Peloton donne la priorité à l'accès et à l'acquisition plutôt qu'aux bénéfices

Peloton Incorporated n'a pas connu d'année rentable depuis son introduction en bourse en 2019 (et n'a pas été rentable en 2018 ou 2017). La stratégie de l'entreprise, telle qu'énoncée dans la lettre aux actionnaires du premier trimestre, consiste à donner la priorité à l'accessibilité et à l'acquisition de foyers plutôt qu'à la rentabilité à court terme. La marque a amassé 2.5 millions d'abonnés connectés au cours des trois dernières années, contre seulement 511,000 2019 abonnés en XNUMX. Peloton a un culte dont certaines entreprises ne peuvent que rêver, et qui devrait éventuellement ouvrir la voie à un avenir rentable. 

La société vend des produits de fitness connectés comme des vélos et des tapis roulants et propose également des abonnements via des produits Peloton connectés (alternativement, les consommateurs peuvent acheter uniquement le contenu numérique de Peloton pour l'utiliser sur les équipements de fitness existants). En 2021, 22% des revenus générés par l'entreprise provenaient de la vente d'abonnements. 

Alors que le nombre d'abonnements a augmenté, la majorité des revenus de Peloton provient de la vente de ses produits connectés. Les deux canaux de revenus ont leurs propres défis et aucun ne semble être la réponse rapide pour renflouer Peloton de son siège actuel alors qu'un investisseur activiste demande que le PDG soit renvoyé et que l'entreprise soit mise en vente.  

Les baisses de prix de Peloton pour les équipements connectés ont impacté les marges

La marge brute de l'entreprise de 36 % pour l'année se terminant en juin 2021 était nettement inférieure à 2020 à 46 %. La marge brute des produits connectés de Peloton a chuté à 29% contre 43% l'année précédente. La performance a continué de dégringoler au premier trimestre (T1) 2022. La marge brute a poursuivi sa chute à 32.6 %, les produits connectés chutant à 12 % au cours du trimestre, avec une réduction intentionnelle des prix comme principal contributeur. Comme indiqué dans le rapport trimestriel, une stratégie de l'entreprise consistait à baisser le prix de ses produits connectés afin d'offrir un meilleur accès aux consommateurs plus jeunes et moins aisés, qui constituent le groupe démographique à la croissance la plus rapide. La société a déclaré: «Nous continuons de croire que le prix reste un obstacle à l'achat pour de nombreux consommateurs et c'est notre dernière étape pour améliorer l'accessibilité de notre plateforme. Nous sommes satisfaits de la réaction des consommateurs à notre nouveau prix, qui a rapidement converti de nombreux consommateurs déjà dans notre entonnoir d'achat et contribue à générer un nombre important de nouveaux prospects. » Alors que les marges d'abonnement ont été améliorées de 57% à 62%, le chiffre d'affaires ne représente que 22% des ventes totales.

Les dépenses d'exploitation pour le premier trimestre ont atteint 1 % du chiffre d'affaires total avec des augmentations significatives dans les ventes, le marketing et les frais généraux et administratifs (vente, général et administration). La performance globale pour le trimestre a montré une perte de 77 millions de dollars après une perte de 376 millions de dollars pour le dernier exercice. 

Les revenus du peloton restent un facteur de croissance substantiel

Alors que les marges et les bénéfices ont été un défi, les revenus ont doublé ou plus que doublé d'une année sur l'autre depuis 2018. Les revenus annuels pour 2021 ont augmenté de 120 % par rapport à 2020, atteignant plus de 4 milliards de dollars. La croissance positive des revenus témoigne de la clientèle très engagée que Peloton continue de croître et peut être ce qui est nécessaire pour combler les écarts de profit. Adam Levinter, PDG et fondateur de Scriberbase, a déclaré : « Les actions technologiques à forte croissance, en particulier ces dernières années, montrent que la rentabilité peut être propulsée dans le futur tant que la croissance du chiffre d'affaires se poursuit. Levinter a expliqué comment d'autres entreprises peuvent apprendre de Peloton en tant que cas d'utilisation, en termes de construction d'un modèle commercial davantage axé sur la communauté, avec des revenus récurrents prévisibles et persistants provenant d'abonnements plutôt que de ventes ponctuelles.

Le modèle d'abonnement génère des bénéfices et une valeur client élevée

La capacité de Peloton à vendre des appareils connectés (qui sont une passerelle vers des services d'abonnement avec des revenus récurrents) offre une valeur à vie client (LTV) élevée. Levinter a expliqué comment Peloton, malgré les critiques récentes, a un modèle commercial hybride extrêmement précieux, avec des ventes de matériel de vélo stationnaire qui agissent comme une passerelle vers ses cours engageants et communautaires accessibles via des abonnements payants. "Alors que les critiques soulignent la récente chute du titre, entre ralentissement de la croissance et augmentation des coûts, le modèle commercial de Peloton, en particulier du côté des abonnements, reste puissant." Le modèle Peloton, selon Levinter, est l'un des plus collants de son genre avec un taux de désabonnement mensuel net moyen de seulement 0.82 % et un taux de rétention sur 12 mois de 92 %. "Ce type de rétention parmi les abonnés est révélateur d'une forte LTV des consommateurs et d'un engagement envers la marque elle-même." 

Que s'est-il passé sur le chemin de la pandémie pour tromper les investisseurs

Peloton a surfé sur la vague pandémique qui a mis l'argent excédentaire entre les mains des consommateurs grâce aux paiements de relance et a apporté une nouvelle popularité aux gymnases à domicile. La demande des consommateurs a augmenté de manière significative dans toutes les catégories de maisons, y compris le fitness et le bien-être à domicile. Les investisseurs souhaitant profiter de cette tendance en plein essor peuvent avoir investi dans Peloton ou dans d'autres sociétés similaires d'équipement et de services de fitness / d'exercice à domicile. Beaucoup de ces sociétés ont connu récemment des baisses similaires du cours des actions après de fortes hausses. Levinter a déclaré: "Alors que les investisseurs de détail moyens cherchaient à capitaliser sur certaines de ces tendances, des entreprises comme Peloton ont vu des augmentations extraordinaires des cours des actions, se négociant bientôt à des multiples bien au-delà des fondamentaux de l'entreprise."

L'investisseur activiste Blackwells Capital LLC appellerait Peloton à licencier son PDG, John Foley, et à se mettre en vente après que son action ait chuté de 80% par rapport à son sommet pandémique. Le business model n'a pas changé depuis la création de l'entreprise, et la stratégie de l'entreprise reste intacte ; construire une communauté d'adeptes, ce qu'elle a fait au cours des cinq dernières années. Blackwells détient 5% des actions de Peloton tandis que le PDG et son équipe détiennent plus de 80% des droits de vote. Comme l'a déclaré Michael Wiggins De Oliveira, « Pourquoi voudraient-ils se licencier ? Il est ridicule de supposer que cet activiste aura le pouvoir d'influer sur le changement.