Les détaillants doivent agir rapidement pour tirer parti de l'ascension fulgurante de Retail Media

Le secteur de la vente au détail a bel et bien pris conscience de son potentiel en tant que plateforme de publicité numérique. Rarement évoqués il y a encore quelques années, les médias retail et la monétisation des données représentent aujourd'hui un 100 milliard de dollars opportunité de croissance à l'échelle mondiale.

Les détaillants ont accès à l'attention des consommateurs à une échelle que peu d'autres industries peuvent égaler. Et cela crée un énorme potentiel pour la vente d'annonces, à la fois en magasin et en ligne, aux côtés de nouveaux services de données. AmazonAMZN
, par exemple, rivalise désormais de plus en plus avec les plus grands géants mondiaux des médias sociaux en tant que canal de choix pour les dépenses publicitaires des marques.

Mais là où Amazon mène, d'autres détaillants suivent rapidement. Alors que l'Amérique du Nord a généralement été le marché le plus actif à ce jour en raison de ses avantages d'échelle, les détaillants d'autres parties du monde cherchent également à saisir l'opportunité.

En Europe, par exemple, le marché des médias de détail devrait passer de moins de 8 milliards d'euros en 2021 à 25 milliards d'euros d'ici 2026. entreprises.

Qu'est-ce qui est à l'origine d'une croissance aussi spectaculaire ?

En termes simples, tout est question de données. Les détaillants sont assis sur une mine d'or de données sur les besoins, les désirs, les désirs et les comportements de leurs clients. Et comme une grande partie est basée sur des transactions réelles, les données sont souvent plus riches et plus granulaires que celles disponibles dans d'autres secteurs, y compris même les principaux acteurs technologiques dépendants de la publicité comme les plateformes de médias sociaux.

Cette granularité est exactement ce dont les annonceurs ont besoin pour fournir un contenu ciblé, personnalisé, attrayant et pertinent. De plus, le contenu des médias de vente au détail atteint les clients beaucoup plus près du point d'achat. Cela signifie que les détaillants peuvent potentiellement donner aux marques un meilleur retour d'information, beaucoup plus rapidement, sur l'efficacité de leurs campagnes.

Ces capacités deviennent encore plus importantes à mesure que le cookie tiers entre dans son agonie et que les entreprises technologiques repensent complètement leur approche de la confidentialité des utilisateurs. La diffusion de campagnes publicitaires ciblées via les canaux numériques devient de plus en plus difficile sans accès aux données de première partie, voire impossible.

Un gagnant-gagnant

Bien faits, les médias de détail offrent quelque chose pour tout le monde. Les consommateurs peuvent recevoir un contenu, des offres et des promotions de meilleure qualité et plus pertinents à un moment de leur parcours d'achat où ils sont plus susceptibles d'être réceptifs au bon message et moins susceptibles d'être ennuyés par des publicités intrusives.

Les détaillants sont en mesure de générer de nouvelles sources de revenus, d'augmenter la rentabilité et d'avoir une meilleure idée de leur clientèle existante. Les perspectives économiques restant incertaines dans le monde entier, cela peut fournir une source indispensable de nouvelle croissance des revenus.

Et clairement, les médias de détail sont également une victoire pour les marques, qui peuvent fournir une publicité beaucoup plus ciblée et rentable, avec des moyens plus directs de mesurer l'augmentation des achats, que ce soit en ligne ou hors ligne.

Que doivent faire les détaillants pour capitaliser ?

De toute évidence, les médias de détail dépendent de la bonne infrastructure numérique et des capacités de données. Et, historiquement, ceux-ci n'ont pas toujours été les points forts des détaillants.

À l'heure actuelle, la plupart adoptent généralement l'une des deux approches. Le premier consiste à créer et exploiter une plateforme média de vente au détail (seul ou avec un partenaire) pour établir un réseau publicitaire numérique et/ou en magasin. La seconde consiste à se concentrer sur la création d'une plate-forme d'informations sur les données pour partager des données, des informations et de la valeur avec les marques et les annonceurs.

Mais la vraie valeur réside dans le rapprochement des deux approches - en fournissant aux marques une offre unifiée comprenant à la fois des publicités et des informations sur les données pour les aider à développer leurs propres activités. Pour ce faire, les détaillants ont besoin d'une infrastructure sous-jacente moderne qui comprend des technologies cloud et de pointe, ainsi que des fonctionnalités telles que des salles blanches de données et une gestion avancée des données.

Cependant, la technologie n'est qu'un côté de l'équation. Parce que devenir un acteur multimédia de détail à grande échelle nécessite une nouvelle stratégie de bout en bout pour l'ensemble de l'entreprise. Il a besoin de nouvelles méthodes de travail et d'un accès à de nouveaux types de compétences qui ne seront pas présentes dans de nombreuses entreprises de vente au détail existantes - y compris les vendeurs de publicité, les producteurs de contenu, les acheteurs de médias et les analystes de données pour n'en nommer que quelques-uns.

Concentrez-vous sur l'avantage du premier arrivé

C'est un espace très fertile et en mouvement rapide. Les détaillants désireux de tirer parti de l'opportunité devront être rapides s'ils veulent revendiquer une concession. L'avantage du précurseur sera particulièrement important car il est probable que seul un petit nombre d'acteurs domineront le marché.

En pratique, de nombreuses marques et annonceurs voudront investir leur temps et leurs dépenses publicitaires auprès d'un, peut-être au plus deux, de ces principaux acteurs dans chaque région. Et déjà, 92% des annonceurs et 74% des agences disent qu'ils s'associent à des détaillants pour atteindre les consommateurs.

Pour s'implanter dans cet énorme secteur de croissance, il est essentiel que les détaillants agissent rapidement pour établir une stratégie média claire et investir de manière agressive dans l'établissement des technologies, des processus et des compétences sous-jacents.

À l'avenir, le modèle commercial de la vente au détail ressemblera de plus en plus au modèle commercial des médias. C'est un changement important. Et les détaillants qui réussissent en premier sont prêts à réaliser les plus grandes récompenses.