Netflix considère les publicités, la répression du partage de mot de passe et les sports en direct

Dans le avant-propos de Hamilton Helmer "7 pouvoirs: les fondements de la stratégie d'entreprise», publié en 2016, Netflix le co-fondateur et co-PDG Reed Hastings décrit ce qui se passe lorsque les leaders du marché ne s'adaptent pas aux nouvelles forces concurrentielles.

"Tout au long de ma carrière dans les affaires, j'ai souvent observé de puissants titulaires, autrefois loués pour leur sens des affaires, ne pas s'adapter à une nouvelle réalité concurrentielle", écrit Hastings. "Le résultat est toujours une magnifique chute de grâce."

Six ans plus tard, Hastings se retrouve dans le rôle d'un titulaire qui a, pour le moment, connu une chute de grâce étonnante. Les actions de Netflix ont chuté de plus de 70 % depuis le début de l'année. L'entreprise annoncé en avril qu'il s'attend à perdre 2 millions d'abonnés au deuxième trimestre. Les investisseurs ont vendu en masse alors qu'ils remettent en question la taille du marché total du streaming adressable – un chiffre que Netflix a précédemment déclaré pourrait atteindre 800 millions. Selon le dernier décompte, Netflix compte environ 222 millions d'abonnés dans le monde.

Les dirigeants de Netflix réfléchissent maintenant à la façon dont ils n'ont pas réussi à s'adapter à une nouvelle réalité concurrentielle, masquée par gains massifs d'abonnés pendant la pandémie de Covid lorsque des milliards de personnes dans le monde étaient coincées chez elles. Alors que la société a constamment produit de grands succès, tels que "Stranger Things" et "Squid Game", Netflix repense bon nombre des philosophies qui ont perturbé l'industrie il y a plus de dix ans.

Le changement de stratégie, même à la marge, est surprenant pour une entreprise surtout connue pour avoir bouleversé deux secteurs – d'abord la location de vidéos, puis la télévision par câble. Au lieu d'inventer de nouvelles façons de bouleverser ce qui est devenu une industrie de la vidéo en streaming surpeuplée, Netflix reconsidère presque toutes les façons dont il s'est démarqué des sociétés de médias traditionnelles en premier lieu.

En d'autres termes, Hastings a décidé que sa meilleure stratégie est maintenant de ne pas perturber.

"Il est remarquable que Netflix recherche la croissance en repensant bon nombre de ses croyances fermement ancrées", a déclaré Joel Mier, directeur du marketing de Netflix de 1999 à 2006 et maître de conférences en marketing à l'Université de Richmond. « Ces décisions contribueront clairement à la croissance des revenus et des abonnés à court et moyen terme. La grande question est de savoir comment ils auront un impact sur la marque de l'entreprise à long terme.

Netflix a refusé de commenter.

Hastings a longtemps proclamé que l'aversion de Netflix pour la publicité est due à la complexité supplémentaire de l'entreprise.

"La publicité semble facile jusqu'à ce que vous vous y mettiez", Hastings dit dans 2020. « Ensuite, vous vous rendez compte que vous devez arracher ces revenus à d'autres endroits parce que le marché publicitaire total ne se développe pas, et en fait en ce moment il se rétrécit. C'est un combat au corps à corps pour amener les gens à dépenser moins pour, vous savez, ABC et à dépenser plus pour Netflix. Nous sommes devenus publics il y a 20 ans à environ un dollar par action, et maintenant nous sommes [plus de] 500 $. Je dirais donc que notre stratégie axée sur les abonnements a plutôt bien fonctionné. »

Netflix n'est plus à plus de 500 $ par action. Il a clôturé à 169.69 $ lundi.

Depuis qu'il a fait ce commentaire en 2020, Hastings a regardé d'autres services de streaming, y compris Découverte de Warner Bros.de HBO Max, Peacock de NBCUniversal et Paramount mondial's Paramount+, lancez des services à bas prix avec des publicités sans réaction des consommateurs. Disney prévoit de dévoiler un Disney + financé par la publicité moins cher plus tard cette année.

En avril, Hastings a annoncé il avait changé d'avis. Un Netflix financé par la publicité "a beaucoup de sens" pour "les consommateurs qui aimeraient avoir un prix inférieur et qui tolèrent la publicité", at-il dit.

Netflix a précédemment fait valoir qu'il avait trouvé une lacune sur le marché en ne se souciant pas de la publicité. Les émissions de niche, qui ne joueraient pas bien avec les annonceurs, qui veulent de l'échelle, pourraient être précieuses pour Netflix si elles attiraient suffisamment d'abonnés par rapport aux budgets de production.

Il reste à voir si Netflix proposera toute sa gamme de contenus sur un service financé par la publicité ou si certaines émissions seront bloquées uniquement pour les abonnés sans publicité.

Une partie de la présentation de Netflix aux créateurs de contenu consiste à commander "directement à la série", plutôt que de créer des épisodes pilotes traditionnels d'émissions et de les juger sur la base d'un produit dur. Autres banderoles ont emboîté le pas après avoir vu Netflix attirer des talents de premier plan en sautant des pilotes.

"Si vous êtes un studio typique, vous collectez des fonds pour un pilote, et s'il teste bien, vous prenez la série, peut-être que vous faites quelques épisodes de plus et que vous attendez les cotes d'écoute", a déclaré Barry Enderwick, qui a travaillé dans Le département marketing de Netflix de 2001 à 2012 et qui était directeur du marketing mondial et de l'acquisition d'abonnés, a déclaré à CNBC en 2018.

"Chez Netflix, nos données ont pris nos décisions pour nous, donc nous commandions juste deux saisons. Les créateurs d'émissions nous demandaient : "Voulez-vous voir les notes ?" Vous ne voulez pas voir un pilote ? Nous répondrions, 'Si vous voulez que nous le fassions.' Les créateurs étaient stupéfaits.

Commander des projets directement en série a donné aux scénaristes et aux producteurs une certitude et, souvent, plus d'argent. L'inconvénient, selon Netflix, est que cela a également conduit à des séries qui ne se sont pas avérées très bonnes. Date limite notée 47 différents exemples de commande Netflix directement en série en 2020-21 ainsi que 20 pour 2022. Alors que quelques-uns sont notables, tels que "The Witcher: Blood Origin" et "That '90s Show", la plupart ont généré peu de buzz.

Netflix prévoit de commencer à commander plus de pilotes et de ralentir son processus de développement direct en série, selon des personnes proches du dossier. L'espoir est que le résultat final conduira à une programmation de meilleure qualité et moins de peluches.

Netflix ne prévoit pas de réduire son budget global sur le contenu. Pourtant, il a l'intention de réaffecter de l'argent pour se concentrer sur la qualité après des années d'ajout de quantité pour remplir sa bibliothèque, ont déclaré les gens. Les dirigeants ont ajouté une programmation plus originale ces dernières années pour éviter de dépendre durablement du contenu sous licence – dont une grande partie a été retirée par les sociétés de médias qui en sont propriétaires pour remplir leurs propres services de streaming.

Une autre caractéristique de Netflix a été sa décision de longue date de publier des saisons complètes de séries en même temps, permettant aux utilisateurs de regarder des épisodes à leur propre rythme.

"Il n'y a aucune raison de le publier chaque semaine", a déclaré le co-PDG Ted Sarandos en 2016. "L'abandon de la télévision sur rendez-vous est énorme. Alors pourquoi allez-vous ramener les gens à quelque chose qu'ils abandonnent en grand nombre ? »

Malgré tout, Ces dernières années, Netflix a expérimenté des sorties hebdomadaires pour certaines émissions de téléréalité au lieu de gouttes en vrac. Jusqu'à présent, cela ne s'est pas étendu au streaming scripté.

"Nous croyons fondamentalement que nous voulons donner à nos membres le choix de la façon dont ils voient", a déclaré Peter Friedlander, responsable des séries scénarisées de Netflix pour les États-Unis et le Canada. plus tôt ce mois-ci. "Et donc leur donner cette option sur ces séries scénarisées pour regarder autant qu'ils veulent regarder quand ils le regardent, est toujours fondamental pour ce que nous voulons fournir."

Mais des personnes proches du dossier ont déclaré que Netflix continuerait à jouer avec les sorties hebdomadaires de certains types de séries, telles que la télé-réalité et d'autres émissions basées sur la concurrence.

La résistance de Netflix à la publication hebdomadaire de scripts pourrait être la prochaine chose à faire.

Netflix a toujours rejeté les enchères sur les sports en direct, un incontournable des sociétés de médias héritées.

"Pour suivre un concurrent, jamais, jamais, jamais", Hastings dit dans 2018. «Nous avons tellement de choses que nous voulons faire dans notre région, alors nous n'essayons pas de copier les autres, que ce soit le câble linéaire, il y a beaucoup de choses que nous ne faisons pas. Nous ne faisons pas de nouvelles (en direct), nous ne faisons pas de sport (en direct). Mais ce que nous faisons, nous essayons de le faire vraiment bien.

Pourtant, l'année dernière, Hastings a déclaré que Netflix envisagerait de soumissionner sur les droits de Formule XNUMX en direct pour s'associer au succès de sa série documentaire "Drive to Survive", qui présente chaque saison de course.

"Il y a quelques années, les droits de la Formule 1 ont été vendus", a déclaré Hastings a déclaré au magazine allemand Der Spiegel en septembre. "A l'époque nous n'étions pas parmi les enchérisseurs, aujourd'hui nous y réfléchirions."

Ce mois-ci, Business Insider signalé Netflix est en pourparlers avec la Formule XNUMX depuis des mois pour les droits de diffusion aux États-Unis.

L'ajout de sports en direct peut donner à Netflix une nouvelle base d'audience, mais cela va à l'encontre de la récente aversion de Netflix à dépenser beaucoup d'argent pour des programmes sous licence.

Pendant de nombreuses années, Netflix a rejeté le partage de mot de passe comme un problème secondaire excentrique qui ne faisait que démontrer la popularité de son produit. En 2017, le compte d'entreprise de Netflix a tweeté "L'amour partage un mot de passe".

Mais comme la croissance de Netflix a ralenti, les dirigeants voient la répression du partage de mots de passe comme un nouveau moteur pour relancer la croissance des revenus. « Nous travaillons sur la façon de monétiser le partage. Nous y pensons depuis quelques années », a déclaré Hastings lors de la conférence téléphonique sur les résultats de la société en avril. « Mais lorsque nous étions en croissance rapide, ce n'était pas la grande priorité sur laquelle travailler. Et maintenant, nous y travaillons très dur.

Au cours de la prochaine année, Netflix prévoit de facturer des frais supplémentaires pour les comptes qui sont clairement partagés avec les utilisateurs en dehors du domicile.

"Nous n'essayons pas d'arrêter ce partage, mais nous allons vous demander de payer un peu plus pour pouvoir partager avec elle et pour qu'elle obtienne le bénéfice et la valeur du service, mais nous obtenons également les revenus associés à ce visionnage », a déclaré le directeur de l'exploitation, Greg Peters, lors du même appel, ajoutant que cela « nous permettra de générer des revenus pour tous ceux qui regardent et qui tirent profit des divertissements que nous proposons ».

CNBC a rapporté plus tôt comment la répression du partage de mot de passe est susceptible de fonctionner.

Netflix est devenu célèbre pour son présentation culturelle 2009, qui exposait les valeurs de l'entreprise. L'innovation est l'un des principes fondamentaux de l'entreprise. "Vous nous gardez agiles en minimisant la complexité et en trouvant le temps de simplifier."

Netflix a bénéficié d'être une société de streaming pure-play pendant des années. Alors que d'autres sociétés de médias, telles que Disney, ont pris du retard en raison d'une remise de conglomérat et d'actifs hérités à croissance lente ou en déclin, les investisseurs ont adoré le poney unique de Netflix : la croissance en continu.

Mais cela aussi change lentement. Netflix a annoncé l'année dernière qu'il s'intéressait aux jeux vidéo. Netflix actuellement a 22 jeux vidéo sur sa plateforme et vise à en avoir 50 d'ici la fin de l'année.

L'ajout d'une nouvelle verticale à la vidéo en streaming peut aider Netflix à donner aux investisseurs une nouvelle raison de parier sur la croissance future de l'entreprise. Mais cela va aussi potentiellement à l'encontre d'un principe de longue date de Hastings : se concentrer sur les films et les émissions de télévision est ce qui distingue Netflix.

"Ce que nous devons faire, c'est être le jeu de spécialité", Hastings a déclaré à CNBC en 2017. "Nous nous concentrons sur la façon dont nous sommes, vraiment, l'incarnation du divertissement, de la joie, des films et des émissions de télévision."

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- Sarah Whitten de CNBC a contribué à cette histoire.

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