissions de haute qualité avec un large attrait, ils ont tendance à attirer plus d'une personne à la fois vers une expérience partagée. Cela a des implications potentielles que même les plus ardents partisans de CTV doivent trouver comment gérer.

Martin a exposé trois implications possibles :

• Vues gâchées. Les écrans partagés signifient qu'une partie du ciblage d'audience est « gaspillée » sur des téléspectateurs qui ne se soucient peut-être pas de l'annonce. Quelle que soit cette marge de gaspillage, elle peut affecter le pouvoir de tarification des plates-formes et des services CTV. Cela pourrait particulièrement être un casse-tête pour des services tels que NetflixNFLX
  , qui lance cette semaine son niveau financé par la publicité à des tarifs publicitaires bien supérieurs à la moyenne du secteur. Mais si les émissions sont principalement regardées par plusieurs téléspectateurs, la défense de ces CPM élevés peut être difficile pour Netflix.
• Moins d'impact, moins de dollars. Les annonceurs adorent ces écrans CTV intelligents et la façon dont ils peuvent diffuser des publicités plus mémorables et percutantes par rapport aux possibilités réduites des écrans mobiles et même des ordinateurs. Mais Martin a prévenu le visionnage partagé »pourrait" ralentir le transfert des dollars publicitaires de la vidéo numérique vers le CTV à un moment où le secteur compte sur un important afflux de dollars.
• Déplafonnement des fréquences. Au-delà d'un meilleur ciblage, les services et plates-formes CTV sont censés offrir une meilleure expérience publicitaire par d'autres moyens. Un impact possible est sur ce qu'on appelle le plafonnement du nombre d'expositions, ce qui signifie limiter le nombre de fois qu'un spectateur donné voit une publicité spécifique. Mais si plusieurs personnes regardent, la mise en œuvre du plafonnement du nombre d'expositions devient beaucoup plus complexe, a suggéré Martin. Ça encore, "pouvait" entraînerait l'agacement des téléspectateurs avec trop d'annonces répétées, et serait un autre "gaspillage" des dépenses publicitaires. Cela aussi pourrait ralentir l'adoption du CTV.

Martin n'offre aucune solution à ce scénario effrayant.

Et c'est vrai que pour certains types d'annonceurs, ces enjeux auront peu d'importance. Ils adoptent peut-être une approche à l'ancienne de leur messagerie, recherchant une portée simple comme la publicité linéaire classique.

Ou ils peuvent être plus concentrés sur De leur message est vu, plutôt que par qui. Une chaîne de restauration rapide peut simplement vouloir toucher "tout le monde avec un estomac" sur un marché donné, le ciblage individuel n'est donc pas nécessaire. Ou peut-être essaient-ils seulement d'atteindre un ménage, plutôt que des individus au sein de celui-ci.

Quoi qu'il en soit, Martin évoque un ensemble possible de bugaboos et de gremlins que l'industrie devra résoudre le plus tôt possible, afin que l'industrie ne soit pas hantée pendant des années par des opportunités perdues.