McDonald's espère que les remises et les concours stimuleront les ventes mobiles

Dernières vacances de fin d'année, McDonald s'est appuyé sur la star et les remises de la chanteuse Mariah Carey pour attirer les clients vers leur application mobile.

Cette année, le géant de la restauration basé à Chicago va plus loin en offrant aux clients la possibilité de gagner un McDonald's gratuit à vie pour eux-mêmes et trois de leurs amis avec chaque commande mobile. La chaîne offre également un accès exclusif aux sorties de produits de marque et aux offres sur la nourriture, comme un double cheeseburger à 50 cents.

La promotion de trois semaines, qui a débuté lundi, fait partie de la stratégie numérique plus large de l'entreprise visant à générer du trafic vers son application mobile grâce à des promotions saisonnières et à créer des revenus récurrents sans sacrifier la rentabilité.

Ces dernières années, les entreprises de restauration se sont tournées vers les programmes de fidélité pour stimuler les téléchargements de leur application mobile et convaincre les clients de revenir. Le PDG de McDonald's, Chris Kempczinski, a déclaré fin octobre qu'environ les deux tiers des clients américains qui ont utilisé l'application au cours de la dernière année y avaient été actifs au cours des 90 jours précédents.

Tariq Hassan, directeur du marketing et de l'expérience client de la division américaine de McDonald's, a déclaré à CNBC que les utilisateurs d'applications sont "plus significatifs et plus rentables" que les autres clients.

Un peu plus d'un an après son lancement aux États-Unis, le programme de fidélité de McDonald's comptait 25 millions de membres qui avaient été actifs sur l'application mobile de l'entreprise au cours des 90 jours précédents, au 30 septembre.

En comparaison, Starbucks, qui a un programme de fidélité depuis plus d'une décennie, a signalé 28.7 millions de membres américains actifs au cours de son dernier trimestre. Chipotle Le programme de récompenses de Mexican Grill, vieux de trois ans, compte 30 millions de membres, bien que la chaîne ne divulgue pas combien ont été actifs au cours des trois derniers mois.

Hassan, qui a rejoint McDonald's il y a plus d'un an après un passage chez Petco, a déclaré qu'environ 40 % des clients numériques commencent à utiliser son application grâce au marketing et aux médias payants. Le géant de la restauration rapide fait preuve de créativité, allant au-delà de la publicité et des remises pour attirer de nouveaux utilisateurs d'applications, notamment grâce à des promotions adaptées à la période de l'année.

Par exemple, l'entreprise a organisé le « Camp McDonald's » pendant quatre semaines cet été. Le programme comprenait des réductions sur ses éléments de menu, des concerts virtuels et des collaborations de merchandising en édition limitée pour les utilisateurs d'applications mobiles.

Hassan a déclaré que la société avait pour objectif d'ajouter 2 millions d'utilisateurs d'applications pendant le camp virtuel, mais n'a pas partagé le nombre de membres qu'elle a réellement ajoutés. (La promotion a également provoqué la colère de certains clients lorsque des problèmes avec le site tiers ont entraîné des files d'attente virtuelles de plusieurs heures pour acheter un flotteur de piscine sur le thème de Grimace qui s'est vendu.)

Pourtant, la stratégie numérique de McDonald's n'est pas censée être flashy. Hassan a dit qu'il avait dit à son équipe d'être à l'aise d'être "ennuyeux".

"Vous ne changez pas votre stratégie juste pour la changer, pour faire quelque chose de nouveau et d'excitant", a-t-il déclaré.

L'une des façons dont McDonald's s'est habitué à être ennuyeux est à travers son menu. Au début de la pandémie, comme tant d'autres chaînes de restaurants, McDonald's a réduit ses offres, éliminant des articles comme les parfaits et les salades, pour se concentrer sur des articles classiques comme le Big Mac et les McNuggets. L'abandon des éléments de menu à durée limitée s'est avéré un succès, alimentant la croissance des ventes aux États-Unis alors même que les blocages ont été levés et que les consommateurs ont repris leurs anciennes routines.

Les promotions numériques de McDonald's se sont également appuyées sur les éléments de menu de base. Les repas de célébrités en 2020 et 2021 ont mis en lumière les commandes préférées des musiciens tels que le rappeur Saweetie, avec des plats de menu classiques comme les frites et les cheeseburgers.

"Lorsque vous avez ce genre de cohérence stratégique, cela vous donne plus de temps pour envelopper ces fenêtres avec des expériences vraiment intéressantes, passionnantes et inattendues", a déclaré Hassan.