Naviguer dans la nouvelle norme pour les marques de luxe

50 jours seulement après le début de 2023 et l'année s'est déjà révélée très intéressante sur le plan économique. A la fin du mois dernier, le FMI A déclaré que "les perspectives sont moins sombres que nos prévisions d'octobre et pourraient représenter un tournant, avec un creux de croissance et une baisse de l'inflation". La bonne nouvelle pour les détaillants de luxe est la réouverture soudaine de la Chine, qui devrait stimuler une activité importante, en particulier dans les secteurs mondiaux du voyage et du luxe.

Cependant, même avant l'assouplissement des restrictions de Covid en Chine, le luxe ne s'en était pas trop mal tiré, les plus grandes marques de luxe se révélant immunisées contre le malaise économique mondial. Les plus grandes marques - Hermès, Chanel, Louis Vuitton - génèrent constamment d'énormes profits, quelle que soit l'économie, tout en exerçant un contrôle strict sur l'ensemble de l'expérience client, de la disponibilité des produits aux prix. Cette stratégie est très gratifiante pour les investisseurs, augmentant la valeur d'entreprise des principaux acteurs du luxe à tous les niveaux. Par exemple, une récente WWD rapport a révélé que la marque de luxe la plus précieuse au monde, Hermès International, a une valeur d'entreprise de près de 17 euros pour un euro de ventes. Les géants internationaux du luxe connaissent un tel succès parce qu'ils renforcent régulièrement leur héritage de marque, bénéficient de listes d'attente pour leurs articles les plus convoités et sont décidément sans vergogne face à leurs prix stratosphériques en constante augmentation.

Toutes les marques de luxe ne sont pas aussi chanceuses. Comme dans de nombreuses industries aujourd'hui, la rentabilité est devenue la nouvelle clé de l'investissement à Wall Street, repoussant la croissance comme sa mesure préférée. Comme WWD note: "Ce qui a changé au cours des 18 derniers mois, c'est l'enthousiasme du marché pour les nouvelles marques et les nouveaux modèles commerciaux - où la croissance était suffisante pour faire bouger Wall Street, les coûts et les bénéfices sont désormais également examinés." Que peuvent faire, dans un marché en contraction, des marques de luxe qui ne sont peut-être pas sur le même terrain qu'Hermès, Chanel ou Louis Vuitton pour améliorer leur rentabilité ? Voici quatre considérations majeures pour chaque PDG de luxe aujourd'hui :

1. Développer le canal de commerce électronique direct au consommateur (DTC) d'une marque à l'échelle internationale. Beaucoup de mes collègues PDG disent « oh, nous expédions à l'international », mais ce n'est pas une véritable expansion internationale – ce n'est que la pointe de l'iceberg. Développer le commerce électronique DTC à l'international signifie se comporter avec une présence sur le marché. Les sites Web localisés qui s'approvisionnent à partir des magasins phares et des entrepôts locaux sont l'extension naturelle après une phase transfrontalière ; tarification en devises locales ; livraison et retours rapides et gratuits ; marketing dans la langue maternelle - ce sont les exigences minimales aujourd'hui pour l'expansion internationale de DTC. Une présence accrue sur les réseaux sociaux avec des influenceurs et du contenu d'importance régionale est également essentielle pour valider la marque et permettre sa découverte par les jeunes consommateurs de la génération Z et de la génération Y.

2. Considérez que l'expansion internationale ne signifie pas simplement l'Europe. Les acheteurs de pays comme la Chine, les Émirats arabes unis et l'Inde, par exemple, sont consommateurs voraces de produits de luxe en ligne ; Pourtant, les Émirats arabes unis et la Chine sont les deux seuls à avoir une représentation approfondie des marques de luxe dans le pays. Les marques qui courtisent les jeunes consommateurs en ayant une présence numérique ou physique dans ces avant-postes de luxe récolteront de plus grandes récompenses à long terme. De plus, les consommateurs de luxe de ces pays ont beaucoup en commun : ils sont jeunes (Gen Z et Millennials) avec une plus grande affinité avec la marque que leurs parents et grands-parents ; ce sont des natifs du numérique qui aiment faire du shopping en ligne et n'hésitent pas à acheter du luxe en ligne auprès de marques internationales ; et ils ont également tendance à se rendre fréquemment dans les capitales du luxe telles que Londres, New York et Paris, où ils peuvent faire leurs achats en personne dans leurs boutiques de luxe préférées.

3. Investir dans le commerce physique. L'expérience numérique ne peut pas remplacer l'expérience physique. Les consommateurs sont retournés dans les magasins et s'attendent à ce qu'une expérience omnicanale plus grande et plus enrichie leur soit proposée. L'expérience doit inclure tous les points de contact du magasin, des cabines d'essayage aux vendeurs en passant par le merchandising visuel. Pour les meilleures expériences de magasin, comme celles de Gucci ou de Cartier, le physique et le numérique sont liés afin que leurs clients puissent faire leurs achats de manière transparente dans l'un ou les deux formats en même temps. Créez une expérience pour garder le client en magasin plus longtemps - introduisez des partenariats alimentaires et de boissons, consacrez un espace excédentaire à la construction de la communauté, des ateliers ou des expositions d'art - tout ce qui pourrait être sur la marque qui inspire et suscite l'enthousiasme.

4. Utilisez les places de marché à bon escient. Les places de marché de luxe, comme Farfetch, sont des canaux importants pour les marques de luxe, mais devraient faire partie de la stratégie, pas de toute la stratégie. Le bon marché du luxe peut être utilisé pour accroître la notoriété sur de nouveaux marchés. Cependant, les places de marché ont un coût élevé et ne remplacent pas une solide stratégie de commerce électronique DTC appartenant à une marque. À l'instar d'un grand magasin, une place de marché se présente comme un emporium de marques - chaque marque n'est qu'une marque parmi tant d'autres. Les places de marché offrent aux marques un moyen facile d'augmenter leurs ventes, mais au prix de laisser un engagement très direct, riche et durable avec leurs consommateurs sur la table.

La puissance d'un site Web DTC international robuste, combinée à une expérience en magasin passionnante et à une présence limitée sur le marché, est au cœur de la fourniture d'une proposition de luxe total aux consommateurs aujourd'hui et dans un avenir prévisible.