Parachute s'accélère en tant que marque de style de vie en utilisant l'orientation client comme guide

Parachute a commencé comme une petite marque de literie endormie en 2014. À ces débuts du commerce électronique, elle a été l'une des premières à introduire du linge de lit de luxe en ligne, auparavant un incontournable des grands magasins.

Les premiers utilisateurs qui ont saisi l'occasion de commander en ligne ont adoré les draps Parachute. Ils se sont rapidement propagés et Parachute est officiellement devenu une marque disruptive dans la catégorie linge de maison.

Avec le vent dans les voiles, Parachute s'est lentement étendu à l'offre de produits étroitement liés, notamment des matelas et des oreillers, des serviettes, de la literie pour bébés et animaux de compagnie, des peignoirs et des vêtements de détente, tous guidés par l'exemple de leurs clients. La fondatrice Ariel Kaye était auparavant responsable du marketing et de la publicité, donc l'orientation client était une seconde nature pour elle.

Puis les matelas, les meubles de chambre, les tapis et l'éclairage ont suivi, ainsi que les magasins de détail, qui s'élevait à 12 il y a tout juste un an. Maintenant, Parachute passe de la chambre à coucher au salon et consolide son statut de marque de style de vie avec pour mission de faire en sorte que les gens «se sentent chez eux».

Les besoins des clients sont l'étoile polaire

"Nous avons commencé comme une marque de literie il y a à peine huit ans et demi, mais la vision a toujours été d'être une marque multi-catégories pour l'acheteur moderne d'aujourd'hui", m'a expliqué Kaye.

« Nous attendons de nos clients qu'ils nous fassent part de leurs commentaires et qu'ils nous guident dans notre stratégie d'assortiment. Nous avons judicieusement élargi notre assortiment au fil des ans et continuons d'entendre nos clients en vouloir plus. Et c'est pourquoi nous avons déménagé dans le salon », a-t-elle poursuivi.

À première vue, ce n'est peut-être pas le moment le plus prometteur pour que Parachute se lance dans l'espace de meubles bondé.

Après une énorme hausse des ventes pendant la pandémie – les ventes des magasins de meubles ont augmenté de 25 % de 2020 à 2021 – les ventes au détail de meubles ont stagné au cours des sept premiers mois de cette année, selon le Census Monthly Retail Trade Report. Les magasins de meubles n'ont enregistré aucune croissance de leurs revenus cette année, même si l'inflation a augmenté 12.8% aux prix des meubles.

Pourtant, Kaye reste confiante car elle a une solution aux besoins de ses clients et un verrou sur leur fidélité. Plus de 70 % des clients de Parachute sont des milléniaux, aujourd'hui âgés de 26 à 41 ans, et en tant que cohorte, ils grandissent avec la pointe désormais officiellement d'âge moyen.

« Ils entrent dans leurs années les plus rémunératrices et sont en train de s'installer. C'est une génération qui aime nouer des relations avec des marques qui se soucient profondément de la durabilité et de la qualité. Ils achètent avec leurs valeurs », a déclaré Kaye. "La maison est une priorité pour ce groupe démographique et nous les aidons à créer un environnement familial pour leur avenir."

La fidélité aux clients est rendue

L'esthétique décontractée et californienne chic de Parachute plaît à cette génération et a dynamisé des niveaux extrêmement élevés de fidélité à la marque. Environ 90 % des clients reviennent pour faire de nouveaux achats dans les trois ans et environ un tiers des ventes chaque mois proviennent d'anciens clients.

De toute évidence, les gens sont plus susceptibles de faire des achats plus fréquents et répétés de literie que de meubles. Mais l'entreprise compte sur la fidélité qu'elle a créée dans la chambre pour la prolonger dans le salon où elle propose une gamme sélective de canapés rembourrés, de chaises et de tables pour compléter la pièce.

Si les silhouettes de meubles capitonnés sont limitées, l'entreprise propose une large gamme de choix de fabrication, propre à une marque du monde du linge de maison. Des gros plans de textures de rembourrage sur le site Web et son programme d'échantillons permettent aux clients de toucher et de ressentir la qualité, virtuellement ou en personne.

L'heureuse surprise de Parachute a été la fidélisation des architectes d'intérieur, un public très sélectif mais aux besoins permanents de sa clientèle de clients de luxe. Environ 25 % de ses ventes de meubles sont réalisées par des architectes d'intérieur et l'entreprise compte sur leur fidélité pour grandir avec leur assortiment de meubles.

«Nous avons suscité l'intérêt des designers d'intérieur dès le début de Parachute. Comme ils ont acheté notre assortiment, ils achètent plus et dépensent plus pour leurs clients », a-t-elle expliqué.

« Nous avons été en mesure de créer un service pour les designers qui a accéléré notre croissance sur le marché du design d'intérieur de 41 milliards de dollars. C'est une énorme clientèle que nous avons exploitée et que nous continuons à développer. Nous les gardons à l'esprit lorsque nous concevons de nouvelles catégories », a-t-elle poursuivi.

Les magasins de détail complètent la connexion

La chaîne de magasins de détail en pleine expansion de Parachute est également au cœur de ses plans de croissance. Exploitant actuellement 20 magasins, il atteindra 25 d'ici la fin de l'année, doublant ainsi le nombre de points de vente au détail au cours de la dernière année seulement.

Il cible les communautés où se rassemblent les Millennials, dans les quartiers avec des restaurants, des glaciers et d'autres destinations où il y a autant de choses à faire que d'endroits où faire du shopping. Les empreintes du magasin sont plus petites qu'un magasin de meubles typique et s'intègrent donc dans des espaces que d'autres ne font pas et ils ont une sensation de salle d'exposition qui les rend plus boutique qu'un magasin traditionnel.

Et son magasin de West Hollywood se trouve dans le quartier du design de Los Angeles et s'adresse davantage au commerce de la décoration d'intérieur, bien qu'il soit également ouvert au public. "C'est un concept que nous pouvons déployer dans d'autres villes où il y a une grande présence commerciale", a-t-elle expliqué.

De plus, Parachute a conclu un partenariat avec Nordstrom en commençant par des boutiques éphémères dans neuf de leurs emplacements et maintenant dans 15 emplacements, avec des plans pour emménager dans les départements à domicile traditionnels de Nordstrom dans certains magasins. Le client de Nordstrom s'aligne étroitement sur le marché cible de Parachute, c'est donc un partenariat opportun pour les deux.

"Nous avons une stratégie de vente au détail très ambitieuse devant nous et nous sommes très opportunistes quant à l'endroit où nous pouvons être et recherchons les bons endroits avec les bons colocataires et les quartiers où nous pensons que nos clients voudront passer du temps", dit-elle.

Confiance authentique

Actuellement, l'entreprise reste fortement dépendante des ventes en ligne, le commerce de détail ne représentant qu'environ un quart des revenus de l'entreprise. Mais il a suivi un «effet de halo» dans les ventes en ligne sur les marchés où ses magasins sont situés et a généré une croissance à deux chiffres des revenus d'une année sur l'autre dans ses emplacements établis.

Ce qui lui donne également confiance dans son expansion du mobilier, c'est que les clients qui ont acheté ses meubles finissent par dépenser 22 fois plus lors de leurs futurs achats dans toutes les catégories que ceux qui viennent chez la marque dans une autre catégorie.

« Nous sommes en mesure de vraiment nous connecter avec nos clients à travers de multiples points de contact, à la fois en ligne et hors ligne. Nous mettons l'accent sur la recherche de commentaires et avons des lignes de communication claires avec nos clients », a-t-elle expliqué. "Nous avons grandi aux côtés de nos clients et évolué et itéré avec eux à mesure que nous devenions une marque plus importante."

Kaye et son équipe Parachute adoptent une approche authentique et éprouvée centrée sur le consommateur pour créer une marque et une entreprise. Cela leur donne l'assurance que même si le marché intérieur tourne au sud, ils pourront continuer à être guidés par l'étoile polaire de leur entreprise - le client et la satisfaction de leurs besoins actuels et futurs.

« Notre approche a été authentique et les clients d'aujourd'hui sont très sensibles à l'authenticité. Ils recherchent des marques avec un point de vue clair et nous avons su établir une relation de confiance avec nos clients.

"Ils reviennent et achètent dans toutes les catégories. Grâce à cette confiance et à notre discipline autour de notre assortiment, nous avons pu passer avec succès dans de nouvelles catégories. Le salon est la prochaine étape logique », conclut-elle.