Netflix et ses rivaux entrent dans le deuxième acte crucial de la saga des guerres de streaming

L'industrie des médias et du divertissement est fière de sa maîtrise des trois actes de la narration classique : la mise en place, le conflit et la résolution.

Il est prudent de déclarer le premier acte de la guerre des vidéos en streaming terminé. À moins d'un participant tardif surprise, toutes les grandes entreprises de médias et de technologie qui souhaitent participer au jeu du streaming ont planté un drapeau. Disney+, Apple TV+, Paramount+, Peacock et d'autres nouveaux services de streaming se répandent dans le monde entier.

"Le premier acte était la phase d'accaparement des terres", a déclaré Chris Marangi, investisseur dans les médias et gestionnaire de portefeuille chez Gamco Investors. "Maintenant, nous sommes au milieu de l'acte."

Le mois dernier, le conflit central des guerres du streaming a été mis au point. L'industrie a été plongée dans la tourmente après Netflix a dévoilé sa première baisse trimestrielle d'abonnés en plus d'une décennie et averti que les pertes d'abonnés se poursuivraient à court terme.

Cette nouvelle a suscité des inquiétudes quant à l'avenir du streaming et a jeté le doute sur la rentabilité du nombre croissant de plateformes. En jeu, les valorisations des plus grandes entreprises mondiales de médias et de divertissement - Disney, Comcast, Netflix ainsi que Découverte de Warner Bros. – et les dizaines de milliards de dollars dépensés chaque année pour de nouveaux contenus de streaming originaux.

Pas plus tard qu'en octobre, Netflix, dont la série à succès "Stranger Things" est revenue vendredi, avait un capitalisation boursière supérieure à 300 milliards de dollars, garniture Disney à 290 milliards de dollars. Mais ses actions ont baissé de plus de 67% depuis le début de l'année, réduisant la valeur de l'entreprise à environ 86 milliards de dollars. 

Les sociétés de médias héritées qui ont suivi l'exemple de Netflix et se sont tournées vers le streaming vidéo ont également souffert.

Les actions Disney sont parmi les actions les moins performantes du Dow Jones cette année, en baisse d'environ 30 %. C'est même si des séries telles que "The Book of Boba Fett" et "Moon Knight" ont aidé Disney + à ajouter 20 millions d'abonnés au cours des deux derniers trimestres. Le très attendu "Obi-Wan Kenobi" a été créé vendredi.

Les services HBO et HBO Max de Warner Bros. Discovery ont également ajouté 12.8 millions d'abonnés au cours de l'année écoulée, portant le nombre total d'abonnés à 76.8 millions dans le monde. Mais les actions ont baissé de plus de 20% depuis que les actions de la société ont commencé à être négociées en avril à la suite de la fusion de WarnerMedia et Discovery.

Personne ne sait si l'acte final du streaming révélera une voie vers la rentabilité ou quels acteurs pourraient émerger dominants. Il n'y a pas si longtemps, la formule du succès du streaming semblait simple : ajouter des abonnés, voir les cours des actions grimper. Mais la chute libre choquante de Netflix a forcé les dirigeants à repenser leurs prochains mouvements. 

"La pandémie a créé un boom, avec tous ces nouveaux abonnés efficacement coincés à la maison, et maintenant un effondrement", a déclaré Michael Nathanson, un analyste des médias de MoffettNathanson. « Maintenant, toutes ces entreprises doivent prendre une décision. Continuez-vous à courir après Netflix dans le monde entier ou arrêtez-vous le combat ?

Le chemin le plus simple pour les entreprises pourrait être d'attendre et de voir si leurs gros paris sur le contenu exclusif en streaming porteront leurs fruits avec un enthousiasme renouvelé des investisseurs.

Disney a déclaré à la fin de l'année dernière qu'il dépenserait 33 milliards de dollars en contenu en 2022, tandis que Comcast PDG Brian Roberts a promis 3 milliard de dollars pour NBCUniversal's Peacock cette année et 5 milliards de dollars pour le service de streaming en 2023.

Les efforts ne sont pas encore payants et les pertes s'accumulent. Disney a annoncé une perte d'exploitation de 887 millions de dollars liée à ses services de streaming au cours du dernier trimestre, contre une perte de 290 millions de dollars il y a un an. Comcast a estimé Peacock perdrait 2.5 milliards de dollars cette année, après avoir perdu 1.7 milliard de dollars en 2021.

Les dirigeants des médias savaient qu'il faudrait du temps pour que le streaming commence à gagner de l'argent. Disney a estimé que Disney +, son service de streaming signature, deviendrait rentable en 2024. HBO Max de Warner Bros. Discovery, Paramount+ de Paramount Global et Les prévisions de Peacock de Comcast tmême calendrier de rentabilité.

Ce qui a changé, c'est que poursuivre Netflix n'apparaît plus comme une stratégie gagnante car les investisseurs ont aigri à l'idée. Alors que Netflix a déclaré au dernier trimestre que la croissance s'accélérerait à nouveau au cours du second semestre de l'année, la chute précipitée de ses actions suggère que les investisseurs ne considèrent plus le marché adressable total des abonnés au streaming comme 700 millions à 1 milliard de foyers, comme Le directeur financier Spencer Neumann a déclaré, mais plutôt un nombre beaucoup plus proche du décompte mondial total de Netflix de 222 millions.

Cela pose une question majeure pour les directeurs généraux des médias traditionnels : est-il logique de continuer à investir dans le streaming, ou est-il plus intelligent de se retenir pour réduire les coûts ?

"Nous allons dépenser plus pour le contenu - mais vous n'allez pas nous voir entrer et sortir, 'D'accord, nous allons dépenser 5 milliards de dollars de plus'", a déclaré le PDG de Warner Bros. Discovery, David Zaslav. lors d'un appel aux investisseurs en février, après que Netflix ait commencé sa chute mais avant qu'il ne plonge. "Nous allons être mesurés, nous allons être intelligents et nous allons être prudents."

Ironiquement, la philosophie de Zaslav peut faire écho à celle de l'ancien chef de HBO, Richard Plepler, dont la stratégie de streaming a été rejetée par l'ancien PDG de WarnerMedia, John Stankey. Plepler a généralement soutenu que "plus n'est pas mieux, mieux c'est mieux", choisissant de se concentrer sur le prestige plutôt que sur le volume.

Alors que Zaslav a a préalablement défini une stratégie de diffusion en continu de combiner HBO Max avec Discovery +, puis d'ajouter potentiellement les nouvelles de CNN et les sports Turner en plus de cela, il est maintenant confronté à un marché qui ne semble pas soutenir la croissance du streaming à tout prix. Cela peut ou non ralentir ses efforts pour intégrer tout son meilleur contenu dans son nouveau produit phare de streaming.

Cela a longtemps été le choix d'approche de Disney; ce a délibérément tenu les sports en direct d'ESPN en dehors de la diffusion en continu pour soutenir la viabilité du forfait de télévision payante traditionnel – une source de revenus éprouvée pour Disney.

Retenir le contenu des services de streaming pourrait avoir des inconvénients. Le simple fait de ralentir la détérioration inévitable de la télévision par câble n'est probablement pas une réalisation que de nombreux actionnaires célébreraient. Les investisseurs affluent généralement vers la croissance, et non vers un déclin moins rapide.

La télévision traditionnelle manque également de la flexibilité du streaming, que de nombreux téléspectateurs ont fini par préférer. La visualisation numérique permet une visualisation mobile sur plusieurs appareils à tout moment. La tarification à la carte donne aux consommateurs plus de choix, par rapport à devoir dépenser près de 100 $ par mois sur un ensemble de réseaux câblés, qu'ils ne regardent pas pour la plupart.

La consolidation est une autre perspective, compte tenu du nombre croissant d'acteurs en lice pour les téléspectateurs. Dans l'état actuel des choses, Amazon Prime Video, Apple TV+, Disney+, HBO Max/Discovery+, Netflix, Paramount+ et Peacock ont ​​tous des ambitions mondiales en tant que services de streaming rentables.

Les dirigeants des médias conviennent en grande partie que certains de ces services devront être combinés, ergotant uniquement sur le nombre de ceux qui survivront.

Une acquisition majeure pourrait modifier la façon dont les investisseurs perçoivent le potentiel de l'industrie, a déclaré Marangi de Gamco. "Espérons que l'acte final est à nouveau la croissance", a-t-il déclaré. "La raison de rester investi est que vous ne savez pas quand le troisième acte commencera."

Les régulateurs américains peuvent rendre difficile tout accord entre les plus grands streamers. Amazon a acheté MGM, le studio derrière la franchise James Bond, pour 8.5 milliards de dollars, mais on ne sait pas s'il voudrait acheter quelque chose de beaucoup plus gros.

Les restrictions gouvernementales concernant la propriété des stations de diffusion condamneraient presque certainement un accord qui réunirait, par exemple, NBC et CBS. Ce élimine probablement une fusion directe entre les sociétés mères NBCUniversal et Paramount Global sans céder l'un des deux réseaux de diffusion, et ses sociétés affiliées, dans une transaction distincte et plus compliquée.

Mais si le streaming continue de prendre le dessus en tant que forme dominante d'audience, il est possible que les régulateurs finissent par adoucir l'idée que la propriété du réseau de diffusion est anachronique. Les nouvelles administrations présidentielles pourraient être ouvertes aux accords que les régulateurs actuels pourraient tenter de nier.

Warren Buffett's Berkshire Hathaway dit ce mois-ci il a acheté 69 millions d'actions de Paramount mondial – un signe que Buffett et ses collègues pensent soit que les perspectives commerciales de l'entreprise s'amélioreront, soit que l'entreprise sera acquise avec une prime de fusion et acquisition pour augmenter les actions.

"La publicité est une activité intrinsèquement volatile", a déclaré Patrick Steel, ancien PDG de Politico, la société de médias numériques politiques. « Le ralentissement amorcé à l'automne s'est accéléré au cours des derniers mois. Nous sommes maintenant dans un cycle baissier.

Offrir un abonnement moins cher et financé par la publicité n'aura pas d'importance à moins que Netflix et Disney ne donnent aux consommateurs une raison de s'inscrire avec des émissions toujours de qualité, a déclaré Bill Smead, directeur des investissements chez Smead Capital Management, dont les fonds détiennent des actions de Warner Bros. Discovery.

Le changement dans le deuxième acte des guerres du streaming pourrait voir les investisseurs récompenser le meilleur contenu plutôt que le modèle de distribution le plus puissant. Co-fondateur et co-PDG de Netflix, Reed Hastings dit le New York Times sa société "continue d'avoir certaines des émissions les plus populaires en Amérique et dans le monde". Mais il reste à voir si Netflix peut rivaliser avec les moteurs de contenu et la propriété intellectuelle établis des médias hérités lorsque le marché ne récompense pas les budgets toujours en hausse.

"Netflix a brisé les douves de la télévision payante traditionnelle, qui était une très bonne entreprise rentable, et les investisseurs ont suivi", a déclaré Smead. "Mais Netflix a peut-être sous-estimé à quel point il est difficile de proposer systématiquement un excellent contenu, en particulier lorsque les marchés des capitaux cessent de vous soutenir et que la Fed cesse de donner de l'argent gratuit."

Le problème majeur avec le maintien du cap est que ce n'est pas une nouvelle opportunité passionnante pour les investisseurs qui se sont aigris sur les guerres du streaming.

"L'époque où l'on obtenait un multiple technologique sur ces sociétés est probablement révolue", a déclaré Andrew Walker, gestionnaire de portefeuille chez Rangeley Capital, dont le fonds détient également Warner Bros. Discovery. « Mais peut-être n'avez-vous pas besoin d'un multiple technologique pour bien faire à ces prix ? C'est ce que nous essayons tous de comprendre en ce moment.

Offrir un nouveau scénario est un moyen de changer le récit obsolète de l'investissement. L'analyste des médias Rich Greenfield préconise que Disney acquière Roblox, une société de jeux basée sur des mondes interactifs multijoueurs numériques, pour montrer aux investisseurs qu'elle se penche sur la création de divertissement expérientiel.

"Je ne cesse de penser à Bob Iger", Greenfield dit de l'ancien PDG de Disney, qui a quitté l'entreprise en décembre. "Quand il est arrivé, il a fait sa marque en achetant Pixar. Cette transaction transformatrice faisait quelque chose de grand et d'audacieux dès le début.

Compte tenu du recul extrême des actions Roblox, Greenfield a noté que le PDG de Disney, Bob Chapek, avait la possibilité de conclure un accord transformateur qui pourrait modifier la façon dont les investisseurs perçoivent son entreprise. La valeur d'entreprise de Roblox est d'environ 18 milliards de dollars, contre environ 60 milliards de dollars au début de l'année.

Mais les entreprises de médias ont toujours évité les jeux et autres acquisitions prêtes à l'emploi. Sous Iger, Disney a fermé sa division de développement de jeux en 2016. Les acquisitions peuvent aider les entreprises à se diversifier et à planter un drapeau dans un autre secteur, mais elles peuvent également entraîner une mauvaise gestion, un choc des cultures et une mauvaise prise de décision (voir : AOL-Time Warner, AT&T-DirecTV, AT&T-Time Warner). Comcast a récemment rejeté un accord visant à fusionner NBCUniversal avec la société de jeux vidéo EA, selon une personne proche du dossier. La rondelle était premier à rendre compte des discussions.

Pourtant, les grandes entreprises de médias ne sont plus des produits convaincants à elles seules, a déclaré Eric Jackson, fondateur et président d'EMJ Capital, qui se concentre sur l'investissement dans les médias et la technologie.

Apple et Amazon ont développé des services de streaming pour renforcer leurs offres de services autour de leurs activités principales. Apple TV + est une raison supplémentaire convaincante pour les consommateurs d'acheter des téléphones et des tablettes Apple, a déclaré Jackson, mais ce n'est pas spécial en tant que service autonome individuel. Amazon Prime Video représente un avantage rendant un abonnement Prime plus attrayant, bien que la principale raison de s'abonner à Prime continue d'être la livraison gratuite pour l'énorme activité de commerce électronique d'Amazon.

Il n'y a aucune raison évidente pour laquelle l'entreprise sera soudainement évaluée différemment, a déclaré Jackson. L'ère de la société de médias pure-play autonome est peut-être révolue, a-t-il déclaré.

"Les médias / le streaming sont désormais le persil du repas – pas le repas", a-t-il déclaré.

Divulgation: CNBC fait partie de NBCUniversal, qui appartient à Comcast.

REGARDER : "Snap a été un indicateur avancé du début de la faiblesse de la publicité sur Internet au premier trimestre"