Les politiques de garantie de satisfaction à 100 % des détaillants peuvent atteindre un point de non-retour

Il n'y a pas si longtemps, les politiques de retour faciles et sans poser de questions étaient des enjeux de table pour les détaillants et encore plus importantes lorsque les transactions étaient effectuées en ligne. Selon les estimations, environ la moitié des détaillants de commerce électronique ont même payé pour le privilège de permettre aux clients de renvoyer leurs articles.

Mais avec des coûts qui augmentent dans tous les domaines et des marges réduites, les détaillants examinent à deux fois leurs politiques de retour et resserrement.

Par exemple, Kohl's ne paie plus les frais d'expédition de retour et Bath and Body Works a limité sa politique de retour précédemment ouverte à 90 jours et à 250 $ par client pendant cette période. Et LL Bean, Dillard's, J. Crew, REI et Zara au Royaume-Uni déduisent désormais des frais pour les retours effectués par la poste, avec H & M vient d'annoncer qu'il teste des frais de retour pour les commandes en ligne sur certains marchés.

D'autres détaillants envisagent se retirer complètement du processus de retour et laisser les clients garder les marchandises non désirées, donnant une nouvelle définition à la démarque inconnue. Mais ces politiques doivent être appliquées au cas par cas et sont franchement insoutenables en tant que pratique commerciale.

Steve Rop, directeur de l'exploitation chez goTRG, une entreprise qui gère le traitement des retours pour Walmart, Sam's Club, Target, Lowe's, Home Depot, entre autres, voit l'écriture sur le mur. « Il n'est pas viable pour les détaillants et les marques DTC de continuer à absorber les coûts des retours. Tout se résume à l'économie. »

Les coûts des retours ont presque doublé entre 2020 et 2021

Et les rendements économiques sont stupéfiants. La Fédération Nationale du Commerce et Appriss Retail les retours de chiffres ont coûté aux détaillants 751 milliards de dollars l'an dernier, soit 16.6 % du total des ventes au détail aux États-Unis. Cela représente une augmentation d'environ 80 % par rapport aux 428 milliards de dollars de retours en 2020, soit 10.6 % des ventes au détail. Les taux de retour en ligne sont encore plus élevés, représentant 218 milliards de dollars et 20.8 % des ventes en 2021.

Cependant, les estimations du NRF peuvent sous-estimer les coûts réels des rendements. Une enquête menée auprès de 117 commerçants par Plongée dans la chaîne d'approvisionnement et Optoro ont constaté que seulement environ un tiers quantifient les coûts totaux associés aux retours.

« Il y a les frais d'emballage, les frais d'expédition, le tri et le traitement. Ce coût pourrait se situer entre 10 et 15 dollars pour retourner un article au détaillant », a expliqué Rop.

« Les retours faciles avec des frais d'expédition de retour payés par le détaillant faisaient partie des premiers « accaparements de terres » dans la vente au détail en ligne. Maintenant, le vent tourne et les détaillants sont sous pression pour trouver une meilleure solution. »

Formé pour revenir

Les détaillants savent que les clients font attention à leurs politiques de retour et c'est encore plus important dans le commerce électronique. Cela peut faire la différence entre cliquer sur le bouton d'achat ou aller ailleurs pour effectuer un achat.

Certains détaillants en ligne, comme Warby Parker, Stitch Fix et Zappos, intègrent les rendements dans leur modèle commercial, tandis que d'autres pensent simplement que c'est un coût nécessaire pour faire des affaires en ligne.

Sans surprise, les clients privilégient les retours gratuits. C'est le deuxième facteur le plus important après la livraison gratuite pour influencer les acheteurs en ligne, selon une enquête auprès de près de 8,000 XNUMX consommateurs menée par PowerReviews.

Quelque 96 % des consommateurs considèrent que la livraison gratuite est importante, 79 % s'attendant à des retours gratuits de l'autre côté, ce qui signifie que le détaillant paie les frais de retour. L'achat en ligne et le retour en magasin sont beaucoup moins appréciés, un peu moins de la moitié d'entre eux trouvant cette option importante.

Et l'attente des consommateurs pour des retours gratuits augmente avec les revenus, passant de 75 % pour ceux dont le HHI est inférieur à 50,000 83 $ à 100,000 % pour ceux dont le HHI est supérieur à XNUMX XNUMX $.

Pris entre le marteau et l'enclume

Les détaillants sont à peu près seuls lorsqu'il s'agit de trouver le bon équilibre entre la volonté de satisfaire les clients avec des politiques de retour gratuites et faciles et la volonté de réduire les coûts des retours.

"À ce jour, il existe peu de recherches universitaires qui déballent et testent systématiquement les implications sur les performances des entreprises et le comportement des consommateurs de l'évolution des politiques de retour des produits", ont écrit Thomas Robertson, directeur du Jay H. Baker Retailing Center à Wharton, et ses co-auteurs dans un article intitulé «De nombreux retours (mécontents) ? »

Robertson et al. proposent que les détaillants doivent prendre en compte les retours dans le cadre de leur modèle de parcours client. La plupart de ces modèles se concentrent sur l'achat car «la destination et tout ce qui vient après n'est considéré comme pertinent que dans la mesure où il conduit à un autre achat».

Cependant, les consommateurs utilisent de plus en plus les retours de manière stratégique - en mettant entre parenthèses les achats de vêtements pour la taille ou en commandant plusieurs couleurs - de sorte que le "statut de l'achat en tant que destination est érodé".

Les chercheurs suggèrent que les retours devraient être considérés comme faisant partie d'une étape distincte après l'achat dans le voyage. Les retours peuvent servir de "conduit vers d'autres étapes du voyage", la motivation pour un nouveau voyage, si un article est défectueux, ou une étape qui mène à une expérience de vente au détail différente, comme un achat en ligne retourné au magasin.

Rop de goTRG considère l'achat en ligne avec retour en magasin comme une alternative hautement souhaitable, les détaillants en ligne renonçant aux frais de retour pour les articles retournés en magasin. Les détaillants incitent ainsi les acheteurs à plus de temps en face-à-face en magasin où ils ont la possibilité de faire une autre vente.

Et l'achat en ligne avec retour en magasin peut avoir un avantage supplémentaire. Cela peut réduire les retours futurs si "les vendeurs réagissent aux retours avec des comportements d'établissement de relations", Robertson et al. suggéré.

Les chercheurs ont identifié 20 sujets concernant les rendements qui sont mûrs pour une enquête plus approfondie. Au-delà de l'intégration des retours de produits dans les cartes de parcours client des détaillants, des études supplémentaires sont nécessaires dans le domaine des retours frauduleux, des impacts sur les chaînes d'approvisionnement, la logistique, la réputation des détaillants et la fidélité des clients.

Ils pensent également que davantage de recherches sont nécessaires sur la manière dont les détaillants ont formé les clients à retourner plus de marchandises et sur la manière dont les clients peuvent être recyclés pour en retourner moins.

« Les retours faciles modifient le niveau d'engagement des clients. Les achats deviennent temporaires et les décisions ne sont plus prises en magasin ou sur le site Web, mais deviennent plutôt fluides et intermédiaires, la détermination ultime étant déplacée à un moment donné dans le futur lorsque les consommateurs prennent la décision finale de conserver ou de retourner un article déjà acheté, " ils ont écrit.

Retours prêts pour une révision

Les hypothèses qui sous-tendent les politiques de retour indulgentes pourraient ne plus tenir. "Les retours sont passés d'un problème logistique à une partie dynamique et souvent stratégiquement importante du modèle commercial de vente au détail", Robertton et. Al. a écrit.

« Les attentes, les normes et le comportement des clients ont radicalement changé en peu de temps. Alors que certains détaillants ont identifié des opportunités (potentielles) dans de nouvelles stratégies de retour de produits, le danger pour les détaillants est réel.

Et souligner le danger est que de nombreux détaillants "manquent d'une philosophie cohérente sur la place des retours dans leur stratégie et semblent ne pas avoir du tout intégré les taux de retour dans leurs modèles commerciaux", ont-ils écrit.

Aaron Orendorff, ancien rédacteur en chef de Shopify Plus, l'a résumé succinctement : "Les retours peuvent être une maladie - attaquer agressivement les marges bénéficiaires, réduire les taux de conversion et finalement menacer votre entreprise."

Il n'y a pas de réponse facile aux retours, mais une chose est sûre, avec le coût des retours qui double presque d'une année sur l'autre, de plus en plus de détaillants vont revoir leurs politiques de retour. Ils ont besoin de politiques de retour qui fonctionnent mieux pour leur entreprise et les clients peuvent finir par faire plus de gros travaux en conséquence.