La transformation culturelle de Neiman Marcus prouve que le luxe est une entreprise relationnelle

Tout le monde dans le commerce de détail a entendu l'histoire apocryphe sur la façon dont Stanley Marcus, connu de tous sous le nom de M. Stanley, accueillait ses clients à la porte Neiman Marcus à Dallas tous les matins. Il connaissait ses clients par leur nom, savait ce qu'ils voulaient et les traitait comme les VIP qu'ils étaient. Ils ont rendu la pareille en accordant à M. Stanley et à son magasin Neiman Marcus leur loyauté à vie.

Mais ensuite, Neiman Marcus a été vendu à Carter-Hawley Hale, M. Stanley est passé en mode émérite et l'entreprise a grandi. Ce n'est pas que son dévouement unique au service est décédé, mais les «hommes d'argent» ont pris le relais et l'objectif principal est devenu le service des résultats.

Pour tout détaillant, gérer l'entreprise principalement par et pour le bilan est une erreur, mais pour un détaillant de luxe comme Neiman Marcus, c'est le baiser de la mort. Et cela a failli arriver pour Neiman Marcus Group au début de 2020 lorsqu'il a été contraint de déposer le bilan du chapitre 11.

Après avoir réussi à sortir d'une procédure de mise en faillite, le PDG Geoffroy van Raemdonck a pris toutes les décisions commerciales difficiles, y compris la fermeture de 22 magasins, le plus douloureusement, son emplacement prisé de NYC Hudson Yards.

Recommençant avec une empreinte réduite de 37 magasins et 10,000 XNUMX associés, il a dû reconstruire l'entreprise et l'a fait en ressuscitant la philosophie du client d'abord de M. Stanley dans un plan stratégique « Révolutionner les expériences de luxe » dont la pierre angulaire était un plan en cinq points. Transformation de la culture d'entreprise NMG|Way.

Van Raemdonck et son équipe ont entrepris un parcours difficile de deux ans qui produit des résultats nécessaires et, d'un point de vue extérieur, vraiment remarquables. Au cours de l'exercice 2022 se terminant en juillet, la société l'a signalé livré plus de 5 milliards de dollars en valeur brute de marchandises avec une augmentation de 11% de la marge EBITDA par rapport à l'année précédente.

Les ventes des magasins comparables ont progressé de plus de 30 % par rapport à la période de l'an dernier, produisant un BAIIA ajusté de 495 millions de dollars. La société vante les investissements dans la technologie et les capacités numériques comme étant au cœur de son modèle intégré de vente au détail de luxe qui combine la vente en magasin, le commerce électronique et la vente à distance.

Les investissements spécifiques comprennent l'acquisition de Stylze pour optimiser le parcours omnicanal des clients et Solutions de plate-forme Farfetch pour améliorer sa plateforme de commerce électronique Bergdorf Goodman.

Service basé sur la technologie

Mais l'investissement technologique qui pourrait avoir le plus d'impact pour ce détaillant de luxe est son application Connect exclusive en coulisse utilisée par les plus de 3,000 XNUMX vendeurs associés de l'entreprise pour engager leurs clients à distance.

Il leur permet de partager des conseils de style, des recommandations de produits, des lookbooks personnalisés et des transactions complètes. Par exemple, en moyenne 1.5 million de SMS et e-mails personnalisés sont envoyés aux clients par mois.

Grâce à Connect, la connexion personnelle entre les clients et le vendeur est amplifiée, téléportant efficacement l'approche de service client personnel de M. Stanley au 21e siècle.

L'outil Connect prend en charge un service client personnalisé de haut niveau que l'IA et les bots ne peuvent égaler. Il étend le service client personnalisé à un plus grand nombre de clients et s'étend au-delà des quatre murs du magasin, où que se trouve le client.

Prêt pour la croissance

Cette nouvelle façon de servir personnellement les clients s'inscrit dans le "Growth Mindset", l'un des cinq piliers de la transformation de la culture NMG|Way. L'état d'esprit de croissance appelle tous les membres de l'entreprise à s'adapter, à accepter le changement, à accepter de nouveaux défis et à trouver de nouvelles opportunités pour faire mieux « toujours ».

Avec ses associés de vente typiques ayant travaillé près d'une décennie avec l'entreprise, ils ont adopté cette nouvelle façon de servir les clients, améliorée par la technologie.

Plus d'un tiers de ses vendeurs associés génèrent plus d'un million de dollars de dépenses clients par an. De plus, les clients qui s'engagent sur plusieurs canaux, comme la vente en magasin et à distance, dépensent cinq fois plus que ceux qui achètent exclusivement sur un seul canal.

De nouvelles méthodes de travail

Cette approche améliorée de service depuis n'importe où prend également en charge un autre pilier NMG|Way appelé WOW, ce qui signifie "Manière de travailler. »

La structure d'entreprise de NMG est envisagée comme un réseau de hubs connectés qui « sert ses associés et leurs besoins », de sorte qu'un associé peut avoir un hub de travail depuis son domicile. Ses magasins et centres de distribution agissent comme des hubs et un nouveau hub d'entreprise est en cours de construction dans le centre-ville de Dallas, situé entre ses magasins phares Downtown Dallas et NorthPark.

« Notre philosophie NMG|WOW permet à nos associés de travailler n'importe quand, n'importe où et n'importe quand pour obtenir leurs meilleurs résultats », a déclaré Eric Severson, EVP, Chief People and Belonging Officer.

La stratégie du hub WOW se traduit par une plus grande satisfaction au travail, ce qui se traduit par des employés plus heureux qui font ensuite des clients plus heureux. Et les clients plus satisfaits sont fidèles. Les 2 % de clients les plus performants ont en moyenne plus de 25,000 25 $ par an via plus de 40 transactions et représentent environ XNUMX % des ventes totales.

Tous appartiennent

Des clients fidèles « Belong », troisième pilier de la stratégie NMG|Way, tout comme des employés appréciés. Et cela s'étend à la communauté des affaires du luxe au sens large. Les marques de luxe les plus convoitées veulent elles aussi appartenir à Neiman Marcus.

L'appartenance signifie diversité, équité et inclusion dans la culture d'entreprise, ce qui s'aligne sur les valeurs des marques de luxe traditionnelles, comme Loewe, Prada, Valentino, Burberry et Balmain, qui ont créé des collections exclusives pour NMG l'année dernière. Il a également contribué à intégrer plus de 200 nouvelles marques représentant des designers émergents et divers dans la famille NMG.

Impact ESG

Le quatrième pilier de la culture NMG|Way est son programme environnemental, social et de gouvernance (ESG). La société vient de publier son premier rapport ESG, intitulé «Notre parcours pour révolutionner l'impact. »

Grâce à sa stratégie ESG tournée vers l'avenir, elle vise à faire progresser les produits et services durables, à cultiver la culture d'appartenance dans toutes les parties prenantes, y compris les employés, les partenaires commerciaux, les marques et les clients, et à diriger avec « amour » dans et pour ses communautés.

Le rapport décrit les objectifs de NMG pour 2025 et 2030, notamment la prolongation de la durée de vie de plus d'un million d'articles de luxe grâce à des services circulaires tels que le raccommodage, les alternances, la restauration, la revente et les dons, et l'augmentation des revenus provenant de produits durables et éthiques. Cela aidera les clients à faire ces meilleurs choix grâce aux éditions durables de Neiman Marcus et Bergdorf Goodman.

Et au cœur de ses objectifs ESG est d'accroître l'inclusion et la diversité dans un environnement déjà très culture inclusive et diversifiée.

Valeurs communes

Le dernier pilier de la culture NMG|Way, ce sont les Valeurs, qui sont le fil qui relie tout. "NMG est une entreprise relationnelle", a déclaré le PDG van Raemdonck et les relations sont basées sur des valeurs partagées.

Les valeurs adoptées encouragent les associés à être audacieux, à être mémorables, à être dignes de confiance, à être de tout cœur et à être les meilleurs. Et les valeurs sont renforcées par le NMG| Les principes WOW (Way of Working) de travailler plus intelligemment, d'être présent, d'intégrer la vie et le travail et de se sentir habilité à être autonome.

"Ce qui stimule la demande aujourd'hui, c'est quelque chose de spécial dans le service, l'expérience et l'histoire", a expliqué van Raemdonck. "La avantage compétitif dans le commerce de détail est de tout faire au service du client.

La culture NMG|Way est un guide pour les associés afin d'offrir ce « quelque chose de spécial » aux clients, ainsi qu'à leurs collègues de travail, aux marques et partenaires commerciaux de l'entreprise et à la communauté au sens large.

Il codifie la culture d'entreprise NMG pour rendre l'expérience de travail, de collaboration et de patronage de l'entreprise aussi unique que le sont les expériences d'achat avec Neiman Marcus et Bergdorf Goodman.