Passer du café aux boissons

Panera Bréa
PNRA
d, qui a rencontré le succès avec son service d'abonnement Coffee Club lancé en février 2020, lance aujourd'hui son Unlimited Sip Club. Pour 10.99 $ par mois plus taxes, le Unlimited Sip Club propose des boissons illimitées en libre-service dans n'importe quel Panera, qui comprend du café chaud et glacé, des thés chauds et glacés, de la limonade, des boissons en fontaine Pepsi-Cola, y compris Dr. Pepper, Mountain Dew et Sierra Mist , et ses propres limonades chargées.

Les abonnés pouvaient profiter du Club Sip Illimité dans tous ses canaux : ses cafés, ses drives, sa livraison ou sa prise en charge rapide.

Un programme d'abonnement au café chez Panera's attire de nouveaux clients et ajoute à ce que les clients achètent, un gagnant/gagnant pour la chaîne fast-casual.

Lorsque Panera's Coffee Club a été lancé en février 2020, le Coffee Club coûtait 8.99 $ par mois. Fin 2021, le Panera's Coffee Club comptait 600,000 300,000 abonnés, dont XNUMX XNUMX payants (la plupart des nouveaux membres reçoivent une adhésion gratuite pendant les trois premiers mois, puis sont facturés).

Panera appartenait autrefois à ses actionnaires, mais en 2017, JAB Holding Company, un conglomérat allemand, a acquis la société pour 7.5 milliards de dollars et l'a privatisée. Il possède une multitude de marques de restaurants, dont Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger et Peets Coffee.

L'impulsion pour lancer le programme d'abonnement au café découle de l'objectif de Panera de « rendre le bon café accessible à tous. Pourquoi le café premium devrait-il être si cher ? » a noté Niren Chaudhary, PDG de Panera, qui est basé à Boston, Mass.

Son objectif était de "démocratiser" le café, a déclaré Chaudhary. Il voulait également être le "premier perturbateur à introduire des abonnements pour aider à débloquer les avantages pour nos clients", a-t-il ajouté. Par conséquent, les clients ont le sentiment d'avoir déjà économisé de l'argent et peuvent ajouter un sandwich pour le petit-déjeuner à leur commande.

Lorsqu'on lui a demandé si Chaudhary craignait que les clients profitent du service, viennent prendre un café gratuit, ne dépensent pas d'argent et que Panera soit perdant, il efface cette idée. « Il n'y a absolument aucun facteur de perte. La raison est la suivante : le café était pour nous un produit sous-utilisé. Panera's n'a jamais été connu pour son café », a-t-il reconnu.

Il a souligné une étude qu'il a lue selon laquelle la plupart des Américains buveurs de café dépensent 1,500 130 dollars par an en café de qualité supérieure, et avec l'abonnement de Panera, ce coût est tombé à environ XNUMX dollars par an au nouveau prix.

Les revenus récurrents ont stimulé les ventes de Panera puisque de nombreux abonnés finissent par fréquenter ses restaurants plus souvent et acheter plus d'articles pour accompagner la boisson. Ainsi, ses abonnés au coffee club ont fréquenté ses restaurants avec huit fois plus de visites que par le passé et 30 % d'entre eux ont ajouté un aliment à leur chèque.

Par ailleurs, Panera rapporte que 43% de ses abonnés café étaient de nouveaux clients de la marque. Le café était le moteur de son activité de petit-déjeuner.

Les abonnés n'étaient éligibles que pour commander du café; il n'inclut pas les achats de cappuccino, café au lait ou expresso. Il couvrait tout café en libre-service et se limitait à de nouvelles tasses de café toutes les deux heures.

Les abonnés au café existants bénéficieront de droits acquis dans le nouveau Unlimited Sip Club pour le prix précédent de 8.99 $ par mois jusqu'à la fin de l'année. Leur prix d'adhésion augmentera en 2023 à 10.99 $ par mois.

Le Unlimited Sip Club comprend du café mais étend les sélections à 26 produits de boissons différents. "Cela a la même logique: pourquoi le café devrait-il coûter si cher et pourquoi les boissons devraient-elles coûter si cher?" Chaudhary cité.

Pourquoi augmenter le prix de 2 $ par mois ? Chaudhary a déclaré: «Nous avons réaligné le prix parce que le répertoire est beaucoup plus large. Maintenant, nous devons nous assurer que l'économie du programme fonctionne avec une gamme plus large de coûts des boissons.

Pour devenir abonné, les invités doivent devenir un membre de fidélité MyPanera, sans frais. Son programme de fidélité a été l'un des plus réussis de l'industrie de la restauration rapide et compte actuellement 47.7 millions de membres au premier trimestre 2022. Les membres ont droit à des offres à prix réduits telles que des bagels gratuits pendant un mois. Les clients doivent appuyer sur leur carte de fidélité pour l'activer et l'utiliser, permettant à Panera de suivre leurs achats.

En effet, un 4 avril 2022 Harvard Business Review Une étude sur les programmes de fidélité écrite par Raghuran Ivengar, Young-Hoon Park et Qu Yu, a révélé que les clients de ces abonnements "dépensaient plus du double par mois après avoir souscrit au programme de fidélité du détaillant". Mais il a également conclu que "certains clients ont contribué de manière substantielle à l'augmentation des revenus, tandis que d'autres ne l'ont pas fait".

Il a également noté que 75% des augmentations provenaient de nouveaux produits que les clients n'avaient pas achetés auparavant. Il a conclu que "s'ils sont bien mis en œuvre, les programmes de fidélité payants peuvent être très rentables".

Qu'est-ce que Panera's Bread a appris de son service d'abonnement au café qui sera intégré à son nouveau service de boissons ? Chaudhary a répondu: "Nous avons pu rendre les boissons complètement accessibles pour un prix forfaitaire."

Par conséquent, les gens peuvent venir chez Panera pour une alimentation saine et économiser de l'argent sur leurs boissons, a suggéré Chaudhary. "Je pense que le programme d'abonnement est un moyen perturbateur de libérer de la valeur pour nos clients. Et compte tenu de l'environnement macro-économique élevé, cela tombe extrêmement bien. »

Il n'envisage pas un service d'abonnement alimentaire dans l'avenir de Panera. Les changements dans le service d'abonnement, a-t-il indiqué, pourraient inclure certaines "expériences, ou être basés sur des moments spécifiques de la journée", a-t-il déclaré.