Voir à travers la boue : promouvoir la culture de la publicité politique

Selon AdImpact, les dépenses en publicité politique pendant le cycle électoral de mi-mandat de 2022 sont estimé à un record de 9.7 milliards de dollars. Dans ce contexte et un déluge de publicités négatives, il est utile d'examiner comment les publicités politiques sont traitées par le public et si les réglementations régissant ces publicités sont adéquates.

Un projet de recherche en cours sur la publicité politique mené par Michelle Nelson, Jambon Chang Dae (tous deux de l'Université de l'Illinois) et Éric Haley (Université du Tennessee) a constaté que la plupart des électeurs américains ne disposent pas de suffisamment d'informations pour pouvoir déterminer la validité des informations véhiculées dans les publicités politiques et qu'il y a un manque « extrême » de connaissances en publicité politique parmi les électeurs. Les auteurs soulignent également que toutes les publicités politiques ne sont pas mauvaises et que certains candidats diffusent des messages précis. Cependant, ils trouvent des obstacles importants à la compréhension des électeurs de nombreuses publicités.

Haley observe que l'équipe de recherche a trouvé des niveaux étonnamment bas de littératie en publicité politique. "Nos études ont montré que les gens, même les personnes politiquement actives et très instruites, ne comprennent pas l'environnement réglementaire dans lequel vit la publicité politique (et le discours politique)", dit-il, "qui, couplé à un faible niveau de connaissances sur les questions en général, signifie que la plupart des électeurs ne sont pas équipés pour évaluer ces publicités et prendre des décisions éclairées en fonction de celles-ci.

Dans le cadre de l'effort plus large du Political Advertising Literacy Group (PALG), l'équipe a publié une vidéo (voir ci-dessus) et site de NDN Collective visant à promouvoir la culture de la publicité politique. Le groupe cite trois obstacles spécifiques à une meilleure compréhension des annonces politiques par les électeurs :

1) Absence de réglementations spécifiques exigeant que le contenu des publicités politiques soit véridique

Le PALG souligne que les lois sur la vérité dans la publicité qui sont en place pour les produits vendus dans le commerce n'ont pas souvent été appliquées à la publicité politique, laissant une situation où la publicité pour une barre de savon est plus étroitement réglementée qu'une publicité politique. La raison sous-jacente de cette différence réside dans une plus grande protection du discours politique par rapport au discours commercial à la lumière du 1^st Amendement et décisions de justice connexes.

Haley décrit la situation comme suit :

« Il existe un corpus de lois comme celui de la Federal Trade Commission et de la Food and Drug Administration qui réglemente le contenu du discours commercial, motivé par l'intérêt gouvernemental de fournir des informations véridiques et non trompeuses aux consommateurs. Une publicité pour les frites McDonald's est un discours commercial et est soumise aux règles de la FTC concernant les informations fausses et trompeuses. Une annonce pour le candidat Y est un discours politique, non soumis aux règles de la FTC ou à toute directive basée sur le contenu. Cela ne signifie pas pour autant qu'une fausse publicité politique ne peut pas être contestée. Les fausses publicités peuvent être contestées par la diffamation et la diffamation. Mais ces processus sont longs, doivent être déposés par les partis qui se sentent diffamés et ne seront pas résolus (ou probablement même déposés) avant que cette période de campagne ne soit terminée depuis longtemps.

Un point clé ici est que la plupart des consommateurs ne sont pas conscients que la publicité politique est soumise à moins d'examen juridique de la véracité des allégations par rapport à la publicité commerciale.

2) La réglementation de la publicité politique sur les médias sociaux est encore plus faible que sur les médias traditionnels

Une autre conclusion de l'étude de Nelson, Ham et Haley est que les consommateurs ne sont pas conscients de l'absence d'exigences de divulgation imposées par le gouvernement sur les médias sociaux. Cela conduit à une situation où n'importe qui, même des pays étrangers et des partis en dehors des États-Unis, peut créer des publicités politiques et les diffuser sur les réseaux sociaux, à condition qu'un média social accepte les publicités sur les réseaux sociaux.

Nelson décrit la situation de la réglementation des médias sociaux comme susceptible d'évoluer davantage. "C'est intéressant - la publicité politique est réglementée par la Commission électorale fédérale (FEC) où il existe des règles claires pour les avertissements de source (c'est-à-dire, qui a payé pour cela, qu'il ait été approuvé ou non par le candidat) pour toutes sortes de publicité politique - sur la radio, les journaux, la télévision, l'extérieur et les "communications placées contre rémunération sur le site Web d'une autre personne" - mais il n'en existe pas (encore) pour les médias sociaux", déclare-t-elle, "c'est comme si la FEC n'avait pas tout à fait rattrapé les médias actuels environnement. Cependant, Google et Meta (Facebook) offrent désormais une certaine transparence - par exemple, vous pouvez voir qui dépense de l'argent en publicités politiques sur Facebook et combien d'annonces sont diffusées. Google a un processus de vérification maintenant et vous pouvez également voir les publicités et l'argent dépensé.

Il convient de noter que certains points de vente, dont TikTok et Twitter, n'autorisent pas actuellement la publicité politique et Facebook a annoncé son intention d'interdire ces publicités aller de l'avant. Pourtant, la critique de la communication politique des médias sociaux persiste. Haley dit: «Les médias sociaux peuvent choisir de ne pas prendre de publicités politiques, cependant, cela n'arrête pas le flux d'informations politiques car les publicités politiques, bien que non payées officiellement, peuvent passer par des canaux via des publications organiques d'individus (non payé) , partages, mèmes, etc. La surveillance des canaux de porte dérobée pour les informations fausses et trompeuses est problématique, bien que certaines sociétés de médias sociaux aient essayé d'identifier les fausses informations et de les supprimer.

Notamment, l'équipe de recherche a constaté que malgré le manque de compréhension de la réglementation de la publicité politique sur les réseaux sociaux, le public s'en préoccupe beaucoup. Nelson observe : « Une enquête menée par le centre de recherche Pew a révélé que plus de la moitié des Américains interrogés ont déclaré que les médias sociaux ne devraient autoriser aucune publicité politique. Notre recherche a révélé qu'il existe également un soutien pour une certaine réglementation de la publicité politique sur les réseaux sociaux, en particulier parmi ceux qui s'intéressent à la politique.

3) Les grands donateurs et les entreprises peuvent légalement faire d'importantes contributions par le biais de comités d'action politique

Un dernier domaine de la littératie en publicité politique que le PALG a trouvé problématique est que le public n'est pas conscient des façons dont les grands donateurs peuvent dépenser des sommes massives en publicités. Un problème clé est la transparence limitée pour déterminer qui a payé une publicité lorsqu'elle est visionnée, car les informations peuvent ne pas être transparentes.

Haley cite le manque de transparence obligatoire concernant la source d'une publicité comme un obstacle majeur à la capacité du consommateur à évaluer la véracité d'une publicité. « Les lois autorisant les PACS et d'autres groupes de façade, permettent aux sources de messages de se cacher. Ainsi, les électeurs ne peuvent pas savoir si le message qu'ils voient provient d'un groupe de citoyens concernés ou de l'industrie pharmaceutique. La source est importante dans la façon dont nous évaluons la validité et l'intention derrière l'information. Cette source nous est souvent cachée légalement.

Nelson ajoute: «Il y a eu d'énormes changements dans les dépenses de publicité politique à la suite de la décision de la Cour suprême de 2010 dans Citizens United c. Federal Election Commission, qui dit essentiellement que les entreprises, les intérêts spéciaux ou les groupes de façade comme les comités d'action politique ou les super PACS - peut dépenser des fonds illimités dans les dépenses politiques, y compris la publicité.

Ainsi, une quantité considérable de publicité politique ne provient pas d'une source facilement discernable.

Améliorer la littératie en matière de publicité politique

Les chercheurs soulignent l'importance d'aider les électeurs à apprendre à évaluer si les informations politiques qu'ils voient dans les publicités ou d'autres canaux sont vraies ou fausses, trompeuses ou non, et à comprendre les sources de ces messages. Jusqu'à présent, leurs efforts éducatifs ont été bien accueillis. Un point clé qu'ils font valoir est que les consommateurs peuvent comprendre qu'une publicité politique a une intention persuasive, mais ne pas comprendre que l'information peut être vraie ou non et/ou qui fournit l'information. De plus, sur les réseaux sociaux, il peut être difficile de distinguer une publicité payante d'une opinion ou d'un mème.

Haley résume la solution à la littératie en publicité politique comme étant à plusieurs volets. "Nous avons constaté que les gens utilisaient leur connaissance des événements actuels, de l'histoire et des problèmes pour les aider à discerner si un message était faux ou vrai, ou si une source de message était suspecte", affirme-t-il, "Ainsi, une plus grande éducation aux problèmes est essentielle, mais difficile , car ces questions couvrent un large éventail d'environnements, d'affaires mondiales, d'économie, de santé, d'éducation, d'infrastructures, d'entreprises, etc. Mais les gens doivent également comprendre les sources et les tactiques des messages. Notre objectif est d'aider les électeurs à mieux comprendre ces problèmes - pourquoi les publicités politiques sont ce qu'elles sont et comment évaluer plus attentivement les sources publicitaires. Cette dernière tâche semble plus faisable que la tâche plus large de formation générale sur les problèmes, mais les deux sont essentielles.

A l'approche des élections de mi-mandat, le site du PALG constitue une ressource précieuse pour les électeurs qui souhaitent être mieux informés sur la publicité politique.