Ascension, chute et tentative de retour du peloton

Dans la nuit du 26 septembre 2019, quelques heures après Peloton part est devenue publique, les employés ont dîné de fruits de mer et siroté du champagne dans les couloirs étincelants de Hudson Yards tout en discutant de ce qu'ils allaient dépenser nouvelles fortunes en papier sur.

Au cours d'une fête somptueuse dans le futur siège social de l'entreprise à New York, certains ont parlé de la nouvelle voiture qu'ils achèteraient, de la résidence secondaire dont ils avaient toujours rêvé, des prêts étudiants qu'ils pourraient enfin rembourser . 

"C'était comme si rien ne pouvait entraver tout cela", a déclaré un ancien ingénieur qui a assisté à la fête. 

C'était le début de ce que d'anciens employés ont décrit comme l'âge de «l'opulence» de Peloton - une brève ère alimentée par un optimisme aveugle et un orgueil qui a fait grimper son stock à des sommets vertigineux seulement pour que l'entreprise subisse un magnifique chute de grâce un peu plus de deux ans plus tard. 

Depuis que atteindre un pic intrajournalier du cours de l'action de 167 $ en décembre 2020, Le stock de Peloton s'est effondré à 13.60 $ par action. C'est environ la moitié de son cours d'ouverture de 27 $, après l'introduction en bourse était au prix de 29 $. Sa capitalisation boursière, qui a déjà atteint plus de 45 milliards de dollars, a chuté à environ 4.7 milliards de dollars. Cependant, les actions ont augmenté d'environ 71% jusqu'à présent cette année.

L'entreprise de fitness connectée s'est frayé un chemin dans le courant dominant en tant que solution aux gymnases fermés pendant les premiers jours de la pandémie de Covid. Mais ensuite, il a commis l'erreur critique de planifier pour que cette demande dure, alors même que le virus diminuait et que les blocages étaient levés.

L'entreprise a été éventrée par la chute des ventes, un évolution de la demande des consommateurs et un scandale après un six ans est décédé et des dizaines d'autres ont été blessés dans des incidents impliquant le Tread+, entraînant un rappel coûteux. 

Les problèmes en cascade ont conduit le co-fondateur et Le PDG John Foley démissionne il y a un peu plus d'un an. Il était remplacé par Barry McCarthy, un ancien Spotify ainsi que Netflix exécutif, qui a inauguré un plan de redressement agressif et une nouvelle ère de rigueur budgétaire.

Depuis que McCarthy a pris les rênes, il a réussi à sortir l'entreprise du bord de l'extinction en améliorer ses niveaux de cash-flow libre de moins 747 millions de dollars à moins 94 millions de dollars à la fin de son dernier trimestre fiscal.

Au cours des trois mois qui se sont terminés le 31 décembre, Les pertes nettes du Peloton ont diminué à 335.4 millions de dollars, la perte la plus faible qu'elle ait enregistrée depuis son quatrième trimestre de l'exercice 2021. La société a célébré le trimestre comme sa meilleure performance depuis que McCarthy a pris le relais. Dans un lettre optimiste aux actionnaires, il a offert une lueur d'espoir qu'un retour pourrait être à l'horizon. 

Mais la société perd toujours des centaines de millions de dollars chaque trimestre, et la demande pour ses produits de fitness connectés emblématiques continue de baisser. Il a pratiquement arrêté la fabrication les machines alors qu'elles travaillent pour décharger 1.05 milliard de dollars de stocks à la fin de son dernier trimestre fiscal. Entre juillet et décembre de l'année dernière, Peloton a dépensé 0 $ en stocks de travaux en cours ou en produits activement fabriqués, titres limailles montrer.

Sous la direction de McCarthy, Peloton s'éloigne du matériel et se transforme en une entreprise axée sur les logiciels qui se concentre sur son contenu - et les revenus d'abonnement qu'il génère.

Mais le jury ne sait toujours pas si cela suffira à sauver l'entreprise.

Pour ce rapport, CNBC s'est entretenu avec 16 employés actuels et anciens de Peloton, dont la majorité ont refusé d'être identifiés car ils ne sont pas autorisés à parler publiquement de l'entreprise. Peloton n'a pas fourni de commentaire formel pour l'histoire, mais a donné accès aux cadres.

Foley, quant à lui, s'est brièvement entretenu avec CNBC par téléphone, affirmant que si les actions de Peloton ont chuté, ce n'est pas le cas de la société.

"C'est une entreprise fantastique, une équipe fantastique et une communauté fantastique", a déclaré Foley à CNBC. "Et j'aime leurs chances." Il a refusé de commenter davantage.

Lorsque Foley, un ancien cadre de Barnes & Noble, a créé Peloton en 2012, il a cherché à capturer la popularité des classes de spin telles que SoulCycle et à les amener dans les salons de hauts revenus occupés. 

Au début, le vélo stationnaire de l'entreprise, fourni avec des cours virtuels, a développé un suivi fidèle , mais c'était petit. Cela a changé lorsque la pandémie de Covid a frappé au début de 2020, déclencher des verrouillages et fermer des gymnases.

La demande pour les vélos de Peloton est montée en flèche bien au-delà de ses attentes, et elle a connu une croissance soudaine qu'elle avait initialement espéré connaître sur cinq à sept ans. La société est devenue un chouchou de Wall Street et un nom familier. 

Lors de réunions virtuelles à main levée, Foley disait au personnel que la croissance explosive de l'entreprise n'était que le début et que le cours de l'action atteindrait 1,000 XNUMX dollars par action, ont déclaré trois anciens employés. 

"Il y avait beaucoup de confiance aveugle... Nous étions tous comme, d'accord, allons-y", se souvient l'ancien ingénieur. "Ils ont toujours eu cet optimisme aveugle où ils étaient comme … nous allons jusqu'au sommet."

Peloton s'est lancé dans une frénésie d'embauche, développé de nouveaux produits de fitness connectés et dépensé tout ce qu'il fallait pour que les vélos soient livrés à domicile. Les opérateurs sur le terrain se sont vu offrir des milliers de primes de risque pour continuer à livrer des vélos pendant les jours les plus sombres de la pandémie. Dans certaines régions, l'entreprise dépensait près de 500 dollars par livraison au dernier kilomètre, sans compter le coût de l'expédition de l'équipement depuis l'étranger, a déclaré un ancien superviseur des opérations sur le terrain. L'objectif était de maintenir les tarifs de livraison du dernier kilomètre autour de 250 $ par livraison dans certaines régions, a déclaré le superviseur.

La demande d'équipements de Peloton a continué d'exploser alors que la pandémie progressait. Il en a été de même pour ses actions, rendant certains de ses employés et cadres soudainement très riches, du moins sur le papier. 

"La majorité d'entre nous, nous n'étions pas naïfs au fait que, surtout à New York, il y avait des gens dehors dans des camions frigorifiques parce qu'ils n'avaient pas assez de place à la morgue, mais en même temps, nous cherchons sur nos comptes Morgan Stanley et maintenant nous valons tous, vous savez, des millions », a déclaré un ancien designer, dont la valeur nette a atteint 5 millions de dollars au plus fort du succès de Peloton. "Je ne pense pas qu'aucun d'entre nous souhaitait que la pandémie se poursuive, mais tant qu'elle se poursuivait, c'était évidemment bon pour les affaires, et c'était bon pour les comptes bancaires de beaucoup de gens."

In Novembre 2020, dit Peloton ses ventes ont bondi de 232% à 757.9 millions de dollars par rapport à la période de l'année précédente. À la fin de la période des Fêtes cette année-là, l'entreprise était célèbre son premier trimestre de ventes d'un milliard de dollars et un bénéfice rare - 63.6 millions de dollars. 

Alors que la demande est restée forte, les contraintes de la chaîne d'approvisionnement mondiale il était difficile de suivre. Les clients ont commencé à se plaindre des retards de livraison de plusieurs mois, ainsi que des problèmes avec les vélos une fois qu'ils sont finalement arrivés.

En réponse, Peloton a dépensé 420 millions de dollars pour rachète la société de fitness Precor et ses capacités de fabrication aux États-Unis. Plus tard, il a promis 100 millions de dollars supplémentaires pour transporter par avion des produits afin d'éviter les ports obstrués – une décision largement critiquée en interne comme une décision horrible, selon de nombreux anciens membres du personnel. 

"Ils étaient comme, nous avons tellement d'argent, nous sommes imparables", a déclaré l'ancien ingénieur. "Nous avons juste besoin de livrer les vélos, nous avons juste besoin de faire entrer les vélos dans les maisons, nous avons juste besoin de faire ça."

Le personnel de Peloton est devenu tellement gonflé, a déclaré l'ancien ingénieur, qu'il avait l'impression que l'entreprise embauchait comme une forme de « construction d'empire » qui ne « se sentait pas basée sur un besoin réel ». Un ancien employé a déclaré qu'il n'y avait pas assez de travail pour rester occupé et qu'il n'y avait rien à faire la moitié du temps.

"Je pense que nous étions tous ivres de la croissance que Covid a apportée, et personne ne s'est arrêté pour dire, hé, c'est peut-être un jeu de chaises musicales, et que se passe-t-il lorsque la musique s'arrête?" dit l'ancien créateur. "Par exemple, nous ne pouvons pas continuer à nous attendre à ce que les gens restent à l'intérieur et n'aillent pas au gymnase."

En mai 2021, la société a annoncé un investissement de 400 millions de dollars dans Parc de sortie du peloton – une usine tentaculaire qu'elle cherchait à construire dans l'Ohio pour renforcer ses capacités de fabrication aux États-Unis et réduire sa dépendance à l'égard de partenaires étrangers.

Dans les coulisses, cependant, l'entreprise faisait une hémorragie d'argent. Les revenus avaient commencé à ralentir considérablement alors que les vaccins Covid sont devenus largement accessibles et les gens ont recommencé à s'aventurer.

"Nous essayions de rattraper notre retard et de dépenser, de dépenser, de dépenser pour rattraper notre retard, et au moment où nous avons finalement rattrapé notre retard, la demande a chuté", a déclaré l'ancien superviseur des opérations sur le terrain. "Au fil du temps, nous avons en quelque sorte vu comment l'entreprise a réagi à la pandémie, puis nous avons mal interprété la pandémie. C'était un peu comme, wow, on a l'impression que nous avons été vendus en bas de la rivière.

Le cours de l'action de Peloton baissait lentement et les employés ont commencé à paniquer en voyant leur richesse en papier s'évaporer. "Les gens ont tout perdu", a déclaré l'ancien ingénieur. "Les gens ont perdu leurs rêves."

Des collègues avec des enfants qui prévoyaient d'utiliser leurs revenus pour acheter des maisons et faire grandir leur vie ont vu ces espoirs anéantis, a déclaré la personne.

"Nous avons toujours eu des millions d'abonnés fidèles qui aimaient le produit, tout comme l'adoraient, et il était toujours difficile de comprendre comment nous avons si mal gâché cela compte tenu de la loyauté et de la nature culte de tout cela, vous savez ?" dit l'ancien ingénieur. "C'était comme, attends, quoi?"

Fin mars 2022, les pertes nettes de la société atteignaient 757.1 millions de dollars, soit plus que la perte de la société entre les exercices 2017 et 2021 combinés, selon les dépôts de titres.

Avant le 30 juin, À la fin de l'exercice de Peloton, la perte nette de la société en année pleine a grimpé à 2.83 milliards de dollars. 

Lorsque McCarthy a pris ses fonctions de PDG en février dernier, certains craignaient que l'entreprise ne soit tellement concentrée sur les dollars et les cents qu'elle perdrait son esprit d'innovation. Mais d'autres ont poussé un soupir de soulagement d'avoir ce qui ressemblait à un adulte dans la chambre, quelqu'un qui serait capable de nettoyer un gâchis de plusieurs milliards de dollars. 

"Il semblait à l'opposé de John", a déclaré un ancien responsable de l'équipe de production qui a travaillé sous McCarthy pendant plusieurs mois. "Je pense que tout le monde était un peu comme, OK, c'est un vrai homme d'affaires légitime avec une solide expérience."

"Nous avions tous de l'espoir", a déclaré l'ancien entraîneur. "J'étais certainement plein d'espoir avec sa perspicacité et son expérience, mais je savais que cela allait s'accompagner de décisions très difficiles."

Bientôt, la société a débranché Peloton Output Park, logistique et fabrication décalées à des fournisseurs tiers, a tenté de vendre Precor et réduit ses effectifs de plus de moitié. 

Depuis début juillet, la société a fermé ou s'est engagée à fermer 52 de ses 136 magasins de détail dans le monde, et les travailleurs qui ne peuvent pas être absorbés par d'autres magasins sont toujours licenciés, a indiqué la société.

Alors que McCarthy a dit au moins deux fois que les suppressions d'emplois étaient terminées, la société a également précisé que la restructuration de sa vente au détail est en cours et prendra du temps.

Depuis qu'il a pris ses fonctions, McCarthy a acquis la réputation d'être très actif. Un nouveau refrain - "Barry dit" - a commencé à résonner à travers ses canaux et e-mails Slack.

"Ils diront:" OK, nous devons le faire parce que Barry a dit que nous devions le faire "", a déclaré un designer qui travaille dans l'entreprise. "J'ai déjà travaillé pour des entreprises de la même taille que Peloton, et généralement le PDG ne dit pas de faire quelque chose." McCarthy, d'autre part, est "très impliqué dans le produit et a vraiment fait avancer l'entreprise", a déclaré cette personne.

Le plan de redressement, licenciements collectifs, une couverture médiatique constante et bouleversement dans la suite C de l'entreprise ont laissé certains employés stupéfaits. D'autres, cependant, n'ont pas tardé à prendre la défense de l'entreprise. 

"La stratégie actuelle est parfaite, les choses se passent bien, le moral est bon, Barry est un visionnaire, nous sommes ravis pour l'année à venir", a déclaré un responsable dans un message LinkedIn. 

La directrice du contenu de Peloton, Jennifer Cotter, qui a rejoint l'entreprise en 2019, a déclaré que devenir PDG d'une entreprise dirigée par un fondateur serait un défi "intimidant" pour quiconque, mais elle a été "étonnée de la rapidité avec laquelle [McCarthy] s'est concentré sur le domaines sur lesquels nous devions nous concentrer.

"Barry est arrivé à un moment où c'était le leader dont nous avions besoin", a-t-elle déclaré à CNBC. 

Les actions de Peloton ont grimpé de 26 % le 1er février, lorsque la société a annoncé ses résultats du deuxième trimestre fiscal, ce qui indique des progrès dans le plan de redressement de McCarthy. Au cours des trois derniers trimestres, les revenus d'abonnement ont les ventes de matériel ont dépassé. Environ la moitié des personnes qui paient pour l'application numérique de Peloton l'utilisent sur le matériel d'autres entreprises, une notion qui était autrefois contraire à la vision de l'entreprise. McCarthy a précédemment déclaré à CNBC que Peloton pourrait être à un "tournant". 

Au lieu de développer de nouveaux produits de fitness connectés, l'équipe produit de Peloton se concentre sur l'amélioration du matériel dont elle dispose déjà en ajoutant de nouvelles fonctionnalités, et les employés ont ressenti un changement d'orientation vers le contenu et l'application de l'entreprise.

Cotter, le cerveau derrière la machine à contenu de Peloton, s'est vu dire de continuer à faire ce qu'elle faisait lorsque McCarthy a pris le relais et de ne "laisser personne se mettre en travers de votre chemin", se souvient-elle. Elle a également noté que le contenu est "assez interconnecté" avec le produit et qu'il existe une "véritable symbiose" entre les deux parties.

Alors que le changement apparent a conduit à des frictions entre les équipes produit et créatives de Peloton – un employé a déclaré que l'entreprise traversait une « crise d'identité » – McCarthy semble se pencher sur le cœur de ce qui a toujours rendu Peloton spécial : ses cours de fitness virtuels. 

"La forme physique a été assez littérale dans le monde, et il y a des tonnes de personnes qui ont été systématiquement exclues de la forme physique, et nous avons l'intention de faire en sorte que ces personnes se sentent incluses dans tout ce que cela signifie pour elles", a déclaré Cotter. "J'ai parié toute ma carrière sur le fait que cette montée se produit, donc, ça se passe."