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La semaine dernière a été un tourbillon pour Farfetch
Il faudra du temps à Farfetch pour exécuter son plan à long terme pour devenir la plateforme mondiale du luxe. L'accord Richemont-YNAP lui fait faire un pas de géant vers cet objectif.
De même, il faudra du temps aux investisseurs pour comprendre ce que cela signifiera pour l'industrie du luxe à long terme. Pourtant, dans une semaine où le Dow, le S&P 500 et le Nasdaq Composite ont chuté environ 4% au total, les actions Farfetch ont augmenté de plus de 50%, clôturant la semaine à 12.03 $ après avoir ouvert lundi à 7.77 $.
Derniers résultats
Au cours du trimestre se terminant le 30 juin, Farfetch a indiqué que la valeur brute des marchandises avait progressé de 1.3 % d'une année sur l'autre, ou de 7.6 % à taux de change constant, pour atteindre 1 milliard de dollars. Cependant, le GMV sur sa plateforme numérique phare a chuté de 3.3 % (+ 1.6 % à taux de change constant) à 883.1 millions de dollars. Sa plateforme de marque (New Guards et. al.) et ses revenus en magasin (Browns et New Guards et. al.) ont stimulé le GMV global, en hausse de 47.3 % à 107.1 millions de dollars et de 38.8 % à 30.2 millions de dollars respectivement.
Malgré cela, ses revenus ont augmenté de 10.7 % (20.7 % en monnaie constante) pour atteindre 579.3 millions de dollars, et au cours des six premiers mois de l'année, les revenus ont augmenté de 8.5 % pour atteindre 1.1 milliard de dollars.
Dans le cadre de l'acquisition d'YNAP et de l'appel aux résultats, le PDG José Neves a présenté la mission de l'entreprise et sa vision du marché du luxe en tant que part du marché en ligne. Marché des biens de luxe personnels de 300 milliards de dollars continue de croître à partir de son SOM actuel de 22 %, derrière les seuls magasins monomarques à 32 %.
"Notre mission est d'être la plate-forme mondiale du luxe", a-t-il déclaré. "Notre vision de l'évolution du luxe est celle où les frontières entre les différents modes d'achat [en ligne, hors ligne, monomarque et multimarque] ont été complètement dissoutes, révolutionnant l'expérience d'achat pour les consommateurs du monde entier et élevant le lien humain entre les créateurs, les conservateurs et les consommateurs de luxe. Nous appelons cette vision "Luxury New Retail (LNR)".
"North Star" de Neves est la "convergence transparente du shopping de luxe" et il envisage Farfetch comme le moyen de le rendre possible. C'est une grande vision - certains pourraient dire grandiose - qui ressemble remarquablement à celle de Jeff Bezos pour Amazon
Réfléchissant au succès explosif d'Amazon, Bezos a expliqué : « Nous avons eu trois grandes idées chez Amazon avec lesquelles nous sommes restés fidèles pendant 18 ans, et c'est la raison pour laquelle nous avons du succès : mettre le client en premier. Inventer. Et sois patient.
Neves déploie ces trois stratégies pour faire de Farfetch le "tout magasin" virtuel du luxe, et l'accord Richemont-YNAP lui a fait faire un grand pas en avant dans la réalisation de sa vision.
Le client d'abord
Grâce à l'acquisition de YNAP, Farfetch a plus que doublé sa présence dans les placards et les portefeuilles des consommateurs de luxe. Bien qu'il y ait sans aucun doute un chevauchement entre les 3.7 millions de clients actifs de Farfetch et les 4.1 millions de YNAP, ils sont caractérisés comme étant nettement différents.
"Les clients de Farfetch sont des natifs du numérique, ayant grandi avec des marchés à deux faces [en ligne et hors ligne] faisant partie intégrante de leur vie", a déclaré Neves. « Les clients Net-A-Porter et Mr Porter sont plus âgés, ayant commencé leurs achats de luxe avec des magazines sur papier glacé et le grand magasin. Ce client a ensuite lentement découvert et migré vers un mode d'achat en ligne, mais a maintenu un besoin d'orientation et [il] dépend de la voix autoritaire d'un éditeur qui facilite sa découverte.
Plus des deux tiers de la clientèle de Farfetch sont âgés de 18 à 35 ans, et environ le même pourcentage des clients phares de YNAP, Net-A-Porter et Mr Porter, ont plus de 35 ans, sa plateforme Outnet et YOOX étant encore plus représentée parmi les les plus de 35 ans. Les produits phares d'YNAP génèrent environ 60 % des revenus contre 40 % pour Outnet et YOOX.
Les clients de Farfetch dépensent également plus en moyenne, 612 $ contre 583 $ pour le produit phare de YNAP. Les clients Outnet et YOOX hors saison de YNAP dépensent beaucoup moins, 247 $. Mais ces clients Outnet et YOOX sont considérés comme attrayants pour la stratégie potentielle à long terme de Farfetch.
"Le client hors saison chevauche souvent les clients d'occasion et de revente. Ils sont prêts à faire des compromis sur la nouveauté, mais pas sur la qualité du design et de l'artisanat. Il s'agit d'une partie très intéressante de l'industrie, qui représente une part importante du marché adressable total de 300 milliards de dollars qui, jusqu'à présent, a été largement inexploité par Farfetch.
Le plus grand prix client, cependant, est Net-A-Porter et la clientèle «Extremely Important Person» de M. Porter. Les clients EIP ne représentent qu'environ 3 % de ses clients actifs mais représentent plus de 40 % de ses revenus.
Ces clients exigeants viendront s'ajouter à la base de clients privés en croissance rapide de Farfetch. Les clients privés dépensent en moyenne 1,100 XNUMX $ et ont démontré un fort appétit pour les montres et les bijoux de luxe que de nombreuses Maisons Richemont peuvent combler.
Avec Net-A-Porter et Mr Porter excellant dans la sélection de clients fortunés, Farfetch bénéficiera de cette expertise tout en élargissant considérablement la sélection de ses clients à travers une gamme plus large d'offres de luxe personnelles.
Inventer
Comme Amazon, qui est entré au tout début du commerce électronique sur Internet, Farfetch a été l'un des premiers pionniers du commerce électronique dans le monde du luxe. Et aussi comme Amazon, il a introduit des solutions technologiques dans la vente au détail physique et le cloud grâce à sa technologie de plate-forme.
"Les marques et les boutiques [de luxe] ont accru leur présence en ligne, mais la technologie a pris du retard par rapport à la création de l'expérience d'achat", a déclaré Neves. "Farfetch a investi dans le développement d'une solution technologique transparente de premier ordre pour les achats de luxe."
Il a poursuivi: «Cela permet un parcours totalement transparent entre les quatre modes d'achat, de sorte que les modes d'achat des clients correspondent aux marques et aux fournisseurs. Il offre une expérience en ligne, hors ligne, multimarque et monomarque à l'échelle mondiale et fusionnée en une expérience connectée. »
En 2015, Farfetch a acquis Browns, une boutique de mode et de luxe de luxe à Londres, dans le but de mieux comprendre l'écosystème de la mode de luxe que l'entreprise et sa technologie servent. Browns est essentiellement son laboratoire de R&D où Farfetch peut tester des suites de produits technologiques dans un environnement réel.
Browns est considéré comme le « magasin du futur » de luxe et s'est depuis étendu à un deuxième emplacement. Succès après succès, ses revenus devraient être multipliés par 20 en 2022 depuis son acquisition.
Farfetch a encore élargi la vision de la technologie convergente dans le commerce de détail physique avec Chanel, une marque qui limite le commerce électronique à ses seules offres de beauté. La technologie Farfetch alimente le Flagship Rue Cambon Paris de Chanel et bénéficie à la fois d'un partenariat et d'un investissement de Chanel. Et il a formé un partenariat avec Gucci pour la livraison le jour même des produits des magasins aux clients dans dix villes du monde.
Au fur et à mesure que sa crédibilité grandissait, Farfetch a été sélectionné par Harrods pour replateformer sa boutique en ligne avec son FPS et s'est associé à Tmall, Alibaba et Kering en Chine. Et plus récemment, il s'est associé au groupe Neiman Marcus sur le marché américain et à Salvatore Ferragamo dans le monde.
Aujourd'hui, il compte plus de 20 marques de luxe utilisant FPS, quelque 600 sont des clients sous les e-concessions de luxe directes de Farfetch, ainsi que ses partenaires Marketplace.
"Étant donné que tous ces éléments partagent une plate-forme commune, nous sommes bien placés pour offrir une expérience client beaucoup plus élevée sur plusieurs canaux", a déclaré Neves, en soulignant l'application Farfetch, qui est désormais intégrée à la vente au détail physique de ses partenaires permettant leurs clients de trouver des magasins et des produits à proximité.
Maintenant que quelque 18 marques de Richemont se convertissent à la plate-forme Farfetch, entrent sur son marché des commissions électroniques et YNAP fait partie de Farfetch, cependant YNAP ne sera pas entièrement consolidé dans Farfetch à ce « stade initial », Neves est sur la bonne voie pour réaliser le nec plus ultra de Farfetch. mission de devenir la plateforme mondiale du luxe.
Patience
La lettre aux actionnaires de Jeff Bezos de 1997 expliquait que les décisions prises par l'entreprise dès le premier jour et chaque jour après étaient motivées par une orientation à long terme au détriment de la rentabilité à court terme. Neves a dit pratiquement la même chose.
"Bien que notre vision soit vaste et qu'elle nécessite des investissements importants et un effort inébranlable à long terme, nous sommes ravis d'avoir continuellement progressé vers notre mission pour Farfetch d'être la plateforme mondiale du luxe unique dans son ambition d'offrir un révolution dans le shopping de luxe.
Mais beaucoup de travail doit être fait pour mener à bien la mission. L'accord initial Richemont-YNAP est soumis à un examen réglementaire et à d'autres conditions d'achèvement, de sorte que la patience pendant ce processus est nécessaire. La société prévoit que la phase initiale de l'accord ne sera pas finalisée avant 2023. Ensuite, un nouveau PDG de YNAP sera nommé et le vrai travail commencera.
Il est prévu que le GMV et la génération de revenus des premières étapes de l'accord commenceront à être mesurés à partir de la replateforme d'YNAP et de l'arrivée des marques Richemont Maisons et Richemont sur la Marketplace Farfetch d'ici fin 2023/début 2024.
L'étape finale d'achat de toutes les actions YNAP restantes pourrait être finalisée dans les trois à cinq ans suivant la fin de l'étape initiale. Le potentiel de connexion des plus de 1,250 XNUMX points de vente de Richemont au réseau Farfetch LNR est également sur la table.
Et pendant que tout cela se passe, Farfetch doit également mettre en œuvre ses initiatives Neiman Marcus et Ferragamo dans le but de commencer à réaliser des gains de GMV et de revenus en 2023.
Au cours des 15 années qui se sont écoulées depuis sa création en 2007, Farfetch a pris de gros risques qui ont finalement porté leurs fruits et ont décidé d'obtenir le soutien des leaders du luxe. Avec l'annonce Richemont-YNAP, Neves peut dire avec autorité : "Ce partenariat transformationnel est un point d'inflexion pour faire avancer la mission Farfetch."
Source : https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2022/08/28/richemont-ynap-deal-puts-farfetch-closer-to-being-the-global-platform-for-luxury/