L'ancien PDG de Peloton, John Foley, est de retour - avec une start-up de tapis personnalisés et 25 millions de dollars

Foley et deux autres anciens cofondateurs de Peloton lancent Ernesta, une entreprise de tapis coupés sur mesure directement au consommateur, avec 25 millions de dollars d'Addition et True Ventures et une équipe d'anciens managers de leur ancienne société.

L'ancien PDG de Peloton, John Foley, lance une nouvelle startup - et cette fois ce n'est pas un vélo qu'il veut vous vendre - c'est un tapis coupé sur mesure.

Foley lance Ernesta, une entreprise de tapis personnalisés directement au consommateur, aux côtés de deux cofondateurs de ses jours Peloton, Hisao Kushi et Yony Feng. Ernesta sort de la porte avec 25 millions de dollars en financement de capital-risque et une équipe fondatrice composée entièrement d'anciens managers de Peloton.

Les tapis peuvent sembler un prochain produit improbable pour Foley, qui a cofondé Peloton en 2012 et l'a rendue publique en 2019, alors que ses vélos d'exercice et ses cours virtuels en streaming énergiques ont fait face à une demande massive pendant la pandémie – puis ont démissionné à mesure que la croissance ralentissait et que son stock chutait. Mais dans une interview exclusive, Foley a déclaré Forbes il pensait à une entreprise comme Ernesta depuis « une bonne partie de 20 ou 25 ans ».

Alors qu'il était encore PDG de Peloton, aucun ami n'a accepté ses offres pour aider à financer une telle entreprise, a déclaré Foley. Ainsi, après avoir démissionné en tant que PDG de la société d'équipement d'exercice en février et en tant que président exécutif en septembre, Foley était déterminé à faire décoller Ernesta. "Essayer de m'asseoir sur la plage pendant une semaine, j'y pensais, parce que je ne pouvais pas m'en empêcher", a déclaré Foley. "J'ai faim, je suis humble et j'ai du temps libre pour faire cette entreprise moi-même."

Ernesta espère se tailler une place entre les détaillants de décoration d'intérieur et les vendeurs de tapis sur mesure haut de gamme. La société prévoit de vendre 50 styles différents de tapis fabriqués à la machine et coupés sur mesure en cinq couleurs chacun, a déclaré Foley, à des prix plus proches de détaillants comme CB2 et West Elm : 8 $ à 40 $ le pied carré. (À titre de comparaison, un tapis de base de 5 pi x 8 pi chez West Elm coté à 349 $ coûterait 8.73 $ le pied carré.) Ernesta encouragera les acheteurs à s'engager sur les réseaux sociaux, a déclaré Foley, pour des cas d'utilisation tels que la publication d'exemples d'options sur une histoire Instagram. . La société peut également récompenser les designers qui s'engagent avec Ernesta pour aider à mettre en lumière certains styles et à organiser des offres, a-t-il ajouté.

"Les tapis peuvent sembler être une catégorie potentiellement inintéressante, mais il y en a probablement au moins un dans votre maison."

De son équipe fondatrice à ses investisseurs, cependant, Ernesta représente une réunion Peloton. Addition, qui a dirigé le cycle de financement de série A de 25 millions de dollars, est dirigé par Lee Fixel, un investisseur de Midas List qui a été l'un des premiers bailleurs de fonds et administrateur du conseil d'administration de Peloton alors qu'il était investisseur chez Tiger Global en 2014. (Dans un 2020 Forbes profil de Fixel, Foley a affirmé que s'il avait de l'argent à investir au-delà des actions de Peloton, il l'investirait dans le fonds de Fixel.) True Ventures, qui a également écrit un chèque important dans le tour, a d'abord soutenu Peloton en 2015.

Et en plus de Kushi, qui a travaillé avec Foley sur les propriétés IAC Pronto.com et Evite.com, et Feng, deux cofondateurs de Peloton qui lancent Ernesta avec Foley, la société compte cinq anciens managers de Peloton parmi les membres fondateurs de l'équipe : le directeur marketing Alan Smith, le directeur de l'exploitation Jamie Beck, la vice-présidente des opérations humaines et commerciales Kristy Foss, le responsable du design Eric Hwang et la vice-présidente du produit Marissa Vivori.

"Avec Peloton, nous ne savions pas si ce serait un succès ou non, mais je savais que travailler avec de bonnes personnes était un moyen précieux de passer mon temps", a déclaré Kushi à Forbes. "Les tapis peuvent sembler être une catégorie potentiellement inintéressante, mais il y en a probablement au moins un dans votre maison. Ils sont omniprésents et les gens ne passent pas beaucoup de temps à s'en soucier.

Pour les investisseurs, un pari sur Ernesta – nommé comme une «extension féminine» d'Ernest, pour Ernest Hemingway, l'un des écrivains préférés de Foley, avec un clin d'œil, dit-il, à Bob Marley aussi (« Nesta » était le deuxième prénom de l'auteur-compositeur) – est autant un pari sur Foley et son équipage trié sur le volet. Pour une entreprise de capital-risque, écrire un chèque anticipé à un fondateur qui a construit un nom familier et l'a rendu public est généralement une décision évidente. Et tandis que Peloton a eu des défis bien médiatisés comme les fermetures de magasins et les licenciements depuis, le départ de Foley n'avait pas le drame d'autres chutes de PDG de haut niveau comme Adam Neumann de WeWork, qui était encore en mesure de lever 350 millions de dollars de financement pour un prochain acte avec de sérieux points d'interrogation.

En se concentrant sur la communauté et la culture autour de ses conceptions de tapis et de l'expérience d'achat, Foley a déclaré qu'il espérait retrouver une partie de ce qui a aidé Peloton à devenir une marque leader de l'industrie. Mais son prochain acte suivra un livre de jeu différent dans un autre aspect clé : Ernesta ne tentera pas d'intégrer verticalement sa chaîne d'approvisionnement. Au lieu de cela, la société travaillera avec des partenaires interentreprises en Géorgie pour s'approvisionner en rouleaux de tapis en vrac, puis les coupera sur commande dans un entrepôt du New Jersey pour les expédier directement ou par l'intermédiaire de partenaires logistiques. En évitant les devantures de magasins et l'approvisionnement aux États-Unis, Foley a affirmé qu'Ernesta pourrait atteindre 50% de marges brutes même sur ses premières commandes lorsque l'entreprise commencera à vendre aux clients au printemps 2023.

Foley a également déclaré qu'il prévoyait de gérer Ernesta davantage comme une entreprise soutenue par du capital-investissement, et non comme une entreprise qui utilisait des investissements considérables en capital-risque et en capital de croissance pour évoluer à tout prix. La décoration intérieure, et les tapis en particulier, ne sont pas des marchés gagnant-gagnant, a déclaré Foley, ajoutant que les recherches de la société estimaient que plus de 100 millions de tapis sont vendus aux États-Unis chaque année ; un rapport Custom Market Insights de juillet a estimé que les ventes de tapis résidentiels aux États-Unis atteindraient 18 milliards de dollars cette année et 25 milliards de dollars d'ici 2030. Pour réussir, Ernesta n'a besoin de capturer qu'une fraction de ce volume, a déclaré Foley.

"Je veux faire preuve de discipline, je veux faire preuve de rentabilité et me concentrer réellement sur l'économie de l'unité", a déclaré Foley. "Je veux contrôler mon propre destin."

Un meurtri (dans l'ego et Finances personnelles) entrepreneur de l'expérience de Foley pourrait en faire un plus motivé, espèrent les investisseurs. "J'aime le fait qu'il ait une puce sur son épaule", a déclaré le cofondateur de True Ventures, Phil Black. "Cela rend sa prochaine entreprise plus intéressante pour nous en tant qu'investisseur."

En visitant le bureau presque vide d'Ernesta à Chelsea en octobre – loué assez récemment pour que Foley ait dû indiquer l'endroit où irait l'un de ses nouveaux tapis – Foley a admis que son nouveau domaine d'intérêt pourrait en choquer certains. "Lorsque nous sommes entrés dans la catégorie des équipements de fitness il y a 10 ans, les gens se grattaient la tête", a-t-il déclaré. "Nous pensons que dans 10 ans, les gens diront, bien sûr, c'est l'une des grandes marques de design au monde."