Le plus ancien Superspeedway de Nascar utilise le marketing le plus récent pour garder les stands pleins

Darlington Raceway en Caroline du Sud, construit en 1949 et qui a accueilli son premier NASCSC
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R race en 1950, est un ovale étrangement en forme d'œuf niché non loin de la côte de la Caroline du Sud, à mi-chemin entre le centre de NASCAR Charlotte, en Caroline du Nord, et la destination de vacances à la plage de Myrtle Beach, en Caroline du Sud.

Il semblait être au bord de l'extinction il y a moins de deux décennies après que NASCAR ait remporté l'une de ses deux courses, y compris son événement du week-end de la fête du Travail. Il a ensuite déplacé la seule date de la piste à la fête des mères, traditionnellement en NASCAR une date qui a été évitée et une où de nombreuses courses semblaient aller mourir.

La "Piste trop difficile à apprivoiser", appelée ainsi en raison de ses défis pour les pilotes, a riposté et grâce aux lumières installées en 2004, a couru cette seule course sous ces lumières pour la première fois. La piste a brillé, au propre comme au figuré, et après un repavage en 2007 et d'autres améliorations de l'installation en 2008, elle est redevenue incontournable sur le circuit.

La piste ne s'est cependant pas reposée sur ses lauriers. En 2014, Darlington a retrouvé sa deuxième date et la course de la fête du Travail a été rétablie. Il y a maintenant peu d'endroits où un fan inconditionnel de NASCAR préférerait être à Darlington Raceway le week-end de la fête du Travail.

Défiant le modèle traditionnel qui dit que tout doit être « nouveau » et « amélioré », la piste a embrassé son histoire. Ils ont commercialisé et organisé le premier week-end "Throwback" à l'automne 2015. Depuis lors, le week-end "Throwback" de la fête du Travail à Darlington a été adopté par les fans et l'industrie. Les sponsors participent même à l'acte avec des schémas de peinture sur les voitures de course qui rendent hommage aux anciens coureurs, tandis que les fans, les pilotes et la plupart du reste de NASCAR portent des vêtements et des équipements de style vintage.

Depuis 2016, Darlington est dirigée par le président de la piste Kerry Tharp. Connu affectueusement dans l'industrie simplement sous le nom de "The Commander", Tharp a passé de nombreuses années à travailler dans le sport universitaire, dont deux décennies en tant que directeur associé des relations avec les médias à l'Université de Caroline du Sud, avant de rejoindre l'équipe de direction de NASCAR dans un rôle de communication en 2005. Une grande partie de la renaissance de Darlington a été sous la direction de Tharp.

Et tandis que la piste embrasse son passé, elle a toujours un œil vers l'avenir en trouvant des moyens nouveaux et innovants de garder les sièges remplis et les fans heureux.

Il n'est donc pas surprenant que le plus ancien superspeedway de NASCAR soit récemment devenu la première piste appartenant à NASCAR à sauter à bord du tout nouveau modèle de sponsoring dans le sport.

Name Image Les accords de ressemblance, communément appelés « NIL » dans les sports universitaires, sont encore un concept très récent. La NCAA a officiellement rendu légal pour les athlètes universitaires de profiter de leurs NIL en juillet 2021. Jusqu'à ce qu'une législation soit adoptée au niveau fédéral, il appartient aux États de promulguer des lois qui permettent aux étudiants athlètes de profiter des mentions. La plupart l'ont fait, la Caroline du Sud en est une, et le Darlington Raceway n'a pas tardé à en profiter.

Darlington est récemment devenue la première piste appartenant à NASCAR à signer un accord NIL avec un athlète universitaire annonçant la signature de Grayson McCall, quart-arrière partant à la Coastal Carolina University à Conway, SC, à environ 70 miles de Darlington.

"Je connaissais Grayson", a déclaré Tharp. «Je suis évidemment un grand fan de sports universitaires et je suis le sport et vous savez, ce qu'il a fait à Coastal ces deux dernières années a été assez phénoménal, les menant à une notoriété nationale et à la télévision nationale et ce genre de choses.

"Donc, il est très populaire ici dans cette région."

"C'est en quelque sorte l'un de ces programmes qui est sous le radar et ce genre de chose", a ajouté Tharp. "Mais ils ont fait du bruit au niveau national ces deux dernières années."

Il est populaire dans la région pour de bonnes raisons : au cours des deux dernières saisons, McCall a mené Coastal Carolina à un dossier de 20-2, y compris le premier championnat de la Sun Belt Conference de l'école, le premier match de bol, la première victoire de bol et la première fois dans l'AP/ Sondages des entraîneurs et entrée dans le classement des éliminatoires de football universitaire.

À l'approche de la saison universitaire, McCall est sur le point de battre tous les records offensifs de l'histoire de l'école et de cimenter son héritage en tant que joueur le plus décoré de l'histoire de la côte de la Caroline. Il est l'un des cinq meilleurs quarts-arrière dans les rangs collégiaux et devrait être un choix élevé au repêchage de la NFL. McCall a augmenté l'élévation du programme du collège et ne montre aucun signe de ralentissement.

Alors qu'il poursuit son ascension dans le sport du football, McCall a déclaré que la possibilité de créer un flux de revenus constant est importante, mais pas nécessairement la partie la plus importante d'un accord NIL.

"Je pense que la chose la plus importante est simplement de créer une marque pour vous-même et de continuer à construire cette marque", a-t-il déclaré. "Vous savez, évidemment, ce serait énorme pour moi si je continuais à jouer au niveau supérieur et des choses comme ça.

"Mais, vous savez, le plus important pour moi, c'est juste que je construise ma marque."

Et une grande partie de la construction de cette marque est l'accord NIL avec Darlington, qui a été conclu par l'intermédiaire de la société de gestion de McCall, Everett Sports Marketing (ESM) à Greenville, SC.

"ESM a commencé à travailler avec Grayson à l'automne de l'année dernière", a déclaré Jeff Hoffman, partenaire, stratégie des athlètes chez ESM. "L'une de nos premières observations a été son audience dans les sports non traditionnels. Il a présenté une grande opportunité avec le bon partenaire. Au printemps, notre équipe à l'ESM a identifié un certain nombre de partenariats qui, selon nous, s'aligneraient sur la géographie et l'influence de Grayson. NASCAR et plus précisément Darlington Raceway étaient en tête de liste pour les contacts.

« Nous avons contacté Kerry Tharp directement en juin. Peu de temps après, Kerry et moi avons discuté de ce à quoi ressemblerait un partenariat potentiel avec Grayson et du potentiel de croisement pour le public de sa piste, un public de football universitaire et le public de Grayson. Les données et les instincts indiquaient qu'il s'agissait plus qu'une opportunité viable, mais une opportunité qui générerait des rendements nets pour la piste en termes de visibilité et d'introduction à un nouveau public pour Grayson via NASCAR.

Tharp a déclaré qu'au début, la piste prenait son temps et faisait preuve de diligence raisonnable.

"De toute évidence, nous n'avons jamais conclu de relation comme celle-ci auparavant", a déclaré Tharp. «J'ai fait beaucoup de devoirs là-dessus. J'ai impliqué notre équipe marketing ; notre équipe sociale impliquée.

"Notre équipe média a vraiment fait une bonne analyse de ce que nous pourrions faire exactement avec Grayson. Et vous savez, plus nous l'avons regardé, plus je pense que cela nous intéressait parce que ce n'est certainement pas votre plaque publicitaire traditionnelle, n'est-ce pas ? »

Une fois les accords signés et l'accord conclu, Grayson est venu à Darlington pour rencontrer Tharp, le personnel de la piste, et passer une journée dans l'installation historique avec le pilote NASCAR Ty Dillon. C'était sa rencontre avec McCall ce jour-là, qui a vraiment scellé l'accord pour The Commander.

"J'ai travaillé dans le sport universitaire, comme vous le savez bien, pendant environ 26 ans", a déclaré Tharp. «J'ai été là, j'ai été là, mon Dieu, je devrais probablement dire des milliers de jeunes athlètes, hommes et femmes. Et vous pouvez dire quand quelqu'un l'obtient.

"Ce que je veux dire par là, c'est quelqu'un qui a les moyens de comprendre que, évidemment, pratiquer le sport est primordial, mais il y a d'autres choses qui vont avec. Et il l'obtient, il l'obtient vraiment.

«Il est, je pense, vraiment un jeune acteur de classe; Je peux voir pourquoi il a réussi sur le terrain de football. Je dis qu'il a des compétences en leadership et qu'il est un peu énervé à son sujet.

Pour McCall, cette visite à Darlington était une première pour lui.

"Je viens de Charlotte", a déclaré McCall. «Donc, le Darlington Raceway est un peu comme un point médian pour moi sur le chemin de l'école… tout le temps en voiture vers et depuis l'école, je passe toujours devant l'hippodrome et des choses comme ça. Et en fait, je n'y suis jamais allé.

En dépit d'être un résident de Charlotte, McCall admet qu'il n'était pas vraiment un fan de NASCAR ou de sport automobile. Mais une visite à la course de Formule 1 de cette année à Miami a accru son intérêt. Il avait dit à l'ESM qu'il souhaitait soutenir les entreprises locales de l'école. Avec son point à mi-chemin de Charlotte et sa proximité avec l'Université, Darlington Raceway était le choix parfait pour le premier contrat NIL de McCall.

L'un des plus grands avantages de l'accord pour McCall est l'opportunité de construire sa marque parmi un tout nouveau groupe de fans.

"C'est comme un tout autre éventail de fans", a-t-il déclaré. "Et pour moi, pouvoir pousser ma marque vers, entre guillemets, un tout nouveau spectre de fans, je pense que c'est énorme.

"De toute évidence, la scène du football et des choses comme ça sont beaucoup repoussées. Mais comme je l'ai dit, c'est un tout nouveau groupe de fans ; Je pense que c'est énorme pour ma marque de continuer à pousser cela.

Au cours des prochains mois, Darlington utilisera McCall dans son marketing, y compris les médias sociaux, le marketing par e-mail et d'autres créations. Tharp a déclaré qu'ils avaient commencé à exécuter ce plan et qu'ils voyaient déjà des résultats positifs simplement après l'annonce de la signature.

"Je pense juste que les impressions médiatiques, l'exposition médiatique, que nous avons eues ont été assez spectaculaires à ce sujet", a déclaré Tharp.

Pour McCall, son plan a commencé lors de sa récente visite, sa première, sur la piste "Trop difficile à apprivoiser" qui comprenait une balade avec Dillon autour de la piste dans une voiture de course.

"J'en apprends plus sur NASCAR et je m'y intéresse de plus en plus", a-t-il déclaré. «Moi et Ty Dillon avons pu faire le tour et je dois juste lui demander un peu de réflexion sur sa préparation et sur tout ce qui se passe dans ce qu'il fait.

"Cela m'a définitivement intrigué. J'ai vraiment apprécié mon séjour là-bas et j'ai hâte d'y retourner.”

Le plus ancien superspeedway de NASCAR a maintenant 73 ans. Pourtant, il est toujours aussi pertinent aujourd'hui qu'il l'était lorsque la première course s'y est déroulée en 1950. Une grande partie de cette pertinence est liée à la capacité de la piste à s'adapter à l'époque et à se commercialiser d'une manière inédite. Il existe une culture de gestion qui embrasse le changement et maintient Darlington Raceway un diamant dans la couronne de NASCAR. Et incite les fans à revenir année après année pour regarder les pilotes se battre avec la piste « Trop dur, trop apprivoisé ».

"Le sport a évolué et la façon dont vous atteignez vos fans a évolué et c'est différent de ce qu'il était il y a cinq ou 10 ans", a déclaré Tharp. « Je pense que les choses ont changé. Il y a eu une évolution dans la façon dont vous atteignez vos fans. Je pense que l'expérience des fans a vraiment pris de l'importance chez NASCAR. Je pense que notre base de fans est toujours très fidèle, mais je pense aussi qu'elle est en constante évolution. Et vous savez, je pense que parfois vous devez essayer de nouvelles choses, et c'était certainement quelque chose de nouveau.

Pour les athlètes de la NCAA et leurs sociétés de marketing, NASCAR présente une nouvelle opportunité d'atteindre de nouveaux fans via des offres NIL. Et Grayson McCall via l'ESM pourra revendiquer le sien comme le premier.

"C'est un match fait à Darlington, le paradis de Conway", a déclaré Jeff Hoffman.