De nombreux grands détaillants sont remises importantes et plus tôt cette saison des fêtes pour éliminer les stocks excédentaires de leurs étagères et entrepôts. Mais d'autres, sans excédent substantiel d'inventaire, proposent également des ventes plus importantes que d'habitude pour satisfaire les acheteurs qui s'y attendent.
Les marques de distribution qui utilisent les promotions comme levier marketing plutôt que comme outil de liquidation des stocks doivent équilibrer l'avantage d'acquérir des clients grâce à des offres et des remises attrayantes tout en protégeant la valeur de leur marque tout au long de l'année. Mais certains trouvent cela plus délicat cette saison, les grandes entreprises réduisant les prix jusqu'à 50 % avant même le début du Black Friday.
"Nous sommes en affaires depuis 18 ans, et c'est la première fois que nous passons à 20 % [de réduction]", a déclaré
Rony Vardi,
le fondateur de la marque de haute joaillerie basée à Brooklyn Catbird, qui n'a pas d'inventaire excédentaire, et jusqu'à cette année offrait généralement aux clients une remise de 15% pendant les vacances. "Chaque e-mail dans ma boîte de réception est comme, '60% de réduction', '30% de réduction', '50% de réduction'… 15% n'avaient tout simplement pas l'impression que c'était suffisant."
Plus tôt cette année, les détaillants se sont retrouvés assis sur trop de stock de favoris au début de la pandémie, tels que les vêtements de sport et les articles pour la maison, les stocks se sont accumulés de manière préventive après le resserrement des retards d'expédition des vacances de l'année dernière, couplé à la demande fébrile des clients nouvellement libérés des restrictions de Covid.
Désormais, les détaillants sont confrontés à un ensemble de problèmes différents : l'inflation et l'incertitude des consommateurs autour de l'économie, qui a freiné certaines dépenses, et l'assouplissement des goulots d'étranglement de la chaîne d'approvisionnement, qui leur a laissé des stocks excédentaires à la fin de l'année, a déclaré
Vivek Astvansh,
professeur de marketing et de science des données à l'Université de l'Indiana.
"L'année dernière, l'offre était faible et la demande était élevée, et cette année, c'est tout le contraire", a déclaré le professeur Astvansh. "Il y a un énorme stock, dont les entreprises font ces remises importantes pour se débarrasser."
Ce décalage a créé ce que les chefs des finances et les analystes appellent "un environnement hautement promotionnel", qui a déjà pesé sur les marges de certains grands détaillants. Et comme les clients s'habituent à voir des promotions plus lourdes plus tôt dans l'année, certaines entreprises sans surstock sérieux sont poussées à réduire considérablement pour répondre aux attentes des acheteurs, a déclaré
Côtés de tige,
vice-président et chef de la pratique de vente au détail et de distribution de Deloitte aux États-Unis.
"Toute réduction qui n'a pas de 'deux' devant elle n'attire probablement l'attention de personne pour le moment", a déclaré M. Sides. Les acheteurs avertis ont l'habitude de trouver des moyens d'obtenir jusqu'à 20% de réduction sur les achats en dehors des vacances grâce à des offres en ligne telles que des codes de réduction et des promotions d'inscription à la newsletter, a-t-il ajouté.
Les années précédentes, le fabricant de baskets
Allbirds Inc
n'a plongé son orteil dans le marketing que par le biais de promotions. Pas en 2022, a déclaré le directeur de la marque et des produits
Kate Riley.
"Le monde est différent maintenant et nous voulons rencontrer les gens là où ils se trouvent. »
"Nous avons eu un événement promotionnel par trimestre cette année, juste pour que nous puissions lire comment les clients réagissaient et développer le muscle de la façon dont nous nous présentons dans ces moments promotionnels", a-t-elle déclaré.
La société, qui s'est fait un nom en tant que détaillant direct au consommateur et est devenue publique en 2021, a lancé sa première offre «achetez une paire, obtenez la deuxième paire à 15% de réduction» depuis début novembre, et offre jusqu'à 50 % de réduction sur certains articles pour le Black Friday.
"Ce n'est pas nécessairement basé sur les niveaux de stock, mais plutôt sur notre volonté de nous assurer que nous sommes compétitifs", a déclaré Mme Ridley. "Le monde est différent maintenant, et nous voulons rencontrer les gens là où ils se trouvent."
Jennifer Porter,
directeur marketing d'une entreprise de meubles et d'articles ménagers
Arhaus Inc.,
a déclaré aux investisseurs ce mois-ci que la société était légèrement plus promotionnelle qu'elle ne l'était à peu près à la même époque l'année dernière, et a avancé ses promotions cette saison en ligne avec d'autres détaillants.
"Pour l'avenir, nous ne voyons pas vraiment cela comme un changement dans notre stratégie promotionnelle à long terme", a déclaré Mme Porter. "Il s'agit davantage d'une réaction à ce qui se passe en cette période de pointe des ventes de vacances."
Toutes les entreprises ne sont pas entraînées dans le tourbillon des remises.
Matthew J. Reintjes,
président et chef de la direction d'une société de refroidisseurs et de verres
Yéti Holdings Inc.,
ce mois-ci a déclaré lors d'un appel avec des analystes que la société utilisait le levier de tarification avec parcimonie et souhaitait rester au-dessus de la mêlée promotionnelle.
"Nous aimons la cohérence de nos prix", a-t-il déclaré. "Nous pensons que c'est une bonne expérience pour le consommateur."
Catbird, une société de bijoux basée à Brooklyn, offre à ses clients jusqu'à 20% de réduction pendant les vacances, la plus grande remise de ses 18 ans d'histoire.
Photo
Catbird
Le fabricant de sacs à dos et de sacs à main Dagne Dover n'a pas de stocks excédentaires à éliminer, mais offre toujours 25 % de réduction sur ses produits, contre 20 % l'année dernière.
Deepa Gandhi,
Le fondateur et directeur de l'exploitation de la société, a déclaré que la société avait déterminé la taille de la remise non pas en réponse à la frénésie promotionnelle, mais au coût de l'acquisition de clients en ligne.
Ces coûts "d'acquisition d'utilisateurs" via la publicité sur certaines plateformes de médias sociaux ont augmenté ces dernières années, tandis que les modifications apportées par Apple à son système d'exploitation mobile ont rendu plus difficile pour les annonceurs le suivi des utilisateurs en ligne, a déclaré Mme Gandhi. L'entreprise a réduit ses dépenses
Méta-plateformes Inc.'s
Facebook au début de l'année, alors que cela ne semblait pas porter ses fruits, a-t-elle déclaré.
Au lieu de cela, la société a choisi de siphonner une partie de son budget marketing vers des remises pour les fêtes, plutôt que d'augmenter la publicité en ligne, a ajouté Mme Gandhi.
"Ce à quoi nous pensons, c'est à ce dollar supplémentaire : est-il préférable de l'utiliser pour presque garantir une acquisition en offrant de l'argent, ou de le dépenser sur une plate-forme Meta ?" dit-elle. "À ce stade, nous préférons simplement le rendre au client - et pour nos clients fidèles, les périodes promotionnelles ne font qu'augmenter leur valeur à vie."
Mme Vardi, la fondatrice de Catbird, a déclaré qu'elle espérait ne pas avoir à augmenter davantage sa remise.
"Aucun propriétaire d'entreprise honnête ne vous dira qu'il est heureux d'avoir des ventes", a-t-elle déclaré. "Mais vous ne pouvez tout simplement pas ne pas avoir de vente sur tout le site à ce stade de notre culture, semble-t-il."
Écrivez à Katie Deighton à [email protected]
Copyright © 2022 Dow Jones & Company, Inc. Tous droits réservés. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8
Source : https://www.wsj.com/articles/not-all-retailers-are-overstocked-for-the-holidays-theyre-discounting-anyway-11669408278?siteid=yhoof2&yptr=yahoo