Puma a perdu son PDG pour rivaliser avec Adidas, ou Adidas l'a-t-il simplement volé?

Faits marquants

• Adidas a embauché l'ancien PDG de Puma, Bjørn Gulden, comme nouveau directeur général.
• Les actions d'Adidas ont grimpé de plus de 20% après les rumeurs et la confirmation éventuelle de l'embauche.
• Gulden fait face à des défis, notamment une séparation coûteuse avec Kanye West et les retombées d'un boycott chinois de la marque.

Le 9 novembre, Adidas a annoncé qu'il remplacerait son PDG Kasper Rørsted par Bjørn Gulden, le changement prenant effet le 1er janvier 2023. Gulden a récemment quitté le poste de PDG de Puma, un concurrent majeur d'Adidas. Chez Puma, Gulden a contribué à renforcer l'orientation de l'entreprise sur le sport et à améliorer à la fois la rentabilité et la réputation.

Quel sera l'impact de ce changement sur les investisseurs ?

Informations sur Adidas et Puma

Adidas est une multinationale allemande qui détient le titre de plus grande entreprise de vêtements de sport en Europe et la deuxième au monde derrière Nike. L'entreprise a vu le jour en 1924 lorsque les frères Adolf et Rudolf Dassler ont commencé à fabriquer des chaussures de course à pointes.

Puma est également basé en Allemagne et est le troisième fabricant mondial de vêtements de sport. L'entreprise a débuté en 1948 lorsque Rudolf Dassler s'est séparé de son frère Adolf en raison des tensions qui se sont accrues pendant la Seconde Guerre mondiale et des opinions divergentes sur la manière dont l'entreprise devrait être gérée.

Comme on peut s'y attendre de la part de deux frères et sœurs qui dirigent des entreprises dans le même secteur, Adidas et Puma ont connu une rivalité féroce et amère. Les sièges sociaux des entreprises dans leur ville natale d'Herzogenaurach sont séparés par la rivière Aurach, avec Adidas au nord et Puma au sud.

La rivalité transcende les affaires et se poursuit à ce jour. Par exemple, Herzogenaurach compte deux équipes de football : le 1.FC Herzogenaurach est historiquement sponsorisé par Puma, tandis que l'ASV Herzogenaurach est historiquement sponsorisé par Adidas. Certaines familles de la commune restent fidèles à l'une ou l'autre des entreprises grâce à l'emploi générationnel. Il y a très peu de familles qui partagent la fidélité entre les marques.

Malgré l'intense rivalité, Adidas a longtemps été l'entreprise la plus importante et la plus prospère des deux. Ses ventes nettes doublent à peu près celles de Puma et sa capitalisation boursière est plus importante.

Qui est Bjørn Gulden ?

Bjørn Gulden est un ancien footballeur professionnel norvégien. Il a passé ses dernières années à travailler comme PDG de Puma. Au sein de l'entreprise, il a utilisé ses réseaux sportifs et commerciaux pour recentrer l'entreprise sur les vêtements de sport et améliorer la réputation de Puma.

C'est la deuxième tournée de Gulden avec Adidas. Il a déjà travaillé dans l'entreprise dans les années 1990. Entre cette époque et son passage chez Puma, il a également été PDG de la marque de bijoux Pandora, directeur général de Deichmann SE, un détaillant de chaussures, et a occupé plusieurs postes de direction chez le fabricant de vêtements Helly Hansen.

Grâce à son expérience significative dans l'industrie et à son expérience en tant que joueur de football professionnel, Gulden est considéré comme plus proche des produits fabriqués par Adidas que le directeur général sortant Rorsted. Rorsted est considéré comme un cadre plus axé sur les finances et était responsable de l'expansion considérable de la présence et des ventes en ligne d'Adidas. Malgré cela, la croissance des revenus a été inférieure à celle de Nike et de Puma sous son mandat.

À quoi Gulden fait-il face chez Adidas ?

Gulden rejoint Adidas à un moment quelque peu difficile pour l'entreprise. Bien qu'il n'ait pas connu de mauvais résultats au cours des dernières années, il a des défis importants à relever à la fois dans l'avenir immédiat et à moyen terme.

Le boycott chinois de l'entreprise est une préoccupation immédiate en raison de la participation d'Adidas à un consortium de marques qui a soulevé des inquiétudes concernant des allégations de travail forcé dans la région chinoise du Xinjiang.

Ce boycott a fait chuter les revenus de l'entreprise de 16 % au deuxième trimestre 2021 et de 15 % au troisième trimestre 2021. Cela a donné aux entreprises chinoises de vêtements de sport l'occasion d'accroître leur part de marché sur le plus grand marché du monde. Adidas devra travailler pour restaurer la force de sa marque en Chine.

Adidas a également fait face à un coup dur financier en raison de son partenariat avec Kanye West. Adidas a mis fin au partenariat en octobre après une série de controverses, notamment des messages antisémites sur Twitter. Avant la scission, Adidas avait produit la populaire ligne de baskets Yeezy. La société affirme que cela pourrait réduire son bénéfice net de 250 millions d'euros cette année.

Dans un avenir moins immédiat, Gulden fait face à des craintes croissantes d'un récession, ainsi qu'en cours inflation et les problèmes de chaîne d'approvisionnement causés par les retombées de la pandémie de COVID-19 et de la guerre en Ukraine.

Comment cela affecte les investisseurs

Le marché semble enthousiasmé par la perspective de la reprise d'Adidas par Gulden. Lorsque la nouvelle a été annoncée pour la première fois qu'Adidas parlait avec Gulden de prendre la tête de l'entreprise, les actions ont grimpé de 20 %. Les actions ont encore augmenté lorsque la nouvelle est devenue officielle.

En revanche, l'action Puma n'a pas connu de mouvement significatif dans les deux sens avec l'annonce du départ de son PDG.

Adidas reste une marque beaucoup plus grande que Puma, réalisant 6.4 milliards d'euros de ventes au troisième trimestre 2022 contre 2.35 milliards d'euros de ventes pour Puma. Gulden sera chargé de s'assurer que Puma ne gagne pas de terrain.

Les investisseurs qui sont convaincus que Gulden sera en mesure de résoudre les problèmes d'Adidas avec ses partenariats avec des célébrités et de restaurer la réputation de sa marque dans Chine pourraient être intéressés à investir dans l'entreprise. Les investisseurs moins confiants peuvent vouloir chercher ailleurs ou envisager d'investir dans un concurrent.

Il y a aussi la question de savoir si le travail de Gulden est déjà pris en compte. L'action Adidas a bondi de plus de 20 % entre le moment où des rumeurs de pourparlers entre Adidas et Gulden ont fait surface et le moment où il a rejoint l'entreprise. Il devra peut-être dépasser ses attentes élevées pour avoir un impact supplémentaire à la hausse sur les actions de la société.

Conclusion

Bjørn Gulden est un cadre expérimenté qui a également une formation professionnelle en football, ce qui en fait un candidat idéal. Le fait qu'Adidas l'ait détourné d'un concurrent majeur est une autre victoire pour l'entreprise. Bien qu'il soit confronté à des défis importants, le marché semble croire en son leadership et en sa capacité à aider Adidas à naviguer dans les prochaines années.

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