Pepsi détient la norme en matière de divertissement de marque avec un long métrage documentaire

Par Jordan P. Kelley, directeur du contenu, Brand Storytelling

Au cours des dernières années, les documentaires sont devenus plus populaires que jamais auprès des téléspectateurs. Cela est dû en grande partie au nombre de plateformes disponibles pour les consommateurs et à l'augmentation de la quantité de contenu consommée par le public. Il existe également un nombre croissant de conteurs visuels qui excellent dans leur métier et recherchent activement les opportunités et les capitaux dont ils ont besoin pour raconter des histoires captivantes. L'augmentation du nombre de conteurs et de plateformes de qualité cherchant à divertir avec de grands documentaires profite à la fois aux marques dans la mesure où elles offrent de nombreuses opportunités aux marques de se lancer dans la réalisation de films et sur les plateformes de streaming, où elles peuvent capter l'attention du public dans des espaces où il y a souvent peu à aucune publicité traditionnelle.

Mais s'il y a une abondance d'opportunités, il y a tout autant de pièges qui attendent la marque assez effrontée pour plonger tête baissée dans le cinéma sans mettre les bonnes pièces en place. N'importe quelle marque ne peut pas raconter n'importe quelle histoire, car souvent le retour sur investissement principal d'une marque lors de la réalisation d'un film est l'affinité et l'impact de la marque. Il ne peut y avoir de demi-mesures à aucune étape de la réalisation d'un film, du choix des partenaires créatifs et de production à la connaissance de l'histoire à raconter en premier lieu, sinon le film n'atteindra pas la résonance essentielle à son objectif. Pour qu'une marque réussisse à produire un film documentaire, des choix critiques en matière de création, de personnel et de partenariat doivent être faits, en commençant par trouver la bonne histoire.

Lorsque Pepsi a décidé de réaliser un documentaire fin 2020, la bonne histoire était celle du Superbowl Halftime Show. En tant que marque avec un héritage d'implication dans le divertissement et les artistes et les droits sur le spectacle de mi-temps du Superbowl pendant près d'une décennie, raconter l'histoire derrière la réalisation de la performance annuelle la plus regardée du pays était parfaitement logique. Les conditions uniques créées par COVID-19 ont permis à la production d'avoir lieu et à l'automne 2021, le documentaire de Pepsi "The Show" a été créé sur Showtime.

Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event of Sundance Film Festival a organisé une conversation avec Allison Polly, responsable du développement de contenu de PepsiCo, Andrew Fried, fondateur et président de Boardwalk Pictures, ainsi que Caitlin McGinty, responsable du brand storytelling du studio, et Nadia Hallgren, directrice de "The Show". animé par Brendan Gaul, responsable mondial du contenu chez Mediabrands. Dans ce document, le groupe a discuté de la manière dont une marque, avec une histoire appropriée à raconter et les bons partenaires, peut réussir le cinéma documentaire au plus haut niveau.

Avant de produire "The Show", Pepsi avait lancé l'idée de tourner la réalisation du Superbowl Halftime Show pendant plusieurs années. La pandémie mondiale a fourni des conditions uniques qui ont fait de 2021 l'année pour capturer ce qui se passe dans les coulisses de ce que plusieurs panélistes ont appelé "les 12 minutes de télévision les plus regardées par an". Le moteur pour faire le film de la part de Pepsi était d'étendre la conversation culturelle autour du Superbowl Halftime Show au-delà des mois précédant et suivant immédiatement le grand match. "Nous voulions étendre l'équité au-delà de ces 12 minutes", a déclaré Allison Polly.

La prochaine étape du processus consistait à construire la trinité qui est au cœur de la structure de tous les meilleurs films de marque - trouver un partenaire de production et un distributeur. Inspiré par leur travail sur la série "7 Days Out", Pepsi cherchait une opportunité de travailler avec les cinéastes de Boardwalk Pictures. Les pouvoirs en place à Boardwalk semblaient comprendre la vision immédiatement. "Comment pouvons-nous raconter l'histoire de tout ce qui se passe dans la réalisation de ces 12 minutes", a déclaré Andrew Fried, fondateur de Boardwalk. La relation existante entre Boardwalk et Showtime a fait du réseau premium un partenaire de distribution idéal. Il ne restait plus qu'à trouver le bon conteur.

Nadia Hallgren, cinéaste accomplie avec une expérience dans la narration d'histoires intimes et humaines, a été sollicitée par Boardwalk Pictures pour diriger la réalisation de "The Show". Les compétences finement aiguisées de Hallgren pour la recherche d'histoires l'ont amenée à se concentrer sur son objectif et sa caméra, qui était finalement sur un groupe d'individus se réunissant pour pratiquer leur métier au plus haut niveau, avec l'interprète de l'émission, The Weeknd, au centre. « C'est une véritable histoire humaine sur les rêves de quelqu'un qui se réalisent », a déclaré Nadia. La clé pour raconter cette histoire, cependant, serait de gagner l'accès, d'établir la confiance et de raconter l'histoire honnête de l'orchestration d'un tel spectacle dans des circonstances sans précédent et pour beaucoup, y compris l'interprète, pour la première fois. Nadia a réussi à faire exactement cela, mettant tout le monde devant et derrière la caméra à l'aise, y compris The Weeknd. Ses instincts créatifs et documentaires ont permis de capturer des moments exaltants, édifiants et purement joyeux dans le film.

"Pepsi marche vraiment le pas en termes de partenariat", a déclaré Caitlin McGinty, responsable de la narration de la marque chez Boardwalk. La rapidité avec laquelle la production a été lancée par Pepsi, la clarté de la vision de la marque au producteur et au cinéaste, ainsi que la précision et l'art de sa capture par Hallgren ont permis de livrer le film en six mois. Le film a fait ses débuts sur Showtime en septembre 2021, sept mois après le spectacle de la mi-temps et dans la fenêtre parfaite pour combler le fossé entre le Superbowl LV et le Superbowl LVI. Pepsi avait non seulement atteint ses objectifs internes en réalisant "The Show", mais avait démontré la capacité d'une marque à jeter son chapeau dans le ring documentaire au plus haut niveau et à rivaliser dans l'arène du divertissement grand public.

Un film de marque ne vaut que si la marque comprend pourquoi le film devrait exister et comment lui donner vie. Bien que cela puisse sembler être une simple charge, c'est loin d'être facile. Pepsi continue de maintenir la norme en matière de divertissement de longs métrages financés par la marque en racontant des histoires directement liées à la marque, mais également suffisamment divertissantes pour se débrouiller seules. La marque continue de travailler avec des créatifs de qualité et les meilleurs producteurs de sa catégorie et de distribuer du contenu au plus haut niveau. Pour les autres marques qui cherchent à profiter de l'abondante opportunité offerte par le grand nombre de plateformes de distribution et un nombre encore plus grand de documentaires, prenez note : Pepsi prouve que la bonne histoire, les bons partenaires de production et le bon conteur visuel font tout la différence pour trouver le succès du cinéma de marque.