Avec le lancement par Netflix d'un niveau financé par la publicité, les spécialistes du marketing pourront faire de la publicité sur des sites aussi populaires. … [+]
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Après des années de résistance, Netflix
Netflix commencera à vendre des publicités le mois prochain sur 12 marchés mondiaux : Australie, Brésil, Canada, France, Allemagne, Italie, Japon, Corée, Mexique, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis. Le lancement aux États-Unis est prévu pour le 3 novembre. Sans expérience dans la vente de publicités, Netflix a, au cours des six derniers mois, mis en place une infrastructure de vente de publicités qui n'est pas une mince tâche. Cela comprend le développement et l'embauche d'une équipe de vente d'annonces, la création de contrôles pour les annonceurs, la vérification de l'audience et la fourniture d'outils de mesure d'audience pour les spécialistes du marketing.
En juillet, à la surprise de nombreux analystes du secteur, Netflix a annoncé son partenariat avec Microsoft pour développer la technologie requise pour un niveau financé par la publicité. Les analystes du secteur ont indexé Google ou Comcast
Pour aider à la prise de décision, Microsoft a finalisé l'acquisition de Xandr en juin auprès d'AT&T
En août, Netflix a annoncé la embauche d'une équipe de vente publicitaire senior avec l'ajout de Jeremi Gorman et Peter Naylor, tous deux issus du Snap en difficulté. Jeremi Gorman est le nouveau président, publicité mondiale et Peter Naylor est vice-président, ventes publicitaires. Les deux sont très expérimentés dans l'espace de vente d'annonces numériques. Chez Snap, Gorman était directeur commercial et avant cela, il dirigeait les ventes mondiales sur le terrain chez Amazon Advertising. Naylor avait été vice-président des ventes, Amérique, pour Snap. Auparavant, Naylor était vice-président principal des ventes publicitaires chez Hulu et avant cela, vice-président exécutif des ventes publicitaires numériques chez NBCU.
Semblable à la télévision linéaire, Netflix proposera soit : 15 ou : 30 publicités qui seront pré-roll ou intégrées au programme. Au début, il y aura 4 minutes à 5 de temps publicitaire par heure. La charge publicitaire est comparable à Peacock et HBO Max. Il y aura une minuterie à l'écran pour informer les téléspectateurs du temps d'annonce restant. Au début, certains programmes Netflix, en raison de problèmes de licence, ne seront pas pris en charge par la publicité.
Il a été largement rapporté que Netflix recherchait un CPM de 65 $, ce qui en fait l'un des tarifs publicitaires les plus coûteux du secteur et supérieur à HBO Max. Netflix a également annoncé qu'il plafonnerait les annonceurs entre 10 et 20 millions de dollars pour limiter la fréquence. Lors du lancement de son niveau financé par la publicité, Netflix a déclaré qu'il y aurait un nombre limité de spécialistes du marketing "de premier ordre" et qu'ils évalueraient la qualité de chaque exécution créative et de chaque message.
Ashwin Navin, co-fondateur et PDG, Samba TV, déclare : "Netflix comprend incroyablement bien le consommateur de streaming. Le point idéal pour les streamers qui cherchent à passer à un modèle financé par la publicité est celui qui offre cinq minutes ou moins de publicité par heure et réduit de moitié le coût de leur abonnement. Ce nouveau niveau enfile bien l'aiguille.
Plus tôt ce mois-ci, Netflix a annoncé un partenariat tiers avec DoubleVerify et Integrated Ad Science (IAS). Les deux sociétés valideront la visibilité des publicités par des personnes réelles et protégeront les annonceurs de toute fraude ou trafic invalide. La sécurité de la marque étant une préoccupation pour de nombreux spécialistes du marketing, ces services seront également utilisés pour protéger les spécialistes du marketing contre les publicités diffusées dans des programmes qu'ils jugent inappropriés, tels que la violence gratuite, les situations sexuelles ou la nudité.
De plus, avec cet accord, Netflix sera en mesure de fournir aux spécialistes du marketing des mesures de performances publicitaires telles que la portée et l'engagement. De plus, les annonceurs auront des capacités de ciblage par type de programme, pays, etc. Cependant, au début, Netflix a déclaré que le ciblage démographique ne serait pas disponible. Le service devrait être lancé au premier trimestre 2023.
Bridget Hall, directrice de la planification, Amériques, Performances M&C Saatchi note: «Les annonceurs sont enthousiasmés par l'afflux d'innovations en matière de télévision en continu et de plus d'options d'inventaire stimulées par les mises à jour des produits Netflix et Disney, ce support est une tactique de base que nous continuons à exploiter pour tous les différents KPI des clients, en particulier l'acquisition d'utilisateurs. Cependant, la barre a été placée haut par des partenaires directs comme Roku et des fournisseurs programmatiques comme TradeDesk. Les annonceurs s'attendent à un ciblage robuste et à des mesures avancées pour le suivi des conversions multi-appareils. La spéculation initiale est que les CPM de Netflix sont élevés et que le ciblage n'est peut-être pas aussi avancé.
Netflix a également annoncé un accord de trois ans avec Nielsen's
Aux États-Unis, le nouveau plan "basique avec publicités" aura des frais mensuels de 6.99 $ et permettra un appareil à la fois sans téléchargements disponibles. (Le coût est inférieur de 1 $ au nouveau niveau de support publicitaire de Disney prévu en décembre.) Le niveau «de base sans publicité» aura des frais mensuels de 9.99 $ et permettra un appareil à la fois avec des téléchargements disponibles. Le forfait standard sans publicité est assorti de frais mensuels de 15.49 $ et permet une visualisation simultanée sur deux appareils avec deux téléchargements disponibles. L'option "premium" permet une visualisation sur quatre appareils en même temps avec quatre téléchargements disponibles.
Comment les frais mensuels de Netflix se comparent aux streamers vidéo concurrents.
Netflix
De base avec des annonces : $6.99
De base sans publicité : $9.99
Standard sans publicité : $15.49
Premium: $19.99
Disney +
Avec des publicités : $ 7.99 *
Sans publicité : $ 10.99 *
HBO Max
Avec des publicités : $9.99
Sans publicité : $14.99
Hulu
Avec des publicités : $7.99
Sans publicité : $14.99
Paramount +
Avec des publicités : $4.99
Sans publicité : $9.99
Paon
Premium avec publicités : $4.99
Sans publicité : $9.99
*Commence le 8 décembre
Après deux trimestres successifs de perte d'abonnés, Netflix, dans son rapport sur les résultats du troisième trimestre, a annoncé une augmentation du nombre net de nouveaux abonnés mondiaux de 2.4 millions, dont 100,000 4.5 provenant du marché nord-américain. Les prévisions de Netflix au quatrième trimestre prévoient XNUMX millions de nouveaux abonnés nets dans le monde. Ad Age a rapporté que Netflix s'attend à ce que son niveau financé par la publicité compte 500,000 XNUMX abonnés d'ici la fin de l'année. Netflix a annoncé qu'il ne fournirait plus à Wall Street aucune estimation d'abonné avec son rapport sur les revenus, mais se concentrerait plutôt sur les bénéfices et les revenus.
Geetha Ranganathan, analyste principale des médias pour Bloomberg Intelligence ajoute: "Le gain de 2.4 millions d'abonnés de Netflix au troisième trimestre a plus que doublé sa prévision d'un million, annulant finalement les pertes du premier semestre, mais l'histoire la plus importante concerne les perspectives du quatrième trimestre, qui semblent conservatrices compte tenu de la nouvelle offre publicitaire et d'un contenu solide ardoise. À plus long terme, les publicités devraient relancer la croissance des utilisateurs et bien que la cannibalisation soit la principale préoccupation, un revenu publicitaire moyen robuste par utilisateur devrait contribuer à relancer les ventes. »
Source : https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2022/10/24/netflix-readies-to-sell-ads/