Ralph Lauren annonce son retour au vrai luxe avec des plans de croissance ambitieux

Le PDG de Ralph Lauren Company, Patrice Louvet, et son équipe de direction sont montés sur scène la semaine dernière lors de la première présentation aux investisseurs de RL depuis 2018. Quatre ans de préparation, ce fut un grand événement d'environ quatre heures et soutenu par une présentation de près de 200 pages.

La majeure partie du temps et des pages était consacrée aux réalisations de l'entreprise, qui étaient nombreuses. Moins de temps a été consacré à donner un aperçu de son plan de croissance stratégique mis à jour, appelé "Prochain grand chapitre : Accélérer. »

Louvet a promis : "Nos stratégies claires et choisies devraient générer une croissance et une création de valeur durables à long terme - alimentées par notre bilan solide et notre discipline opérationnelle - alors que nous renforçons notre position de leader du luxe dans le style de vie".

Ce n'est qu'au cours des 30 dernières minutes environ de la présentation que Jane Nielsen, COO et CFO, est montée sur scène et a présenté les chiffres projetés détaillés : 8 % d'augmentation constante de la devise pour l'exercice 2023, suivie d'une hausse unique moyenne à élevée TCAC à chiffres jusqu'en 2025.

En outre, la société vise à augmenter ses marges d'exploitation au nord de 15 % grâce à des économies de 400 millions de dollars sur le coût des marchandises et les dépenses d'exploitation. Les dépenses de marketing en pourcentage des revenus seront également réduites de 7 %.

Le timing peut être primordial lorsqu'il s'agit de réaliser les objectifs triennaux de Ralph Lauren. Ayant construit ce que Louvet a décrit comme une «fondation de forteresse» et avec «une forte dynamique pour libérer encore plus de potentiel», il est convaincu que l'entreprise a la résilience nécessaire pour aller de l'avant même lorsque «les eaux deviennent agitées».

Tout dépend si l'entreprise est confrontée à un petit choc causé par l'évolution de l'économie ou si elle devient beaucoup plus difficile. Mais Ralph Lauren a trouvé un refuge plus sûr maintenant qu'il a renfloué 700 millions de dollars de revenus «dilutifs de marque» provenant de grands magasins à bas prix et de grands magasins bas de gamme et est revenu au vrai luxe.

Néanmoins, la dernière récession a prouvé que le marché du luxe n'est pas à l'abri des fluctuations économiques, ayant a chuté de 9 % de 2007 à 2009. Mais Louvet est convaincu que l'entreprise peut résister, voire dépasser, tout ce que l'économie lui impose.

Parmi les réalisations de l'entreprise au cours des quatre dernières années, mentionnons :

Clients plus jeunes et de grande valeur

Depuis 2018, la société a attiré 20 millions de nouveaux clients directs plus jeunes et à plus forte valeur ajoutée. Cela inclut une augmentation de 38% des clients DTC à plein tarif depuis 2019 seulement et ils sont actifs avec un sur quatre ayant acheté RL au cours de la dernière année.

L'aspiration à la marque est en hausse avec 74 % des consommateurs qui considèrent désormais RL comme une marque de luxe et c'est le premier choix en matière de considération de marque parmi les consommateurs de la prochaine génération sur un ensemble comprenant Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry et Gucci. Les consommateurs sont attirés par la qualité intemporelle de la marque, par rapport aux autres.

RL a un avantage avec les clients de la prochaine génération qu'elle cultive - un consommateur américain sur trois a grandi en portant Ralph Lauren. Cela prolonge leur valeur à vie projetée tant qu'ils restent avec la marque. Et il peut réussir s'il continue à offrir un meilleur rapport qualité-prix, qui a augmenté de 7 points depuis 2020.

Commerce de détail repositionné

RL a complètement restructuré son réseau de distribution au cours des quatre dernières années. Plus important encore, il s'est retiré des deux tiers de ses comptes de gros nord-américains de faible valeur et a réduit de 50% son exposition au commerce de détail hors prix pour redonner à ce canal un «véritable véhicule de liquidation», a déclaré Bob Ranftl, directeur régional. PDG Amérique du Nord.

Cette décision, associée à l'acquisition de plus de dépenses élevées, a entraîné une augmentation de 64 % de la taille moyenne des commandes. On note également que les clients multicanaux dépensent quatre fois plus.

Il a ajouté 450 magasins et concessions à prix plein dans le monde depuis 2018, ce qui comprend une variété de formats, y compris des magasins phares et des magasins à plus petite empreinte de moins de 10,000 63 pieds carrés. Il rapporte maintenant que les activités de vente directe aux consommateurs représentent XNUMX % des revenus.

Il est prévu d'ouvrir 250 nouveaux magasins au cours des trois prochaines années, dont 200 en Asie, 40 à 50 en Europe et 15 à 20 en Amérique du Nord.

L'Asie va être un grand centre d'expansion de la vente au détail au cours des trois prochaines années, à la fois dans les magasins et dans son écosystème numérique. Sa stratégie en Chine sera concentrée sur six grandes villes : Pékin, Shanghai, Chengdu, Shenzhen, Hong Kong et Taipei.

Ses magasins d'usine nord-américains bénéficient également d'un traitement spécial. Dans de nombreux endroits, il s'agit du magasin RL local des clients et l'objectif est de permettre à ces clients axés sur la valeur de s'engager également dans le luxe de Ralph Lauren.

« Nous élevons cet environnement physique. Nous améliorons la présentation des produits, l'assortiment, le modèle de service. Lorsque le consommateur entre dans ce magasin, nous voulons qu'il se sente inspiré », a expliqué Ranftl.

Écosystème numérique robuste

« Nous croyons que le commerce de détail connecté est l'avenir », a déclaré Janet Sherlock, directrice du numérique et de la technologie. « Il s'agit d'un déblocage majeur pour nous car cela nous donne la flexibilité de nous engager avec nos clients là où ils se trouvent, en particulier la prochaine génération. C'est là qu'ils puisent leur inspiration ou choisissent d'effectuer des transactions », a-t-elle poursuivi, en décrivant l'écosystème numérique qui sous-tend les opérations de l'entreprise.

Sherlock a rapporté que le numérique a dépassé ses promesses depuis le dernier jour de l'investisseur. Il a ajouté plus d'un milliard de dollars de revenus (1 % de CAGR), contre 20 millions de dollars promis. La pénétration numérique a doublé et les marges d'exploitation ont augmenté de 500 points de base.

Au total, les ventes numériques génèrent désormais 26 % des revenus de l'entreprise, y compris le site détenu et exploité par RL, les partenariats avec des acteurs numériques purs, comme Asos, Farfetch et Mr. Porter et son offre wholesale.com.

Jusqu'en 2025, il s'attend à ce que le numérique atteigne un tiers des revenus de l'entreprise sur le TCAC des adolescents. Il tirera parti du numérique pour son expansion internationale, développera son activité à domicile, développera le commerce social et son application et se développera dans le métaverse avec les biens numériques et les NFT.

Et avec ses grandes réserves de données clients, il utilisera l'IA pour anticiper les besoins, personnaliser les assortiments de produits locaux et personnaliser la clientèle.

Dans le but de vendre au détail connecté pour « créer des expériences qui traversent les mondes physiques, numériques et virtuels », Sherlock voit le potentiel de nouvelles sources de revenus à mesure que le métaverse devient une réalité.

Luxe classique et intemporel

Décrivant l'intemporalité comme l'essence même de la marque Ralph Lauren, Halide Alagöz, directrice des produits, a déclaré : « Le style intemporel transcende les tendances. Il ne se démode jamais saison après saison.

Le retour de RL aux classiques de base sera un facteur clé pour prolonger la valeur à vie des clients. Les consommateurs recherchent des produits en tant qu'investissements dont la valeur s'accumule au fil du temps, a-t-elle déclaré.

Actuellement, 70 % des revenus proviennent de ses offres de produits de base classiques ainsi que des itérations de couleurs saisonnières de ces classiques. En même temps, il introduit cette approche classique et intemporelle dans de nouvelles catégories comme les vêtements d'extérieur, qui génèrent désormais près de 10 % des revenus.

La maison a également reçu le traitement classique, qui a augmenté de 50 % par rapport à l'année dernière et s'étend au-delà des draps et de la literie dans les meubles, la salle à manger, les tapis, l'éclairage, les accents décoratifs et les articles cadeaux.

Son activité féminine fait l'objet d'une attention particulière car la marque RL est sous-pénétrée dans son placard. Les femmes constituent actuellement la majorité des clients (56 %), achetant dans de nombreuses catégories différentes, tandis que les vêtements pour femmes représentent moins de 30 % de l'activité de RL.

La société considère les sacs à main et les accessoires comme une piste importante sur le marché de la mode féminine, conformément à son credo intemporel. Et il peut l'habiller pour toutes les occasions, du week-end au jour de la semaine, du sport au décontracté, même des occasions spéciales.

Son activité féminine devrait enregistrer une faible croissance à deux chiffres jusqu'en 2025, avec la marque Polo pour femmes en tête.

"Les consommateurs peuvent tirer parti de l'étendue de notre produit avec notre sweet spot juste à l'épicentre du casual élevé", a affirmé Alagöz.

Luxe Ralph Lauren élevé

À la fin de la présentation, Ralph est monté sur scène pour rappeler son parcours de 55 ans après avoir présenté son idée de liens à son patron de l'époque. Pas impressionné par l'idée de la vingtaine, le patron a déclaré: "Le monde n'est pas prêt pour Ralph Lauren", et Ralph a continué à lui prouver le contraire.

Plus que tous les investisseurs présents dans la salle, il doit beaucoup à Patrice Louvet et à son équipe ingénieuse qui ont fait passer l'entreprise d'où elle était en 2018 à où elle est aujourd'hui.

"Je suis impressionné par l'équipe et par vous", a déclaré Ralph. "Vous avez fait un travail incroyable et vous avez placé cette entreprise au bon endroit."

L'entreprise a subi une transformation spectaculaire sous la direction de Louvet. Nul doute que lorsque lui et l'équipe ont rédigé cette présentation, il semblait que le travail acharné était derrière eux. Mais le monde change une fois de plus alors que l'économie fragile est en jeu.

Les trois prochaines années ne seront pas aussi faciles qu'elles le semblaient, mais une chose est sûre : l'entreprise a des mains solides et capables de la guider sur les eaux agitées qui l'attendent.