La NFL sponsorise Nike et Pepsi dominent l'exposition du Super Bowl 2022

Les Rams de Los Angeles ont remporté leur deuxième Super Bowl de l'histoire de la franchise après avoir battu les Bengals de Cincinnati dimanche. Mais des entreprises comme Pepsi, Nike et Bose, qui ont fait apparaître leurs logos tout au long de l'événement le mieux noté de la Ligue nationale de football, ont également été gagnantes, car les marques ont reçu une exposition maximale autour du Super Bowl 56.

La société de logiciels Hive, basée à San Francisco, a collaboré avec la société de conseil en sport Elevate pour projeter des évaluations des médias dans le jeu autour du Super Bowl 2022. CNBC a obtenu une première version du rapport 2022 selon laquelle les marques ont reçu 170 millions de dollars d'exposition dans le jeu. C'est en hausse par rapport au jeu de l'année dernière, qui a généré 169 millions de dollars de valeur dans le jeu. Et le jeu 2020 a généré 143 millions de dollars.

Hive a déclaré que les marques avaient reçu plus de 75 minutes de temps à l'écran pendant le Super Bowl 2022. C'est en baisse par rapport aux 104 minutes du match de l'année dernière, car la NFL avait pleine capacité avec la levée des restrictions pandémiques.

Hive a créé une plateforme d'intelligence artificielle qui suit les parrainages des médias et a utilisé le logiciel pour suivre les quatre derniers Super Bowls. Alors que l'exposition au contenu gagne du terrain parmi les ligues sportives cherchant à générer des revenus, la société a développé son logiciel Mensio pour suivre l'exposition de la marque en dehors des publicités traditionnelles diffusées lors d'événements sportifs en direct.

"Nielsen a été la devise pour [mesurer] les publicités traditionnelles", a déclaré le président de Hive, Dan Calpin, à CNBC. "Nous nous considérons comme l'étalon-or pour mesurer l'exposition de la marque dans le contenu pour laquelle il n'y a pas de monnaie aujourd'hui."

Le rapport 2022 de Hive a combiné les expositions visuelles et verbales tout au long du Super Bowl 56. Nike a été le plus exposé au Super Bowl 2022 avec 46 minutes de temps à l'écran, tandis que Bose, qui fait partie des principaux sponsors secondaires de la NFL, a fait apparaître le logo de sa marque pendant huit minutes

Pepsi a eu une double exposition avec ses marques apparaissant dans le Super Bowl 2022. Le fabricant de boissons a parrainé le spectacle de la mi-temps du Super Bowl 2022 – peut-être pour la dernière fois – mettant en vedette les stars emblématiques du hip-hop Dr. Dre et Snoop Dogg. Hive estime que les marques combinées de Pepsi, y compris Gatorade, sont restées à l'écran pendant environ neuf minutes et que sa marque a été mentionnée 11 fois.

Toyota, Verizon et New Era ont suivi avec trois minutes combinées (une minute chacune) d'exposition dans le jeu. Et SoFi, qui a accepté un accord de droits de dénomination de 625 millions de dollars avec les Rams, a eu environ une minute d'exposition dans le jeu que Hive a évalué à 3.5 millions de dollars.

"Il y a tellement d'attention et de conversation sur les publicités, mais lorsque vous prenez du recul, les marques les plus exposées n'ont peut-être pas diffusé de publicité, et les gens y ont été exposés dans certains cas pendant plusieurs minutes pendant le jeu", Calpin mentionné. "C'est pourquoi les gens s'associent à Nike, Gatorade, SoFi et Pepsi."

Hive a développé Mensio en 2018 en tant que "plate-forme toujours active" qui enregistre chaque seconde de contenu télévisé 24h/7 et XNUMXj/XNUMX. Le logiciel suit les marques à l'aide de son "modèle de détection de logo" et suit l'exposition du logo dans les temps forts d'après-match et les vidéos sur les réseaux sociaux.

Pour établir l'évaluation, Calpin a déclaré que Hive combine des mesures telles que la durée, la qualité et la taille du logo d'une marque à l'écran.

Tout au long du Super Bowl 2022, Hive a détecté des logos d'entreprise sur des maillots, des bouteilles, des glacières, des serviettes, des tablettes, des chariots, des écouteurs et des panneaux de signalisation dans les stades/arènes. Calpin a déclaré que toutes les 150 secondes d'exposition moyenne dans le jeu équivalaient à la valeur d'une publicité de 30 secondes.

NBC a facturé environ 6.5 millions de dollars pour les publicités du Super Bowl 2022, et certaines marques ont payé un montant record de 7 millions de dollars pour une publicité de 30 secondes. La société devrait dépasser les 545 millions de dollars de revenus générés par ViacomCBS lors du Super Bowl 2021.

"Ces cotes commerciales ne racontent qu'une partie de l'histoire", a déclaré Calpin. "Ils mesurent l'audience des publicités traditionnelles - 15 et 30 secondes - mais ignorent les marques qui ont été exposées dans le contenu lui-même."

Hive a fourni ses données du Super Bowl à Elevate pour vérifier les estimations de valorisation. Elevate est dirigé par le président de l'équipe des 49ers, Al Guido.

Thomas Bernstein, vice-président exécutif des informations chez Elevate, a déclaré que les données de Hive aident les entreprises à obtenir un meilleur "retour sur les objectifs et leur retour sur investissement" et à "transformer les données en informations, en ventes et en partenariats".

Hive est évalué à 2 milliards de dollars, selon PitchBook. Une partie de ses revenus provient de la licence de son logiciel à des sociétés telles que Disney, Walmart et le principal sponsor de la NFL, Anheuser-Busch. Hive a également conclu des accords avec les sociétés de mesure des médias Comscore, Octagon et la société de publicité Interpublic Group of Companies, connue sous le nom d'IPG.

Avec la «norme d'or» de Nielsen en matière de statut de mesure de la télévision en danger, Calpin a déclaré que Hive voulait être la «pratique de mesure acceptée par l'industrie» en matière de mesure du contenu.

La National Basketball Association a ajouté son programme de patchs de maillots en 2017. Cet atout montre le logo d'une entreprise sur les uniformes de la NBA pendant les matchs. La ligue en est également aux premières étapes de ses publicités virtuelles au sol, affichées sur le terrain tout au long des matchs de la NBA.

La Major League Baseball tirera également parti des publicités virtuelles tout au long des matchs, et la Ligue nationale de hockey a également lancé ses actifs de patchs de casque et de maillot. Les entreprises technologiques comme Apple tirent également parti de l'exposition au contenu. Par exemple, Apple présente ses produits dans des émissions de divertissement, notamment Ted Lasso, qui est diffusée sur Apple TV+.

"Alors que l'audience vidéo continue de se déplacer vers des plates-formes publicitaires nulles ou faibles comme Netflix et HBO Max, l'importance relative du contenu de marque continuera d'augmenter", a déclaré Calpin.

Les mesures d'audience pour le Super Bowl 2022 devraient être disponibles cette semaine, et cela fournira une valeur médiatique supplémentaire autour du match. PredictHQ, une société de renseignement sur la demande, a prévu que le jeu atteindrait 117 millions de téléspectateurs, ce qui serait un record.

Divulgation: NBCUniversal est la société mère de CNBC.