Le nouveau directeur général de Peloton, Barry McCarthy, n'est à la tête de la société de fitness connectée que depuis environ un mois, mais il teste déjà des moyens d'attirer de nouveaux clients et de rendre l'entreprise plus rentable.
Peloton a confirmé à CNBC que vendredi, il commencera à tester un nouveau système de tarification, dans lequel les clients paient une redevance mensuelle unique pour leur équipement d'entraînement et pour l'accès aux cours de fitness à la demande de Peloton. Si un utilisateur choisit d'annuler, Peloton reprendra le vélo moyennant des frais de livraison supplémentaires, a indiqué la société.
Le test se déroulera pendant un certain temps au Texas, en Floride, au Minnesota et à Denver, pour des frais mensuels compris entre 60 et 100 dollars par mois. Les clients ne pourront choisir cette option que dans les magasins physiques de Peloton ou dans ses studios de fitness, et non en ligne.
La porte-parole de Peloton, Amelise Lane, a déclaré que Peloton avait créé le pilote à durée limitée sur certains marchés aux États-Unis pour explorer divers modèles de tarification et options pour les nouveaux membres.
"Cela correspond à la conviction de Peloton selon laquelle l'intuition conduit les tests et les données conduisent la prise de décision alors que l'entreprise met le cap sur la prochaine phase de son évolution et de sa croissance", a déclaré Lane dans un communiqué envoyé par courrier électronique.
L'entreprise tente de convaincre les investisseurs sceptiques. Un analyste de Wall Street s'est déjà demandé si le nouveau plan de tarification pourrait finir par peser sur la marque et les finances de Peloton. Les actions ont baissé d'environ 79% au cours des 12 derniers mois. Ces dernières semaines, l'action s'est négociée en dessous de son prix d'introduction en bourse de 29 $ et a clôturé mercredi à 23.44 $. Il était en baisse de 3% dans les échanges de jeudi matin.
Les membres du peloton qui possèdent également une pièce d'équipement de l'entreprise paient des frais mensuels de 39 $ pour accéder à des cours d'entraînement, y compris le cyclisme, la méditation, le yoga et la course. Les membres uniquement numériques paient 12.99 $ par mois.
La plus grande dépense initiale vient avec l'équipement de l'entreprise. Le vélo original de Peloton coûte actuellement 1,745 2,495 $, y compris les frais de livraison et d'installation, tandis que son vélo + se vend 20 1,495 $. La société en août dernier avait réduit le prix de son vélo d'environ XNUMX % à XNUMX XNUMX $, livraison non comprise, dans l'espoir de plaire à davantage de consommateurs avec une option moins chère. Il propose également un financement via Affirm.
McCarthy a également déjà indiqué très clairement que les prix pourraient encore baisser alors qu'il vise à développer la base d'utilisateurs de Peloton au-delà de la pandémie de Covid.
L'ancien directeur de Netflix et Spotify, qui a repris le rôle de PDG du co-fondateur de Peloton, John Foley, a été chargé de ramener Peloton à la rentabilité, alors que l'entreprise est aux prises avec une demande décroissante de produits d'entraînement à domicile et une augmentation des dépenses de la chaîne d'approvisionnement.
"Je pense que nous avons une énorme opportunité d'adapter le modèle commercial et d'augmenter considérablement le [marché adressable total] pour les nouveaux membres en réduisant le coût d'entrée et en jouant avec la relation entre les revenus mensuels récurrents et les revenus initiaux", a déclaré McCarthy. dans une interview avec Jim Cramer de CNBC le mois dernier.
Bien que la stratégie de tarification groupée ne soit qu'un test et qu'il ne soit pas clair si et quand Peloton intégrerait cette idée de manière permanente, l'analyste de BMO Capital Markets, Simeon Siegel, a soulevé des questions sur les dommages qu'elle pourrait causer aux finances de Peloton et à son image de marque.
"Pour une entreprise qui a été en proie à des problèmes logistiques, elle permet désormais aux gens de retourner leur équipement, à tout moment", a déclaré Siegel. « Ils se lancent davantage dans le jeu de la livraison et de la logistique. Plutôt que de s'en éloigner. »
De plus, Siegel a déclaré que Peloton a, à son crédit, été en mesure de maintenir les taux de désabonnement si bas parce que les gens ne veulent pas quitter le service une fois qu'ils ont fait un achat aussi important pour l'un de ses vélos ou tapis roulants. Le taux de désabonnement mensuel net moyen de la condition physique connectée de Peloton était de 0.79% au cours de la dernière période.
"Mais s'il devient facile d'annuler et de revenir, qu'est-ce que cela va faire pour se désabonner?" dit Siegel. « Est-ce que Peloton devient une expérience hivernale pour les clients qui louent chaque année le vélo pendant quatre mois, puis le restituent quand il fait beau ? Cela devient un client très cher.
Un utilisateur a également demandé dans un fil Reddit sur le test de tarification si Peloton modifierait, par conséquent, les frais d'adhésion pour les personnes qui possèdent déjà l'équipement de l'entreprise.
Au 31 décembre, Peloton comptait 2.93 millions d'abonnés connectés au fitness. Il compte plus de 6.6 millions de membres au total, y compris les personnes qui ne paient que pour accéder à ses cours d'entraînement.
Dans une autre tentative pour gagner des clients, Peloton a récemment prolongé son essai gratuit à domicile pour ses machines Bike, Bike + et Tread à 100 jours au lieu de 30.
La société propose également de nouveaux produits cardio, notamment un appareil de musculation appelé Peloton Guide et un rameur. En fabriquant une suite d'options de fitness connectées, Peloton vise à être un concurrent plus coriace avec des rivaux tels que Hydrow, Tonal et Lululemon's Mirror. Il espère que les personnes qui possèdent déjà un vélo ou une bande de roulement achèteront plus de choses dans l'écosystème Peloton, y compris ses propres vêtements.
Lorsque McCarthy a pris ses fonctions de PDG, il a écrit dans une note aux employés que Peloton devait trouver des moyens de stimuler la croissance. "Et cela nous obligera à prendre des risques, à être prêts à échouer rapidement, à apprendre rapidement, à nous adapter et à évoluer rapidement, à rincer et à répéter", a-t-il déclaré.
Le Wall Street Journal a d'abord rendu compte des tests de tarification.
Source : https://www.cnbc.com/2022/03/10/peloton-tests-new-pricing-model-as-it-tries-to-win-customers.html