Les ventes au détail ont ralenti à la fin de 2022. Qu'est-ce que cela signifie pour 2023 ?

Les prévisions économiques sont une science inexacte, comme la Fédération nationale du commerce de détail vient de l'apprendre lorsque sa croissance prévue pour les fêtes de fin d'année 2022 de 6 % à 8 % en novembre et décembre ne s'est pas concrétisée.

Cependant, le NRF s'est considérablement rapproché, les derniers chiffres réels étant inférieurs de moins de 1 % aux prévisions, en hausse de 5.3%, excluant les automobiles, l'essence et les restaurants.

Commentant les résultats de fin d'année, le président et chef de la direction de la NRF, Matthew Shay, a déclaré dans un communiqué : "Nous avons clôturé 2022 avec des ventes au détail annuelles impressionnantes et une saison des fêtes respectable."

Et l'économiste en chef de la NRF, Jack Kleinhenz, a ajouté :

«Nous savions que les ventes finales des fêtes pourraient être difficiles, étant donné les achats anticipés en octobre, ce qui a probablement fait avancer certaines ventes, ainsi que les pressions sur les prix et le temps froid et orageux. Le rythme des dépenses a été saccadé et les consommateurs ont peut-être reculé plus que nous ne l'avions espéré.

Il a conclu: "L'essentiel est que les consommateurs sont toujours engagés et font leurs achats malgré tout ce qui se passe autour d'eux." Mais cela pourrait être sur le point de changer, signalé par deux faits que l'association a inclus dans son communiqué.

Ventes au détail globales, comme concessionnaires automobiles, stations-service et restaurants ne figurant pas dans les calculs de la NRF, ont chuté de 1% en novembre et de 1.1% en décembre par rapport au mois précédent, selon le Bureau du recensement.

Le recul des dépenses en fin d'année est basé sur des chiffres ajustés statistiquement, ce qui le rend encore plus percutant puisqu'il élimine les variations saisonnières et les différences entre les jours fériés et les jours ouvrables.

Et à l'exception de novembre et décembre, aucun autre mois n'a connu de baisse des ventes au détail ajustées d'un mois sur l'autre, bien que trois mois - mai, juillet et septembre - aient été stables.

Au cours des deux derniers mois de l'année, lorsque les gens achètent plus qu'à n'importe quel moment de l'année, ils ont résisté à la tentation et ont modéré leurs dépenses.

Le recul des dépenses de consommation d'un mois à l'autre pourrait être le principal indicateur de performance clé (KPI) des détaillants alors qu'ils prévoient pour 2023.

Gains inflationnistes

L'inflation est le joker manquant dans les données du Census Bureau, mais c'est quelque chose que les consommateurs ressentent à chaque fois qu'ils font leurs achats.

Malgré le recul mensuel de fin d'année, une comparaison d'une année sur l'autre pour novembre et décembre 2022 montre une hausse saine de toutes les dépenses de détail, qu'il s'agisse des données brutes (en hausse de 5.7 %) ou des données ajustées (en hausse de 6.0 %) .

Mais un calcul au pied de la lettre suggère que l'inflation qui a en moyenne de 8.0 % tout au long de 2022 pourrait être le moteur.

Malgré des nouvelles encourageantes selon lesquelles les taux d'inflation ont commencé à reculer à la fin de l'année pour atteindre 7.1 % en novembre et 6.5 % en décembre 2022, ces calculs sont basés sur des comparaisons des prix à la consommation de novembre et décembre de l'année précédente, juste au moment où l'inflation a commencé sa hausse. Le taux d'inflation sur 12 mois était de 6.8 % en novembre 2021 et de 7.0 % en décembre 2021.

Ainsi, à toutes fins utiles, le consommateur américain typique continue de payer beaucoup plus pour les produits de première nécessité et les indulgences discrétionnaires qu'en 2020.

Gagnants et perdants pendant la période des Fêtes

À l'exception des restaurants, qui ont augmenté de 12.9 % sur une base ajustée d'une année sur l'autre au cours des deux derniers mois de 2022, leurs choix d'achat reflétaient les endroits où ils achètent des produits essentiels pour la vie quotidienne, comme les magasins d'alimentation et de boissons. , en hausse de 7.3 %, et les stations-service, en hausse de 9.4 %.

Les détaillants en ligne et hors magasin ont également profité de l'adoption continue du commerce numérique par les consommateurs, en hausse de 11.6 % en novembre et en décembre.

Mais d'autres catégories de commerçants affichent une performance très modeste pour la période des fêtes par rapport à l'année dernière :

• Magasins de produits de santé et de soins personnels, en hausse de 3.6 % d'une année sur l'autre
• Magasins de marchandises diverses, en hausse de 3.3 %
• Matériaux de construction et matériel et fournitures de jardin, en hausse de 2.4 %
• Magasins divers, en hausse de 2.4%
• Articles de sport, passe-temps, instruments de musique et librairies, en hausse de 2.4 %
• Concessionnaires de véhicules et de pièces automobiles, en hausse de 1.4 %
• Magasins de vêtements et d'accessoires vestimentaires, en hausse de 1.1 %

Et trois catégories de vente au détail ont diminué au cours de la période :

• Magasins de meubles et d'accessoires de maison, en baisse de 0.7 %
• Grands magasins (inclus dans la catégorie des marchandises générales mais également déclarés séparément), en baisse de 1.9 %
• Magasins d'appareils électroniques et électroménagers, en baisse de 4.7 %

Mise en garde des consommateurs

À l'horizon 2023, les consommateurs américains continueront de faire attention à la manière et à l'endroit où ils dépensent leur argent, privilégiant les produits de première nécessité aux achats discrétionnaires. Même les consommateurs aux revenus les plus élevés, près d'un tiers des 131.2 millions de foyers américains du pays, avec plus de flexibilité pour dépenser, pensent qu'il est peut-être temps de faire une coupe.

Dans une étude récente menée par Research The Affluent auprès de plus de 2,000 48 Américains fortunés, une quasi-majorité (XNUMX %) a déclaré : « C'est le bon moment pour limiter mes achats.

Il convient de noter en particulier que l'échantillon de l'enquête était biaisé (70 %) en faveur des personnes fortunées ayant une valeur nette de plus de 1 million de dollars, à l'exclusion de leur résidence principale. Il comprenait également 30% définis comme des hauts revenus pas encore riches (HENRY) avec moins de 1 million de dollars de valeur nette.

"Quelque 69 % des riches interrogés voient une récession arriver dans les six prochains mois, si elle n'est pas déjà là", a déclaré Mont Chandler, chercheur principal de l'étude.

Alors que les détaillants se tournent vers 2023 et tous les vents contraires auxquels ils sont confrontés, ils devraient tenir compte des conseils de William Arthur Ward : « Le pessimiste se plaint du vent ; l'optimiste s'attend à ce qu'il change ; les réalistes ajustent les voiles.

Les conditions sont vouées à s'aggraver avant de s'améliorer, de sorte que les détaillants doivent rester vigilants même aux micro-changements de l'économie et aux habitudes d'achat dans leurs magasins. Contrairement au passé récent où tous les bateaux montaient avec la marée, maintenant la marée descend. Les détaillants doivent prendre des parts de marché pour continuer à croître.

Flexibilité requise

L'économiste Bill Conerly et son collègue contributeur de Forbes.com ont des conseils après plus de 40 ans de prévision de l'économie. Avec tous les signaux mitigés que l'économie émet en ce moment, un économiste pourrait être le meilleur ami des dirigeants du commerce de détail dans l'année à venir.

"Je suis convaincu que pour prévoir la demande de votre produit ou service, il vaut mieux faire appel à un économiste qu'à un comptable ou à un ingénieur", écrit-il dans son livre. La position flexible : prospérer dans une économie en plein essor/effondrement.

« Nous, les économistes, sommes formés pour trier les données, pour séparer les tendances des variations aléatoires. Nous comprenons que la plupart des choses, telles que les ventes de votre entreprise, augmentent et diminuent en réponse à de multiples facteurs », a-t-il poursuivi.

L'un de ces facteurs pourrait être si les consommateurs continuent de réduire leurs dépenses d'un mois à l'autre. De nombreux détaillants peuvent être pris au dépourvu, sortant d'une période de croissance dynamique.

Comparant les affaires au jeu de poker, il conseille aux détaillants de continuer à minimiser leurs pertes, mais met également en garde : « Minimiser les pertes n'est pas la façon dont on gagne à la fin. Minimiser les pertes sur les mauvaises mains doit être combiné avec l'exploitation complète des bonnes mains pour un maximum de jackpots.

C'est là que la flexibilité, l'innovation et la volonté d'adapter les plans aux conditions en évolution rapide donnent l'avantage aux détaillants perturbateurs. Ils seront prêts à prendre part à leurs concurrents moins agiles.

"Il est difficile pour les gens d'intérioriser la réflexion nécessaire dans une économie plus cyclique", a-t-il écrit, ce à quoi nous sommes confrontés en 2023.

« Mais il y a de bonnes nouvelles : la plupart des entreprises auront du mal à s'adapter au nouvel environnement », a-t-il ajouté. « [Et] c'est une très bonne nouvelle pour les chefs d'entreprise qui ont la discipline d'apprendre et d'appliquer The Flexible Stance.

"Les bonnes décisions ne sont pas difficiles à prendre, mais elles nécessitent une discipline pour réfléchir aux moyens d'atteindre la flexibilité. Vos concurrents n'ont peut-être pas la prévoyance et la discipline nécessaires pour utiliser The Flexible Stance eux-mêmes », a-t-il conclu.