Les boissons non alcoolisées, une mode ou un avenir ? Shelley Elkovich de For Bitter For Worse partage ses idées sur cette catégorie en vogue

Dans une quête personnelle pour réduire la consommation d'alcool sans ruiner ma vie sociale ou mon heure de détente en soirée, j'ai goûté à un certain nombre de marques sans alcool couvrant la bière, le vin, les spiritueux et les concepts prêts à boire (RTD). La plupart des auteurs limitent la couverture de la catégorie à Dry January, ce qui est dommage. Pour beaucoup d'entre nous qui changeons de style de vie - sans nécessairement abandonner notre vin bien-aimé mais qui ont besoin d'une flexibilité gustative - les implications durent toute l'année et toute la vie. L'ère du coca light, de l'eau de Seltz ou du jus au bar ou à la fête à la maison s'estompe, mais passer au crible la surabondance d'options coûte de l'argent et du temps. Faisant le gros du travail pour les lecteurs, j'ai choisi d'interviewer les fondateurs de marques que j'aimais boire et que je stockais à nouveau dans mon garde-manger.

J'ai parlé avec Shelley Elkovich, PDG et Flavor Maven, de sa marque Pour l'amer pour le pire, lancé en 2020. Après avoir siroté une canette de parfum floral et fruité Rose City Fizz, je voulais en savoir plus sur la façon dont elle a créé une boisson aussi complexe mais buvable qui ne s'appuyait pas trop sur le sucre et se déroulait comme un vin en bouche. Nous avons discuté de l'histoire d'origine de la marque (problème de santé), des goûts et des commentaires des consommateurs, et de la direction qu'elle envisage pour le mouvement NA.

Quand et pourquoi avez-vous décidé de créer une marque de prêt-à-boire (RTD) sans alcool ?

Deux événements de la vie ont convergé : d'abord en 2018, le cabinet de conseil en environnement où mon mari Jeff a passé la majeure partie de sa carrière a brusquement cessé ses activités. Nous avons ensuite passé six mois en retraite dans les îles San Juan de l'État de Washington. Le plan était de créer notre propre marque de boissons. En tant que passionnés de cocktails, nous avons considéré les mélangeurs haut de gamme et les cocktails RTD (boozy) comme des produits possibles.

Au début de notre séjour sur l'île, nous avons fait une excursion d'observation des baleines sur la mer des Salish, où j'ai eu une réaction neurologique rare à la promenade en bateau. Mal de Debarquement affecte votre équilibre. Dès le début, j'ai éliminé l'alcool de ma vie.

Pour être honnête, ce n'est qu'alors que j'ai intériorisé à quel point notre culture est imprégnée d'alcool - des petits rassemblements sociaux aux grandes célébrations - je veux dire, même les événements sur le lieu de travail sont imprégnés d'alcool. La double déception de ne pas se sentir inclus et de ne rien trouver qui plaisait à mon palais et répondait à mes normes d'ingrédients a été le catalyseur de la marque.

Nous avons quatre cépages et deux formats : toutes nos boissons sont disponibles en bouteille de 750 ml à partager, et nos deux pétillants sont également conditionnés en canettes individuelles. J'ai entrepris de créer des boissons polyvalentes avec suffisamment de complexité pour être dégustées dès la sortie de la bouteille et qui sont également amusantes à jouer dans un shaker à cocktail.

Quels sont les défis liés à la création d'une boisson NA pour adultes, en particulier celle qui semble mélanger des concepts adjacents de cocktail et de vin, en quelque chose de complexe et de buvable, en particulier au-delà d'un verre ?

Mis à part de nombreux essais et expérimentations, le grand défi est la catégorisation. À présent, presque tout le monde comprend le concept derrière un gin ou un whisky NA, et ils ont une idée de la façon d'utiliser ces produits.

Les boissons qui ne sont pas des imitations - qui sont vraiment leur propre truc - nécessitent une autre couche d'éducation et de sophistication. Cependant, je pense que le consommateur a dépassé les détaillants dans ce domaine : les gens sont enthousiasmés par les nouvelles boissons qui cochent les cases de saveur sans être un analogue inférieur de l'alcool qu'ils apprécient autrement.

Nous compliquons encore plus le problème [rires] parce que même si nos boissons sont prêtes à être dégustées sur glace, elles sont également polyvalentes dans des recettes de cocktails raffinées. Une fois que les gens ont compris, ils comprennent l'excitation de l'augmentation des cas d'utilisation.

Vous connaissez parfaitement For Bitter For Worse, mélangeant des concepts de cocktails et de vins adjacents au sein de notre gamme de produits. C'est simplement parce que j'ai créé notre liquide autour d'occasions où j'ai envie d'une boisson sophistiquée adaptée à l'occasion.

Je conçois d'abord nos boissons en pensant à l'occasion. L'occasion mène à ce que j'appelle la "timonerie des saveurs". Nous avons deux spritz pétillants, car j'adore les apéritifs. L'un est plus vif et agréablement amer. L'autre est plus riche et plus fruité. Ensuite, nous avons une alternative au vin tranquille. Nous appelons l'ami mystérieux et plus sage du vin rouge de Saskatoon. J'ai créé ce cépage pour le dîner et d'autres moments où l'on pouvait consommer du vin rouge. Notre autre expression fixe est Smoky n ° 56, qui a des «vibes de spiritueux bruns». Ce n'est pas un imitateur de whisky, mais c'est une boisson puissante qui vous encourage à le savourer.

J'aime que vous mentionniez la possibilité de créer une boisson dont on rêve au-delà du premier verre. C'est un problème majeur pour mon palais - certains cocktails NA et alternatives au vin à base de jus sont parfaitement agréables pour la première gorgée ou le premier verre, mais s'ils sont trop sucrés ou ont simplement le goût d'un jus intéressant, je n'y retourne pas .

Mes témoignages clients préférés sont ceux qui mentionnent à quel point le buveur est « obsédé », comment il revient à notre produit. Ils en ont envie.

L'une des boissons que vous créez passe-t-elle par fermentation puis par une quelconque forme d'élimination de l'alcool ? Ou fermentation puis arrestation ? Envisagez-vous de meilleures méthodes de production, quel que soit l'objectif final de votre boisson, à l'avenir ? Travaillez-vous sur de nouvelles techniques ?

Nous n'utilisons pas de fermentation. Nous utilisons des spiritueux biologiques dans une partie de notre processus de production en trois phases. Nous faisons macérer des plantes certifiées biologiques dans de l'alcool pour en extraire la saveur, puis nous enlevons et récupérons l'alcool à l'aide d'un alambic traditionnel. Nous appelons ce processus le "bootlegging inversé". C'est ainsi que nous obtenons une saveur et une complexité robustes sans utiliser d'arômes «naturels» dérivés de laboratoire.

Pourquoi pensez-vous que le mouvement du vin et des boissons NA se développe ? Gen-X souffrant de problèmes de santé et à la recherche de pivots de style de vie ? Je plaisante à moitié, mais une catégorie croissante au sein de plusieurs générations.

Ha! Autant de maux. Les soucis de santé en font certainement partie. Un autre moteur est le bien-être mental et émotionnel. Ces dernières années, nous avons collectivement résisté à tant de stress. De plus en plus de gens protègent leur équilibre émotionnel, ainsi que leur bien-être physique (et bien sûr les deux sont liés).

De plus, les jeunes - la génération Y et la génération Z - sont en tête de la demande du marché pour NA. ils consomment moins d'alcool et ont tendance à rejeter la pensée binaire. J'apprécie leur pensée non binaire en général et leurs attitudes flexibles face à la consommation de substances.

Qu'avez-vous personnellement observé en termes de demande depuis le lancement de For Bitters or Worse ?

Un changement amusant que j'ai remarqué est qu'il y a un an ou deux, lorsque je disais à quelqu'un que je préparais des cocktails sans alcool ou une alternative au vin NA, il me demandait souvent ce que cela signifiait. Maintenant, les gens sont plus enclins à dire : "Oh, je cherchais des boissons comme ça !"

Je suis récemment revenu du festival du film de Sundance, où nos boissons ont été servies lors de plusieurs événements. Sundance est très sociable - il y a beaucoup de temps à faire la queue et les gens sont également très excités et stimulés par le buzz culturel. Ainsi, les étrangers se parlent et s'engagent même dans de longues conversations. C'est délicieux. Quoi qu'il en soit, tous ceux à qui j'ai parlé s'abstenaient de boire ou réduisaient leur consommation. J'ai été époustouflé par ça.

Quels retours avez-vous eu sur vos produits ?

Nous avons reçu des médailles lors des compétitions de boissons les plus prestigieuses au monde, ce sont donc de bons commentaires. Du côté du public, les gens ont tendance à réagir avec surprise dès le premier coup. Ils disent souvent que nos boissons sont plus complexes que prévu. Certaines personnes les trouvent trop amères. Je leur dis que notre nom de marque est à la fois une invitation et un avertissement (et que Jeff et moi sommes mariés depuis longtemps).

Le vin et les boissons NA devraient-ils s'efforcer de devenir plus sophistiqués pour finalement refléter la réalité ? Donnez-nous Burghounds un fac-similé décent de Premier Cru Côte de Nuits? Ou l'objectif devrait-il être simplement de créer quelque chose d'agréable, complexe, espérons-le, et rappelant vaguement de boire un «bev adulte», ce qui, bien sûr, a de larges connotations selon la personne à qui vous demandez?

Il existe de nombreuses façons de ravir le palais. Je pense que la clé est d'être plus expansif dans nos attitudes sur ce qu'est une boisson pour adultes. Je pense qu'une boisson peut être adulte sans contenir d'alcool, donc je ne considère pas nécessairement l'alcool comme « la vraie chose ». Mais pour ce qui est de votre point de vue, je soupçonne que les télécopies peuvent continuer à créer une déception.

Dans quelle allée, étagère ou section vos boissons doivent-elles être placées dans l'épicerie et le magasin d'alcool ? Doivent-ils être vendus avec du vin ou comme boissons de spécialité ? Je pense que l'un des défis pour de nombreuses marques RTD est qu'elles ont une large gamme d'intentions et qu'il est essentiel de déterminer le public.

Nos meilleurs revendeurs d'épicerie doublent notre marque. Ils ont une petite section NA organisée dans le département des vins / spiritueux, et un capuchon d'extrémité de NA et de mélangeurs haut de gamme au centre du magasin. Nos ventes dans les chaînes d'épiceries indépendantes haut de gamme montrent que peu importe où dans le magasin, quoi d'autre est sur l'étagère. Je veux dire par là que nous vendons mieux lorsque nous sommes parmi des compagnons d'étagère intéressants, quel que soit l'endroit où se trouve l'étagère dans le magasin.

Idéalement, un bon acheteur de magasin d'alcools comprend que 82 % des consommateurs qui achètent des produits comme le mien achètent et consomment également de l'alcool. À ces acheteurs, je dis : organisez une sélection NA réfléchie, faites-en la promotion et vous verrez les ventes globales augmenter.

Avez-vous autre chose à ajouter sur les défis et les opportunités pour les boissons NA et les projections vers où vous et la catégorie vous dirigez ?

Je suis un fin gourmet qui lit les étiquettes. Personnellement, je ne veux pas consommer de boissons qui sont un mélange de saveurs de laboratoire et d'eau. Maintenant que NA existe depuis quelques années, je constate que les consommateurs sont de plus en plus sophistiqués. Ils appliquent leurs normes sanitaires aux boissons. Bacardi a en fait noté ce changement dans un rapport récent. Pour un segment de clientèle important (appelons-les acheteurs de Whole Foods), il ne suffit plus qu'une boisson soit sans alcool. Il devrait également provenir de vrais ingrédients. Et il devrait se sentir adulte et adapté à l'occasion.

Un autre aperçu de l'avenir est l'approche «flexible en matière d'alcool» que j'ai mentionnée plus tôt. Au lieu d'avoir une section non alcoolisée séparée (souvent avec le jus, le soda et le thé), certains bars et restaurants intègrent des cocktails NA dans leur menu principal de cocktails et répertorient simplement l'ABV de chaque boisson.

La société Audible m'a engagé pour créer un cocktail inclusif pour un événement. La valeur par défaut était mon cocktail sans alcool »L'amour gagne», un aigre succulent fait avec For Bitter For Worse Saskatoon. Il était également disponible avec une pointe de gin en option. Tout le monde a eu la même belle boisson avec une mousse onctueuse. Tous les cocktails se ressemblaient, mais certaines personnes avaient un peu de gin dans le leur. Il s'agissait d'une approche passionnante et progressive d'un événement en milieu de travail, et cela peut être fait dans les restaurants, lors de mariages et à la maison.