Un changement est en marche. Les médias de détail, autrefois le domaine d'Amazon
Un rapport récent de GroupM de WPP indique que les médias de détail représentent déjà 10.7 % des dépenses publicitaires mondiales et prévoit que ce chiffre augmentera de 60 % d'ici 2027.
GroupM n'est pas seul dans sa vision haussière. eMarketer estime qu'Amazon est à elle seule la troisième plus grande plate-forme publicitaire aux États-Unis, représentant 13 % des dépenses publicitaires numériques en 2021, et s'attend à ce que sa part atteigne 15 % d'ici 2024. Amazon n'a commencé qu'à séparer les chiffres de revenus de sa division publicitaire. en 2021. En conséquence, l'ampleur de l'activité publicitaire d'Amazon a surpris une grande partie de l'industrie.
Mais l'épluchage de ce qui stimule la croissance des médias de détail montre un certain nombre de raisons qui ne sont pas si surprenantes. Voici cinq facteurs qui contribuent à la croissance passée et future des médias de détail.
Mais d'abord, qu'est-ce que c'est exactement que les médias de détail ?
Les médias de détail sont la version numérique du marketing client. Au cours des décennies passées, les marques de produits de consommation utilisaient une combinaison de publicité de marque (par exemple, publicités télévisées nationales) et de marketing commercial (par exemple, coupons de fabricant et présentoirs en magasin) pour renforcer la notoriété de la marque et stimuler les ventes de produits.
L'application Instacart propose un certain nombre de placements publicitaires. Cette capture d'écran montre une bannière publicitaire de … [+]
Instacart
Aujourd'hui, les plateformes de médias de vente au détail peuvent effectuer toutes ces activités et bien plus encore, sur une seule plateforme. L'hypothèse est qu'en raison de la capacité à cibler étroitement des types spécifiques de clients qui se trouvent à des étapes spécifiques de leur parcours d'achat, les médias de vente au détail numériques sont plus efficaces et plus rentables que le modèle traditionnel.
Les médias de vente au détail peuvent s'afficher au "point de vente", lorsqu'un client recherche activement et construit son panier sur une application comme Amazon, Kroger
Facteur 1 : cibler les audiences avec précision
Amazon a dépensé 11 milliards de dollars pour les droits de Thursday Night Football. Il y a trois raisons principales à cela :
- C'était un catalyseur pour plus d'inscriptions de membres Prime (cela s'est avéré être le cas lorsqu'Amazon a confirmé qu'il attirait plus d'adhésions Prime que n'importe quel événement Prime Day)
- Il élargit l'inventaire publicitaire. Au-delà des créneaux de produits sponsorisés sur Amazon.com, il existe désormais des créneaux disponibles pour les annonceurs habitués à créer et à acheter des publicités télévisées à gros budget. Avec un public aussi important à l'écoute, Amazon peut facturer plus pour ces emplacements et augmenter ses revenus publicitaires.
- Il s'agit d'une opportunité de données de première partie. Pour moi, c'est la raison la plus critique. La croissance de son pool de données de première partie est plus précieuse en tant qu'actif à long terme pour Amazon que les retours immédiats des dépenses publicitaires. Les annonceurs font la queue pour s'adresser à des publics très spécifiques.
Les droits d'Amazon sur le football du jeudi soir permettent au détaillant de capter un plus grand nombre de téléspectateurs, … [+]
Icône Sportswire via Getty Images
La possibilité de cibler les consommateurs en fonction de l'activité réelle d'achat et de considération, en plus des profils démographiques, est très attrayante pour les annonceurs de marque. Une marque de savon pour les mains, par exemple, peut cibler les acheteurs de différentes manières. La plus simple et la plus largement utilisée consiste à diffuser des annonces dans les résultats de recherche du détaillant en utilisant des mots-clés généraux tels que "savon antibactérien pour les mains". La marque pourrait également cibler les noms de marque des concurrents, dans le but d'inciter les clients à changer de marque. Mais des plateformes de médias de détail plus sophistiquées comme Amazon et Walmart
La publicité programmatique basée sur l'impression est un solide substitut à la publicité de marque qui serait historiquement consacrée aux publicités télévisées. Mais il a maintenant été mis à niveau avec la possibilité de se concentrer sur certains acheteurs et, en fin de compte, de suivre leur parcours vers un achat réel.
Amazon Marketing Cloud et Walmart Luminate sont deux solutions conçues par les deux plus grands détaillants pour suivre le parcours d'un client depuis la visualisation d'une publicité display programmatique, la visualisation de plusieurs autres publicités au paiement par clic et enfin l'achat en ligne ou même en magasin. La possibilité de suivre désormais le parcours client du début à la fin est très intéressante pour les marques qui cherchent à optimiser leurs dépenses publicitaires.
Facteur 2 : Amazon est « pay-to-play » pour la plupart des marques endémiques
Une étude menée par mon cabinet Acadia et le fournisseur d'analyse de commerce électronique Analytic Index a révélé une forte corrélation entre le parrainage (publicité utilisant la solution publicitaire pay-per-click d'Amazon) et une visibilité de recherche organique pour les marques endémiques (les marques qui vendent leur produit sur la plateforme).
Bien qu'elle varie selon la catégorie de produits, cette corrélation suggère que la plupart des marques qui vendent sur Amazon doivent faire face à un budget publicitaire afin d'obtenir une position sur la première page des résultats de recherche pertinents.
Corrélation entre activité de sponsoring et visibilité organique, par département Amazon
Acadie & Index analytique
Des marques comme Nike
En comparaison, la catégorie de l'électronique a une très forte corrélation entre le parrainage et la visibilité organique, ce qui suggère qu'il est presque obligatoire pour une marque de cette catégorie de faire de la publicité sur Amazon afin d'apparaître suffisamment haut dans les pages de résultats de recherche pertinentes pour être considérée pour l'achat. .
Faire une recherche par vous-même sur Amazon est susceptible de donner des résultats similaires. Une recherche de "machine à café" est susceptible de produire un éventail de bannières publicitaires, d'annonces de produits sponsorisés et d'annonces vidéo. La même étude montre que le pourcentage de « immobilier » sur la première page pour les mots clés à volume élevé varie à nouveau selon la catégorie de produits, mais varie de 12.9 % à 21.6 %.
Pourcentage de machines à sous sponsorisées sur la page 1 des résultats de recherche Amazon.com, par département Amazon
Acadie & Index analytique
Cette caractéristique de paiement au jeu – du moins sur Amazon – contribue aux dépenses des médias de détail parmi les marques endémiques.
Facteur 3 : L'opportunité non endémique
C'est une erreur de penser que les médias de détail ne conviennent qu'aux marques grand public qui souhaitent se mettre en avant du membre du ménage qui fait les courses hebdomadaires. Les compagnies d'assurance peuvent cibler les nouveaux parents qui sont enfin prêts à penser à souscrire une assurance-vie ; un constructeur automobile peut cibler les baby-boomers qui ont acheté leur dernière voiture il y a plusieurs années et qui doivent être modernisés ; une entreprise d'entretien des pelouses peut cibler des cadres occupés dans les zones géographiques spécifiques desservies par l'entreprise.
La masse de données de première partie, combinée à un plus grand inventaire d'options de placement de publicité de marque, rend les médias de vente au détail très attrayants pour les «marques endémiques» - ces entreprises qui ne vendent pas de produits physiques sur Amazon. Ce groupe d'annonceurs représente un montant important de revenus potentiels pour les médias de détail – dépassant largement les limites budgétaires des entreprises de biens de consommation.
Facteur 4 : Les opérateurs historiques sont soudainement plus chers
Alors que les médias de détail se développent, ils sont encore éloignés des plateformes publicitaires détenues par Meta et Alphabet.
Alors que ces entreprises se taillent aujourd'hui la part du lion du budget publicitaire numérique, elles sont confrontées à des vents contraires importants. Pommes
En conséquence, nous voyons des marques comme Peloton, qui étaient historiquement résolument axées sur le DTC, sauter sur Amazon, où les taux de coût par clic ont été plus stables.
Un argument ici est que ces marques se déplacent simplement le long de la courbe de maturité bien définie. Autrefois le domaine des premiers utilisateurs, Peloton doit passer aux canaux de distribution traditionnels comme Amazon afin de maintenir sa croissance.
Alors que les coûts ont augmenté sur ces plates-formes numériques en place, la quantité de données fournies aux annonceurs a diminué en raison de ces mêmes modifications de la confidentialité. En revanche, Amazon en particulier fournit une quantité croissante de données sur les tendances aux marques, et même un accès aux acheteurs. Parmi les exemples récents, citons le flux marketing d'Amazon Advertising et la possibilité d'envoyer des e-mails aux acheteurs Amazon susceptibles d'être intéressés par les nouveaux produits d'une marque.
Facteur 5 : de plus en plus de détaillants lancent des plateformes médiatiques
La plate-forme publicitaire d'Amazon est peut-être en avance sur son temps, mais cela n'empêche pas d'autres détaillants de lancer leurs propres plates-formes. Il semble qu'un nouveau détaillant annonce une plate-forme médiatique toutes les deux semaines.
La publicité peut être une activité à marge élevée pour un détaillant, un contributeur important aux marges bénéficiaires dans une industrie qui peut être instable et très saisonnière. Cela rend une entreprise publicitaire très attrayante et vaut la peine de se lever.
Il n'est pas non plus nécessaire de créer une entreprise de médias de détail à partir de zéro. Des plates-formes tierces telles que Criteo et Citrus Ad permettent aux détaillants de créer rapidement une entreprise de médias et d'accéder à une cohorte d'annonceurs utilisant déjà ces plates-formes.
Une abondance croissante d'options publicitaires peut créer une incertitude chez les annonceurs quant à la manière d'allouer les budgets médias. Mais dans certains cas, ils n'ont pas le luxe de décider. Certains détaillants exigent un certain niveau de dépenses médiatiques dans le cadre de leurs accords avec les fournisseurs.
Comme l'a souligné MediaPost, la part de 11 % des médias de détail dans le total des dollars publicitaires peut en fait être sous-estimé, car il n'inclut pas les dépenses des médias commerciaux traditionnels. Dans certains cas, les budgets des médias commerciaux et du marketing client commenceront à se déplacer vers ce seau de médias numériques de vente au détail.
Il est probable qu'il y aura une forte concentration de dépenses médiatiques dans la « grosse tête » de l'assortiment de détaillants, et une « longue traîne » particulièrement importante de dépenses publicitaires, les détaillants attirant moins de dollars médiatiques. Mais le nombre croissant d'options est également susceptible de contribuer à l'augmentation globale des dépenses.
Mais les médias de détail ne sont pas une panacée
Le problème persistant concerne le suivi des parcours des clients qui s'étendent sur plusieurs détaillants. L'étude de cas pour la publicité et les achats effectués entièrement au sein d'un seul écosystème de détaillants est presque irrésistible. Mais le voyage - et l'analyse de rentabilisation pour plus d'investissement - est interrompu lorsqu'un client voit une publicité sur Amazon, par exemple, mais finit par acheter auprès de son Costco local. Chaque détaillant a intérêt à conserver les données de ses clients en silo.
Néanmoins, la possibilité pour les marques d'atteindre l'audience d'un détaillant à différents stades du parcours d'achat reste très attrayante pour les annonceurs. Alors qu'Amazon détient une part importante des dépenses totales des médias de détail en raison de son investissement précoce, d'autres détaillants en prennent note. Le livre de jeu des médias de détail a été écrit, et c'est celui dans lequel les annonceurs sont plus que disposés à investir leurs dollars de marketing.
Source: https://www.forbes.com/sites/kirimasters/2022/10/07/retail-media-is-now-11-of-total-ad-spend-here-are-5-factors-driving-that-figure/