De l'évolution de la disponibilité des données à la croissance de nouvelles plateformes en passant par l'évolution du comportement des clients, la publicité numérique d'aujourd'hui n'est plus ce qu'elle était il y a quelques années. Cette série d'articles indiquera aux marques et aux détaillants ce qu'il faut prendre en compte lorsqu'ils planifient des stratégies de marketing sur la recherche, l'affichage, la vidéo, les réseaux sociaux, les affiliés, etc. Il couvrira également les processus décisionnels, tels que les objectifs d'efficacité et la modélisation des médias mixtes.
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Dmytro Sokhach, fondateur de Mélange global, partage trois approches qui ont cessé de fonctionner en SEO. Premièrement, le contenu de forme plus longue est défavorisé, sous-performant le contenu court et de qualité dans la plage de 1,500 2,000 à XNUMX XNUMX mots. De même, bien que les backlinks restent importants, les backlinks faciles à créer de moindre fidélité (par exemple, les annuaires Web et les commentaires d'articles) ont moins de valeur que les liens pertinents provenant de sites Web faisant autorité avec lesquels les marques devraient essayer de s'associer. Troisièmement, et reflétant également l'intelligence croissante des moteurs de recherche, il y a l'influence décroissante – et de plus en plus pénalisée – de l'utilisation excessive des mots-clés. "Au lieu de se concentrer sur la densité des mots clés, il est préférable d'utiliser le langage naturel, de tirer parti de la terminologie de l'industrie et d'incorporer les mots clés de manière stratégique uniquement là où ils ont un sens", propose Sokhach.
Cependant, "l'IA peut être incroyablement utile pour les stratégies de référencement", observe Michelle Songy, PDG et fondatrice de Crochet de presse, qui travaille avec des marques telles que WHOOP et Athletic Greens. "Les outils alimentés par l'IA peuvent évaluer de grandes quantités de données rapidement et avec précision pour identifier les mots-clés et les sujets les plus pertinents et même aider les marques à optimiser le contenu existant pour les meilleurs résultats des moteurs de recherche", dit-elle.
Autre point positif, les marques peuvent aujourd'hui utiliser des annonces de recherche ciblées pour atteindre plus précisément leurs publics souhaités. Par exemple, Google Ads propose désormais des ciblage d'audience sur la base de données démographiques, d'intérêts et de comportements, ce qui augmente la probabilité que les consommateurs voyant une publicité donnée soient ceux qui s'intéressent à une marque particulière. De plus, Google a introduit de nouveaux formats d'annonce, telles que les annonces responsives sur le Réseau de Recherche et les annonces Shopping, qui prétendent être plus pertinentes et efficaces que les autres annonces sur le Réseau de Recherche. Bing, lui aussi, a amélioré son formats d'annonce et les capacités de ciblage.
La recherche payante a été un canal puissant pour Volonté numérique, où Joe Karasin, directeur du marketing, a connu un meilleur succès avec les mots clés à intention transactionnelle que par le passé, où l'intention des mots clés n'était pas considérée comme étant aussi importante. Il explique que ces campagnes sont plus performantes que les campagnes Performance Max de Google, déployé il y a moins de deux ans, qui se déploient sur toutes les propriétés Google ; ces derniers, même s'ils ne donnent que très peu de contrôle à la marque, sont utiles pour être visibles sur tous les canaux.
Craig Brown, responsable de la livraison chez Incubeta, avec des clients tels qu'eBay et Saks OFF 5th, se décrit comme un "acheteur de paiement par clic (PPC) à l'ancienne". Il note le passage continu à des campagnes plus automatisées supprimant un élément de contrôle de l'annonceur et dit qu'il ne voit plus de succès démesuré avec les stratégies d'enchères manuelles qui fonctionnaient il y a trois ans. "L'introduction des campagnes [Google] Performance Max signifie désormais que toutes vos campagnes de mots clés et d'achat sont combinées, ainsi que l'affichage de recherche et YouTube. Cela rend plus difficile l'influence sur les performances, car il y a un manque de données disponibles et moins de cibles à manipuler. Les annonceurs du Réseau de Recherche doivent se concentrer davantage sur la créativité, comprendre quels éléments d'annonces textuelles, images et vidéos génèrent les meilleures performances et pourquoi, et pas seulement creuser dans les mots clés, les appareils et les données géographiques pour affiner les bons clics ", déclare Brown. .
Eli Mirakhor, directeur média associé chez Agence Ciel Bleu, qui travaille avec Coca-Cola, considère que les emplacements de campagne sur le Réseau de Recherche déterminés par algorithmes sont efficaces et atténuent utilement une partie du travail manuel du passé, mais prévient : "Il est plus important que jamais d'avoir une attribution appropriée dans vos comptes afin que vos campagnes puissent générer vraie valeur et optimisations efficaces.
Bien qu'il ne s'agisse pas de toutes nouvelles annonces natives, celles qui sont intégrées au contenu d'un site Web ou d'une application mobile dans le but d'être moins intrusives, de démontrer un succès évident et d'avoir tenue de pouvoir. Recherche par Wyzowl et Magna suggère que les publicités vidéo et interactives peuvent avoir un impact supplémentaire encore plus important sur l'engagement, le rappel de la marque et l'intention d'achat. (84% des consommateurs ont été convaincus d'acheter un produit ou un service après avoir visionné la vidéo d'une marque. Selon une étude de Magna, les annonces vidéo interactives génèrent 47 % d'attention en plus que les annonces statiques, et elles entraînent également une mémorisation de la marque et une intention d'achat plus élevées.) Et Ion Interactif rapporte que 88% des spécialistes du marketing ont déclaré que le contenu interactif, tel que la création centrée sur les jeux et les enquêtes, est efficace pour différencier leur marque de leurs concurrents.
Baruch Labunsky, PDG de RangSécurisé, un partenaire Google, confirme : "À mesure que les médias deviennent plus sophistiqués, les annonces display sont obligées de s'adapter en 2023. Cela signifie qu'elles seront plus interactives, utilisant la 3D et d'autres graphiques haut de gamme, et seront dans de nouveaux endroits comme dans le métaverse ou vu pendant que vous mettez en pause un film à la demande. Une touche de la télécommande fait l'achat.
Combinée au ciblage personnalisé, l'évolution des solutions créatives continuera à faire du display une tactique efficace d'entonnoir complet pour les marques axées sur la notoriété par l'action. Charlie Legg, SVP Media Director chez Blue Sky Agency, ajoute que les clients continuent de faire des gains ici et, "L'évolution continue de l'IA et des solutions créatives dynamiques continuera à faire de l'affichage un format publicitaire viable pour les annonceurs à inclure dans leur mix de canaux."
"Nous utilisons presque exclusivement des publicités vidéo pour nos investissements display. Nous nous concentrons sur une vue de coût par achèvement [15 secondes] et nous insérons non seulement des données d'audience, mais également des alignements contextuels très pertinents. Grâce à cela, nous avons constaté des résultats d'engagement qui dépassent parfois ceux des canaux d'entonnoir inférieurs comme la recherche payante », a déclaré Cavan Chasan, responsable de la croissance - exposition de la marque et analyse pour GURU, qui compte Patagonia parmi ses clients. Il prévient qu'il n'achètera pas d'unités d'affichage à moins que l'éditeur ou le composant programmatique ne filtre 100 % de son inventaire avant l'enchère via des solutions de fraude publicitaire.
La recherche vocale est également à la mode. Mirakhor pointe vers un Google étude indiquant que 41 % des adultes américains et 55 % des adolescents américains utilisent quotidiennement la recherche vocale. Mais, "La façon dont ces recherches correspondent à vos mots-clés change également", dit-il. "Il y a l'extinction de l'ancien type de correspondance d'expression pour les mots clés, le modificateur de requête large prenant le relais en tant que nouvelle correspondance d'expression, ce qui donne aux annonceurs moins de contrôle sur la précision avec laquelle ils peuvent cibler les mots clés. Les plates-formes expérimentent et déterminent également comment intégrer l'IA aux recherches des utilisateurs, et comment elles correspondent à certains mots-clés et recherches.
De leur côté, les marques business-to-business (B2B) s'éloignent de la publicité display standard au profit de la publicité native, y compris les programmes de syndication de contenu. Matt Mudra, vice-président de la planification et de la performance chez SCHERMER, une agence qui travaille avec Best Buy
De retour à la recherche, Mudra déclare : "Alors que Google Search reste le principal canal de recherche payante pour les spécialistes du marketing B2B, nous voyons Bing Search combler l'écart en termes de part de portefeuille, une tendance que nous prévoyons de poursuivre avec l'introduction de l'IA dans la recherche... Pour SEO, [the focus continue to be] pour produire un contenu très pertinent et convivial pour la recherche, alors que nous nous préparons tous à un changement majeur dans le comportement de recherche organique à venir.
Source : https://www.forbes.com/sites/andreawasserman/2023/02/27/what-brands-need-to-know-search–display-advertising-in-2023/