Les réseaux de médias de détail connaissent un moment, mais cela ne durera pas

Les réseaux de médias de vente au détail (RMN) ne sont en réalité qu'une façon élégante de décrire la capacité des détaillants à utiliser leurs propres propriétés numériques pour vendre de la publicité aux marques, un peu comme le ferait une propriété médiatique. Mais il y a deux différences essentielles.

Contrairement aux propriétés médiatiques, les détaillants ont accès aux données d'achat de leurs clients, ce qui, dans un monde sans cookies, est un trésor d'informations de plus en plus difficiles et/ou coûteuses à obtenir - et les détaillants peuvent utiliser ces données pour guider leurs annonceurs vers dépenser beaucoup plus efficacement.

Et contrairement aux propriétés médiatiques, les consommateurs sur les sites des détaillants sont en fait dans un état d'esprit d'achat. Plutôt que d'essayer de distraire les consommateurs de la lecture de la dernière catastrophe naturelle ou de la gaffe des célébrités avec une offre hors contexte pour, par exemple, des friandises pour chiens, les RMN peuvent cibler avec beaucoup plus de précision : "Oh, vous cherchez des friandises pour chiens ? Voici quelques friandises sponsorisées à considérer.

Il n'est donc pas surprenant que l'intérêt – et les dépenses – pour les RMN grandissent comme des gangbusters. Statesman estime que 52 milliards de dollars seront dépensés pour les RMN en 2023. McKinsey prévoit que les dépenses atteindront 100 milliards de dollars d'ici 2026, soit environ le double. Pour mettre cela en contexte, Statista indique que les revenus mondiaux de la publicité numérique seront de 616 milliards de dollars en 2023 et devraient dépasser 1 billion de dollars d'ici 2027. Une croissance toujours saine, mais pas au même rythme que les RMN - GroupM estime que la croissance des dépenses de RMN dépassera largement la publicité numérique totale jusqu'en 2027.

Mais toutes les entreprises qui dépensent en publicité numérique ne sont pas en lice pour dépenser sur le site d'un détaillant - à tout le moins, les détaillants sont de gros dépensiers en publicité numérique et ils ne dépenseront pas pour les sites des autres. Qui dépense en RMN ? Entreprises de biens de consommation emballés (CPG) – marques nationales en particulier. Recherche Forbes montre que 74% des marques ont déjà des budgets dédiés aux RMN, et Recherche Wakefield Une enquête auprès des marques CPG avec des budgets publicitaires de 100 millions de dollars ou plus a révélé que 64% de ces entreprises prévoient d'augmenter leurs dépenses en RMN en 2023.

C'est cependant le premier signe de problème à l'horizon, car selon cette même enquête de Wakefield Research, la plupart des marques de CPG ne dépensent pas d'argent supplémentaire pour les RMN. D'où vient l'argent? Fonds commerciaux. Les dépenses commerciales sont les offres, les frais de placement et d'autres incitations que les entreprises CPG mettent sur la table dans les accords qu'elles concluent avec les détaillants. Dans l'industrie de l'épicerie, autant que 40% du chiffre d'affaires sont faites sur les promotions financées par les fonds commerciaux CPG. PwC Stratégie& estime qu'aux États-Unis seulement, les dépenses commerciales de CPG dépassent 200 milliards de dollars. Booz & Company affirme que les entreprises CPG dépensent jusqu'à 25 % de leurs ventes brutes en dépenses commerciales, soit plus qu'elles ne dépensent en publicité numérique en général.

Cependant, alors que les RMN existent depuis longtemps - j'ai écrit ma première recherche chez Forrester sur le réseau de médias de détail très physique des téléviseurs en magasin de Walmart en 2005 - le numérique est définitivement quelque chose de différent. Pour la toute première fois peut-être, les détaillants sont prêts à traverser les flux de fonds commerciaux autrefois intouchables contre la publicité.

Il est facile de dire que c'est vrai - chaque détaillant avec un site Web et un peu de trafic ouvre un réseau de médias de vente au détail, beaucoup aussi récemment qu'en 2021 ou 2022. Une liste incomplète : Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls et Costco. Il est si populaire que même Instacart, Marriott, Lyft, Uber et T-Mobile se lancent dans le jeu (T-Mobile ne cible pas les utilisateurs mobiles, mais cible 1^st données du parti sur ses sites numériques).

L'éléphant dans la chambre : Amazon

Lorsque vous regardez les réseaux eux-mêmes, il y en a un qui dépasse de loin les autres - Amazon. eMarketer estime qu'en 2022, Amazon a réalisé une part de 76.9 % des dépenses de médias numériques au détail. En comparaison, Walmart est arrivé au deuxième rang avec 6.1 % de part de marché, suivi d'Instacart avec 1.9 %. Improvado, une plate-forme d'analyse marketing, estime que 88 % de toutes les dépenses publicitaires dans les médias de détail aux États-Unis vont à Amazon. Et Intelligence d'initié affirme que sa croissance dépasse encore largement toutes les autres, estimée à plus de 20 % en 2022.

Une partie de la raison pour laquelle Amazon est un tel géant est parce qu'ils ont plus 200 millions Seuls les membres principaux aux États-Unis - ce sont des données de première partie (désolé). Les détaillants traditionnels (briques et mortier) peuvent riposter. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco et Kohls ont tous beaucoup plus de visiteurs mensuels en magasin qu'ils ont sur le numérique. Walmart à lui seul compte plus de visiteurs mensuels qu'Amazon n'a de membres Prime, ce qui en fait un concurrent décent - s'ils peuvent combiner leur présence en magasin et leur présence numérique dans leur offre.

Les détaillants traditionnels ont une montée en flèche. Ils peuvent à peine reconstituer l'activité des acheteurs en ligne et dans les magasins pour eux-mêmes, sans parler de l'exploiter au profit de quelqu'un d'autre. Et les marques CPG le ressentent - l'étude de Wakefield Research a révélé que 55% des dirigeants de CPG interrogés ont déclaré que "l'incapacité à quantifier le retour sur investissement du leadership" était une menace majeure pour leur capacité à justifier une augmentation des dépenses RMN. Le Bureau de la publicité interactive (IAB) dit ils s'attaqueront au manque de normes, mais les premières ébauches ne sont pas attendues avant 2024 au plus tôt.

Une limite supérieure de l'inventaire publicitaire

Nous n'en sommes encore qu'aux prémices de cette nouvelle génération de RMN, et il y a beaucoup de mobilité ascendante dans l'espace, à la hauteur de l'enthousiasme et des prévisions. Mais il y a une limite supérieure. Avec l'affranchissement pour ouvrir des RMN au cours des deux dernières années, la plupart des marques qui ont suffisamment de gravité pour attirer des dollars publicitaires ont ouvert des RMN. Les autres sont trop petits pour être autonomes. Selon le quatrième trimestre 2022 de Forrester "Sondage Pulse CMO” 45 % des annonceurs déclarent que leur plus grand défi avec les RMN est le nombre de RMN qu'ils doivent gérer, et 40 % disent qu'il s'agit de comparer les performances entre les RMN. Dans l'enquête de Wakefield Research, 99 % des personnes interrogées déclarent qu'une RMN nécessite une audience minimale de 6 millions de visiteurs mensuels, et 66 % déclarent en exiger au moins 11 millions. 97 % ont déclaré qu'ils investiraient dans des RMN plus petits s'ils disposaient d'une sorte d'interopérabilité ou d'agrégation multiplateforme.

Jusqu'à ce que quelqu'un comprenne le défi de l'agrégation, il existe un marché assez limité de sites de médias de détail. Et si les entreprises CPG ne peuvent pas prouver qu'elles tirent de la valeur de ce marché, leur attention se tournera ailleurs.

Une limite supérieure d'annonceurs

De même qu'il existe une limite supérieure de détaillants qui peuvent offrir des RMN, il existe une limite supérieure d'entreprises qui peuvent réellement en profiter. Dans l'enquête de Wakefield Research, 53 % des répondants utilisaient des RMN avant 2019. Mais seulement 11 % ont déclaré qu'ils prévoyaient de commencer à utiliser des RMN à l'avenir. Et les RMN ne seront bonnes que pour les marques portées par les détaillants - aucun détaillant ne sera prêt à faire la publicité d'un produit qui ne peut être acheté que sur le site de quelqu'un d'autre.

Et même si davantage de propriétés numériques décident qu'elles peuvent entrer dans le jeu RMN, cela ne signifie pas que les marques investiront – ou devraient – ​​investir. Les friandises pour chiens annoncées aux personnes qui recherchent des friandises pour chiens sont beaucoup moins une interruption que quelqu'un qui se voit offrir des friandises pour chiens lors de l'achat d'une chambre d'hôtel (comme sur le site de Marriott, par exemple). À un moment donné, le réseau médiatique s'éloigne tellement de l'achat au détail qu'il est en fait le même que les propriétés numériques plus «traditionnelles».

Une limite supérieure de réceptivité des consommateurs

Lorsque les fournisseurs de technologie qui permettent aux RMN parlent des avantages, ils ont tendance à prétendre que les consommateurs souhaitez des offres plus personnalisées, et les RMN livrent – ​​les marques et les consommateurs sont tous deux gagnants. Mais les offres servies par les RMN ne sont pas personnalisées. Ils sont ciblé. C'est une énorme différence.

À l'heure actuelle, à ses débuts, il est facile pour les détaillants de proposer un inventaire qui répond à la fois aux objectifs de la marque et de l'acheteur. Mais à mesure que leur dépendance vis-à-vis de ces revenus augmente et que les marques cherchent à étendre les résultats de RMN pour inclure la notoriété de la marque ainsi que la conversion, ces objectifs peuvent entrer en concurrence.

Nous avons déjà emprunté cette voie avec des coupons en magasin. Même avant la disparition de ces coupons de réception ennuyeux, l'industrie s'était éloignée des offres de changement de marque car non seulement les consommateurs ne voulaient pas les offres, mais ils étaient activement ennuyés par les détaillants qui ne reconnaissaient pas leurs préférences de marque. Pepsi voudra toujours atteindre les clients qui ne boivent pas de Pepsi aujourd'hui. Les laisser cibler les acheteurs de Coca peut augmenter les marges du détaillant, mais cela peut aussi très probablement gêner les acheteurs de Coca.

La personnalisation implique la pertinence. Diffuser une annonce à quelqu'un qui n'achètera jamais le produit, pas même peut-être si vous l'avez offert gratuitement, n'est pas de la personnalisation. C'est juste du ciblage. Et même si aucun acheteur n'est susceptible de changer de détaillant juste à cause d'une publicité, cela peut être l'un des nombreux désagréments - vous êtes toujours en rupture de stock de cette marque que j'aime, vous venez d'augmenter les prix encore, je n'arrive jamais à avoir une bonne place de parking… Cela pourrait vraiment finir par être la goutte d'eau qui fait déborder le vase. Tout ce qui épuise l'enthousiasme des consommateurs pour une marque a le potentiel de faire boule de neige et de perdre ce client à vie.

Une limite supérieure à l'entonnoir

Les RMN sont si populaires auprès des marques car la distance entre l'annonce et l'achat est très faible. Dans l'étude de Wakefield Research, 80 % des personnes interrogées ont déclaré que la "recherche payante" était la tactique la plus importante proposée par les RMN. Deux tiers des personnes interrogées ont déclaré que l'objectif le plus important des RMN était de stimuler la conversion et la moitié des personnes interrogées ont déclaré que "stimuler les ventes/la part de marque" était le deuxième objectif le plus important. Toutes les mesures descendantes.

Vous pouvez essayer de remonter l'entonnoir, mais cela se bat contre la force exacte des RMN pour commencer - vous êtes déjà si proche du moment de l'achat, pourquoi voudriez-vous les distraire avec des messages non pertinents à leur stade actuel de le parcours d'achat ? Dans les recherches les plus récentes publiées, plusieurs notent que les RMN ne sont vraiment prouvés que pour la conversion et non pour la notoriété de la marque. Pourquoi essaierais-tu d'en faire quelque chose qu'il n'est pas ?

De la fumée, mais pas de feu – pour l'instant

Les RMN dans leur version actuelle, très numérique, en sont également à leurs débuts et, dans ce contexte, il y a encore beaucoup de croissance. Mais ce n'est pas une panacée. Le potentiel d'abus est déjà là. L'Association of National Advertisers a récemment publié une enquête dans laquelle 88 % des répondants CPG ont déclaré se sentir quelque peu ou fortement influencés par les détaillants pour faire de la publicité sur leurs réseaux. Et 42 % des annonceurs déclarent remettre en question la valeur de leurs investissements.

Et, bien sûr, les consommateurs en général n'aiment aucune publicité, même lorsqu'ils la perçoivent comme utile sur le moment. Comme l'a déclaré un répondant à l'enquête de l'ANA : "Le risque que courent les détaillants est la surutilisation des données des consommateurs et les consommateurs ont le sentiment d'être harcelés par les détaillants et les marques". Ceci est une histoire aussi vieille que le temps - et les RMN n'apportent rien de nouveau pour lutter contre cela. Dans l'état actuel des choses, en tant qu'acheteur, je me suis déjà entraîné à ignorer les résultats de recherche avec le petit "Sponsorisé" gris dans le coin - tout comme je me suis entraîné à ignorer les bannières publicitaires ou à voir à quelle vitesse je peux x-out un fenêtre pop-up sans voir le contenu.

Les RMN ont de la valeur. Mais ils doivent être considérés dans le contexte de ce qu'ils peuvent faire, et non de ce que tout le monde souhaite qu'ils fassent.