Nouveaux directeurs créatifs, nouvelles orientations pour Louis Vuitton et Gucci ?

Cette semaine, le monde de la mode a été ébranlé lorsque Louis Vuitton a annoncé la nomination de l'icône de la pop Pharrell Williams au poste de directeur créatif de sa division masculine. Il succèdera à feu Virgil Abloh, décédé en novembre 2021.

À bien des égards, Williams est un choix parfait pour se mettre à la place d'Abloh, tous deux étant des Noirs américains imprégnés de la culture et du style de la rue. Et son CV est plus long que celui d'Abloh lors de sa nomination en 2018.

Mais les réalisations d'Abloh étaient en grande partie dans le domaine de la mode, ayant fait un stage chez Fendi avant de fonder son label de mode Off-White à succès en 2013. D'un autre côté, Williams est devenu célèbre dans le monde de la musique et l'a mis à profit dans la mode.

La société a décrit Williams comme une "icône culturelle mondiale" et "un visionnaire dont les univers créatifs s'étendent de la musique à l'art et à la mode", faisant de lui le choix idéal pour poursuivre le statut de Louis Vuitton en tant que "Maison culturelle" et renforcer ses valeurs de " innovation, esprit pionnier et entrepreneuriat.

"Sa vision créative au-delà de la mode conduira sans aucun doute Louis Vuitton vers un nouveau chapitre très excitant", a déclaré Pietro Beccari, PDG de Louis Vuitton. Louis Vuitton est le joyau de la couronne à 20 milliards de dollars parmi les 80 maisons de luxe du groupe LVMH à 75 milliards de dollars. La société ne déclare pas séparément les revenus de sa division de vêtements pour hommes LV.

L'annonce de LV fait suite à la nomination par Kering de Sabato De Sarno au poste de directeur créatif de sa marque phare Gucci, qui, à 11.2 milliards de dollars, représente environ la moitié de la taille de Louis Vuitton et stagne actuellement avec une croissance comparable de seulement 1 % de 2021 à 2022. Cela a conduit l'entreprise à se séparer de l'ancien directeur créatif de la marque, Alessandro Michele, en novembre dernier, après une course phénoménale de sept ans à ce poste.

Alors que Williams est un outsider de l'industrie de la mode devenu un initié, De Sarno a grandi dans l'industrie de la mode. Il a commencé sa carrière chez Prada en 2005, puis a déménagé chez Dolce & Gabbana, pour finalement atterrir chez Valentino en 2009, où il a fait son apprentissage auprès du directeur créatif Pierpaolo Piccioli et s'est hissé au poste de directeur de la mode pour les collections homme et femme de Valentino. La nomination de De Sarno chez Gucci est sa grande pause.

Deux marques et approches, un seul objectif

Voici deux marques de luxe patrimoniales, Louis Vuitton de France et Gucci d'Italie, chassant à peu près les mêmes clients démographiquement dans la même sphère du luxe. Pourtant, chaque entreprise adopte des approches radicalement différentes dans la sélection d'un directeur créatif.

De Sarno est le choix le plus traditionnel, et il aura globalement une plus grande responsabilité pour l'avenir de la marque Gucci dans toutes les catégories de produits.

Williams est peut-être un choix plus audacieux et prêt à l'emploi, mais sa portée s'étend à la mode masculine, une part beaucoup plus petite du gâteau beaucoup plus important de Louis Vuitton où la maroquinerie et les accessoires prennent la tête. Ainsi, il a moins à perdre et plus à gagner en nommant Williams comme successeur d'Abloh.

Pourtant, les deux hommes sont chargés de la même chose : générer de la croissance et des profits dans un marché du luxe qui subit la pression des vents contraires économiques après avoir connu une croissance explosive à la sortie de la pandémie.

"C'est un rôle très compliqué qui implique la quadrature du cercle", a partagé Carmine Rotondaro, actuellement propriétaire de la maison de luxe italienne Collini Milano 1937 et ancien conseiller commercial du groupe Gucci pendant 15 ans jusqu'en 2016.

« C'est un cercle qui contient l'héritage de la marque et qui doit répondre aux exigences de croissance imposées par les marchés financiers. Ces groupes, avec leurs dimensions de taille, ne peuvent pas se permettre de ne pas générer de croissance », a-t-il poursuivi.

Évolution du rôle du directeur créatif

Traditionnellement, les directeurs créatifs des maisons de luxe ont été chargés de livrer les produits qui façonnent les goûts du consommateur.

« Le directeur créatif n'est pas forcément celui qui propose aux consommateurs un produit qui leur plaira. Il s'agit d'éduquer les consommateurs sur ce qu'ils devraient aimer et de leur montrer qu'ils ont besoin de quelque chose d'autre qu'ils n'ont pas. Par conséquent, ils façonnent les goûts des consommateurs et créent de nouveaux besoins », a déclaré Rotondaro.

Mais aujourd'hui, cela va au-delà de la conception et de la présentation d'une nouvelle collection de sacs à main ou de robes. Il a évolué pour créer un style de vie.

"Le directeur créatif de ces entreprises géantes du luxe n'est pas obligé de concevoir des vêtements ou des accessoires, ni de tout savoir sur les textiles et les formes", a expliqué Susanna Nicoletti, fondatrice de Hangar Deluxe, une plateforme d'innovation dans l'industrie de la mode et auteur de Luxe débloqué.

"Ce sont des chefs d'orchestre qui insufflent à la marque leur vision emblématique, l'aidant à être cool et attrayante pour certaines cibles", a-t-elle déclaré.

Pharrell Williams pour LV semble avoir l'exigence de créer un style de vie, compte tenu de ses vastes racines culturelles dans la musique, l'art et la mode. Il a reçu le Fashion Icon Award du Council of Fashion Designers of America en 2015.

En revanche, Sabato De Sarno est issu de l'école plus traditionnelle des directeurs de mode. Lors de l'appel aux résultats de Kering, le PDG de Kering, François-Henri Pinault, a expliqué le processus de sélection du prochain directeur créatif de Gucci.

Décrivant la responsabilité du directeur créatif à travers un triangle à trois côtés - stratégie produit, stratégie de marque et studio de design - Pinault a déclaré que les candidats ont été invités à réaliser plusieurs projets, dont un où ils ont parcouru les archives Gucci pour présenter leur vision qui mélange la modernité avec la marque. patrimoine.

"En termes de capacité à apporter de la modernité à sa vision créative d'un côté et à renforcer la composante d'autorité de la mode, c'était la clé. Être fort sur la composante mode et construire la partie intemporelle était frappant et a fait une grande, grande différence avec les autres candidats. Nous sommes arrivés au choix de Sabato », a expliqué Pinault.

Garde-corps créatifs

L'ascension et la chute d'Alessandro Michele chez Gucci, ainsi que la récente scandale impliquant la marque sœur de Kering, Balenciaga de transmettre des messages à caractère sexuel impliquant des enfants dans une campagne publicitaire, suggère que l'entreprise a accordé trop de place à ses directeurs créatifs.

Réfléchissant à la façon dont Michele a façonné Gucci, Nicoletti a déclaré qu'il avait choisi "la perturbation de l'image au lieu d'un style et d'une image cohérents, mettant le capital de la marque en danger d'épuisement".

Il semblerait qu'en sélectionnant De Sarno sans expérience préalable dans la gestion de la direction créative d'une marque de la taille et de l'envergure de Gucci, la direction de Kering lui donnera plus de contrôle. Et elle sera plus vigilante pour que l'héritage mode de la marque Gucci ne se perde pas dans l'actualité du moment.

"Chez Sabato, Gucci opte pour un style plus épuré, plus essentiel, en se concentrant sur des basiques, comme le sac Gucci Kelly, et sur une image plus féminine que gender fluid", a suggéré Nicolleti.

Dans le même temps, la pression s'exercera pour relancer la croissance puisque Kering dans son ensemble, avec ses 11 maisons de luxe, a généré à peu près le même niveau de revenus l'an dernier que LVMH avec Louis Vuitton seul.

D'un autre côté, Williams chez Louis Vuitton se concentrera plus étroitement sur la mode masculine et travaillera aux côtés de directeurs créatifs accomplis comme Nicolas Ghesquière, qui dirige la collection féminine de LV depuis 2013. Et il n'a pas à changer de cap, comme De Sarno doit le faire, mais suivez les traces d'Abloh.

Parce que le cœur de métier de LV est l'accessoire et la maroquinerie, la mode masculine n'est qu'un additif, pas essentiel. "Louis Vuitton ne s'attend certainement pas à avoir Pharrell pendant une longue période, mais les attentes de Pietro Beccari sont clairement axées sur la création d'articles emblématiques et beaucoup de bruit autour de la marque", a observé Nicolletti.

« Vuitton est une gigantesque marque de maroquinerie qui vend des produits monogrammés spécifiques pour hommes et femmes ; le reste est un style de vie et une façon colorée de garder le feu des projecteurs. Pharrell embrasse parfaitement le message emblématique de la marque, sautant le travail de gestion de produit qui n'a rien à voir avec l'orientation de son rôle », a-t-elle poursuivi.

Le buzz contre les affaires

Ainsi, alors que la nomination de Pharrell Williams fait le buzz et génère de l'excitation à la fois dans et au-delà du monde de la mode, De Sarno a un travail beaucoup plus important avec beaucoup plus de travail sur ses épaules, ce qui peut expliquer pourquoi la première collection LV de William sera présentée en juin et nous aurons attendre septembre pour voir De Sarno's.

"Les deux sont susceptibles de réussir, mais De Sarno chez Gucci aura besoin d'un équilibre entre le cerveau droit et le cerveau gauche pour atteindre la croissance, ce qui est le numéro un", a expliqué Rotondaro.

"Le cerveau gauche logique sera nécessaire pour obtenir la bonne gamme de produits, en atteignant les objectifs de marge aux bons niveaux de prix. Le cerveau droit créatif sera nécessaire pour communiquer une image cohérente qui est innovante et, en même temps, reflète l'héritage de la marque, qui est prestigieux, exclusif et ambitieux. C'est un cercle très difficile à concilier et combiner les deux n'est jamais facile », a-t-il conclu.