Pas de Yeezy Path Forward - Discours de haine et débâcle de relations publiques pour les âges

À une époque où les politiques environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) sont devenues le mot d'ordre des chefs d'entreprise du monde entier, Adidas vient de démontrer comment ne pas faire face à une crise des relations publiques aux proportions gigantesques. Après des mois de comportement flagrant, culminant dans les déclarations publiquement répétées les plus offensantes de haine, d'intolérance et d'antisémitisme manifeste, Adidas a finalement coupé les ponts avec l'artiste anciennement connu sous le nom de Kanye West.

Les groupes juifs ont salué la décision mais ont déclaré (ce qui est évident) qu'elle était en retard. "J'aurais aimé une position claire plus tôt de la part d'une entreprise allemande qui était également mêlée au régime nazi", a-t-il ajouté. Joseph Schuster, président du Conseil central des juifs d'Allemagne, le principal groupe juif du pays où Adidas a son siège.

"Adidas a beaucoup fait pour se distancer de son passé et, comme de nombreuses marques de sport, fait partie de ces entreprises qui mènent de grandes campagnes contre l'antisémitisme et le racisme. C'est pourquoi une séparation plus précoce de Kanye West aurait été appropriée », a déclaré Schuster dans un communiqué.

Ratés d'entreprise

Aussi récemment que Août, Kasper Rorsted, PDG d'Adidas dit CNBC « Kanye est notre partenaire le plus important au monde. Nous avons une très, très bonne relation avec lui. Nous communiquons très régulièrement avec lui. Et nous sommes très fiers de cette relation.

Cette déclaration, ainsi que l'affaiblissement des ventes d'Adidas, la surabondance des stocks et la mauvaise gestion générale ont conduit à l'éviction de Rorsted le 22 août. successeur."

Silence assourdissant

West est connu pour souffrir de trouble bipolaire a été particulièrement franc en septembre et octobre, critiquant les deux Adidas ainsi que GapGPS
sur Instagram, accusant ses partenaires de mode d'avoir volé ses créations et d'avoir rompu leurs promesses d'étendre ses activités. Gap a décidé de mettre fin à sa relation avec M. West à la mi-septembre.

Les choses se sont intensifiées début octobre, avec une cascade très médiatisée à la Fashion Week de Paris, où les mannequins de Ye ont défilé portant des chemises «White Lives Matter», un terme utilisé par les groupes suprémacistes blancs, selon la Ligue anti-diffamation.

Adidas a déclaré le 7 octobre qu'il revoir son partenariat en difficulté, notant toutefois "nous continuerons à cogérer le produit actuel pendant cette période". Une semaine plus tard, Ye a doublé sur un podcast de la communauté hip-hop "Je peux dire des choses antisémites, et Adidas ne peut pas me laisser tomber." Toujours aucun commentaire d'Adidas.

ADL prend position

Le 20 octobre, la Ligue anti-diffamation a envoyé Adidas une lettre ouverte dire que le fait qu'Adidas continue de vendre des produits Yeezy est surprenant et préoccupant. La lettre adressée à Kasper Rorsted, directeur général, et à Thomas Rabe, président du conseil de surveillance, notait: «À une époque de montée de l'antisémitisme, lorsque les incidents aux États-Unis ont atteint un niveau record en 2021, de telles déclarations sont plus que accablantes - elles sont dangereux." La lettre soulignait en outre "l'impact que les idées antisémites ont lorsque ses idées nocives sont adoptées par ses 31 millions de followers sur Twitter dans le monde entier, compte tenu de ses cadeaux médiatiques démesurés et de son statut de célébrité".

Après que le groupe ait exhorté l'entreprise à publier une déclaration indiquant qu'elle ne tolérait pas l'antisémitisme, Adidas réponse atone était "il a essayé de résoudre les problèmes en privé à plusieurs reprises et a réitéré que le partenariat est en cours d'examen".

Ce niveau d'inaction ne pouvait être interprété que comme de l'indécision ou de l'indifférence, ou les deux. Indépendamment de ce qui se passait dans les coulisses, le refus d'Adidas de s'opposer au discours haineux ternira probablement leur marque pour les années à venir.

Il n'est pas surprenant que les nouvelles d'aujourd'hui sur la "réconciliation" d'Adidas avec son cauchemar aient été capturées dans les gros titres qui notaient le fait que l'Adidas "Ye-less" entraînera un impact de 246 millions de dollars sur le résultat net. Cela témoigne de la myopie de ce que représente une marque comme Adidas.

Prendre une position de marque

Les études de recherche sur le comportement d'achat des consommateurs de la génération Y et de la génération Z concluent généralement qu'ils sont aussi intéressés, sinon plus, par ce que les marques représentent que par ce qu'elles vendent. Et une marque dont l'âme a été inséparable des sports professionnels, collégiaux et d'équipe comme Adidas, devrait être hyper concentrée sur les valeurs fondamentales de la marque, la durabilité et le leadership moral.

Selon KPMG, en 2021, Adidas a dépensé 1.4 milliard de dollars pour promouvoir le football, les sports universitaires américains, le futsal, le hockey sur glace, le beach soccer et le basketball. C'est un peu moins que les 1.67 milliard de dollars d'investissements de sponsoring de Nike.

En octobre dernier, l'association nationale de basket-ball a annoncé une prolongation pluriannuelle de son partenariat mondial avec Adidas. Le renouvellement permet à Adidas de continuer à servir de partenaire marketing mondial de la NBA, de la Women's National Basketball Association (WNBA) et de la NBA G League, avec les droits de catégorie de chaussures.

Ensuite, il y a la NBA et WNBA de haut niveau des stars dont les associations avec Adidas pourraient créer un mauvais karma. Il s'agit notamment de James Harden des Philadelphia 76ers, de Damian Lillard des Portland Trailblazers et de Candace Parker du Chicago Sky.

La mise en péril d'un certain nombre de ces relations sportives en cours de haut niveau en raison du manque de contrôle d'Adidas sur leur marque pourrait faire ressembler le coup de Ye-hit de 246 millions de dollars à un changement idiot.

Quand la culture pop devient pop

Il est indéniable que de nombreuses marques d'aujourd'hui sont plus étroitement liées à la culture populaire qu'à n'importe quel moment de l'histoire. Les médias sociaux n'ont fait qu'amplifier cet effet de façon exponentielle. Tout cet incident démontre la nature à double tranchant de telles relations.

Adidas doit son existence même au monde du sport et du marketing sportif, ainsi qu'aux canaux de vente qui font à la fois la promotion de leurs produits et partagent les bénéfices et les pertes. Ainsi, Adidas aurait dû mieux gérer ses amarres et faire ce qu'il fallait plus tôt et de manière plus convaincante. Seul le temps nous dira quels seront les coûts réels pour leur marque.