McCartney, Manilow et plus : l'innovation dans la nostalgie des médias

Il y a une ruée indéniable pour tirer profit de la nostalgie dans le secteur des médias - d'une série de concerts de rock stars quasi octogénaires à un regain d'enthousiasme pour les salles de cinéma en passant par la relance des ventes de disques vinyles mortes depuis longtemps. Mais après ma propre immersion nostalgique ces dernières semaines, je ne peux m'empêcher de penser qu'un peu d'innovation contribuerait grandement à renforcer les perspectives à long terme d'expansion de ces explosions du passé.

La liste des performances en direct pour les rock stars vieillissantes mais perpétuelles a explosé avec la fin de la plupart des restrictions liées au COVID, avec des arènes remplies et des files d'attente de billets en ligne difficiles à casser. Ma propre liste de présence personnelle comprenait Paul McCartney, 80 ans, et – ne me jugez pas – Barry Manilow, 79 ans. Ce n'était même pas la pointe de l'iceberg. La scène des concerts d'été comprend les Rolling Stones (dirigés par Mick Jagger à 79 ans), Elton John (75 ans), Van Morrison (77 ans) et, lors de tournées en duel, les Beach Boys avec Mike Love, 81 ans, et (à titre légal raisons) « Les fondateurs des Beach Boys » Brian Wilson (80 ans) et Al Jardine (79 ans). Bien sûr, James Taylor est toujours aussi fort qu'un poulet de printemps 74. Legends all, mais il devient presque aussi vieux sur la scène des concerts que sur le parquet du Sénat américain.

Bruce Springsteen est encore loin des 80 ans – à peine 72 ans – mais la controverse sur les prix exorbitants des billets pour sa tournée de 2023 peut laisser présager certaines limites aux tournées rock seniors. Ticketmaster (avec bien sûr l'autorisation de l'artiste) institué "tarification dynamique" avec des "billets platine" allant jusqu'à 5000 XNUMX $ pour certains sièges. Ces prix sont à peine inconnus sur le marché secondaire, mais ont envoyé des ondes de choc à travers le fandom initial d'achat de billets. Pour l'industrie de la musique, il n'y a pas trop de clones de Bruce pour générer ce niveau d'ignorance des coûts et cela ne ressemble pas vraiment à une stratégie pour construire une base de fans de concerts plus durable à l'avenir.

Comme beaucoup, je suis retourné dans l'enceinte familière d'une salle de cinéma pour regarder Top Gun: Maverick. Le film a bénéficié des éloges quasi universels des critiques et des cinéphiles et d'une demande refoulée pour un film avec une star de cinéma «à l'ancienne», une pénurie d'effets spéciaux CGI et une histoire humaine en son cœur. Mais si mon expérience était typique, les théâtres vivent encore de même PLUS des concessions à des prix insensés et l'ensemble d'attractions à venir pour la plupart bizarres ne laissent guère présager un retour facile à l'époque pré-COVID et un attrait durable pour le grand public.

J'étais en retard à la soirée de retour au vinyle mais je suis maintenant plongé vertigineusement dans un monde qui n'est pas limité mais clairement boosté par la nostalgie. Ma famille aime et rit alternativement de ma nouvelle obsession de trouver des magasins de disques - vous vous souvenez d'eux ? - partout où nous allons. Ayant abandonné par péché mon énorme collection de disques il y a des années, je suis maintenant en train de conserver un petit mais précieux groupe d'albums indisponibles en streaming ou qui bénéficient du son encore précieux d'une platine vinyle analogique. Ce n'est pas une alouette - Les ventes de disques vinyle ont augmenté 61% en 2021 pour dépasser 1 milliard de dollars par an, soit près du double des revenus du CD.

Le déluge de dépenses extraordinaires sur les bibliothèques de contenu au cours des dernières années démontre la foi dans le pouvoir des artistes plus anciens et des catalogues de contenu emblématiques. Les droits d'édition musicale et d'enregistrement de Bob Dylan ont été vendus pour un total de 500 millions de dollars. Springsteen est allé pour un montant similaire. Les droits de David Bowie ont attiré 250 millions de dollars, et seulement la moitié des droits de bibliothèque de Neil Young sont allés à 150 millions de dollars. Sony a dépensé à lui seul plus de 1.5 milliard de dollars pour acquérir les droits d'édition et d'enregistrement. Et bien sûr, au-delà de la musique, Discovery vient de fusionner avec l'ancien Warner Media, en partie en assumant une dette de plus de 50 milliards de dollars auprès de son ancien propriétaire AT&T.T
. Si ce n'est pas un pari sur la valeur d'une bibliothèque de contenu, je ne sais pas ce que c'est.

Posséder les droits et les exploiter sont deux animaux très différents. Je suggérerais au moins trois domaines qui méritent une attention particulière pour ceux qui cherchent à maximiser leur retour sur investissement dans la «nostalgie» - des marques sacrées au contenu en passant par les talents.

Investissez dans l'expérience utilisateur

La résurgence du vinyle ne consiste pas à posséder un grand disque rond à l'intérieur d'une enveloppe en carton. Et il s'agit rarement d'accéder à la musique elle-même. La quantité écrasante de contenu musical – en particulier avec une valeur historique ou nostalgique significative – est disponible sur les plateformes de streaming. Mais écouter du vinyle permet à l'utilisateur de manipuler physiquement la musique, de la placer sur un appareil de lecture, d'entendre l'aiguille tomber comme un signal que la musique est sur le point de commencer, puis d'entendre la musique (si les haut-parleurs sont assez bons ) avec une chaleur et une immédiateté nettement différentes de l'écoute sur un téléphone ou un haut-parleur intelligent.

Les producteurs de concerts en direct et les propriétaires de salles de cinéma devraient prendre note (en fait beaucoup d'entre eux) de la manière dont ils peuvent innover dans leur propre expérience client. Pensez-vous que vous pourriez servir de la nourriture autre que le jeu de volume principalement de restauration rapide ? Pour Manilow dans le New Jersey, ils n'ont même pas ouvert le service de restauration casher. Peut-être connaissent-ils leurs démos mieux que moi, mais cela n'en dit pas trop sur une expérience même modérément personnalisée. Que diriez-vous de créer des souvenirs plus uniques que des t-shirts et des CD qui n'intéressent même pas un public plus âgé ? Ce sont des fans passionnés ! Quant aux salles de cinéma, malgré des changements en marge, elles ne font résolument pas mieux qu'avant le COVID. Aucune leçon apprise là-bas.

Investissez dans le public plus âgé

Il y a des décennies, à CNBC, nous avons prêché la valeur d'un public plus âgé et aisé, poussant nos annonceurs à prêter attention - et à payer des prix plus élevés pour - les téléspectateurs qui ont effectivement acheté leurs produits haut de gamme plutôt que de payer servilement plus pour 18-49 ou 25-54 ans. Ce n'est plus une position inhabituelle pour un réseau de télévision. Cela ne veut pas dire que les promoteurs et les propriétaires de salles devraient coller des bannières de parrainage pour les sociétés pharmaceutiques lors des concerts des Beach Boys. Au lieu de cela, examinez les choix de style de vie des personnes qui ont beaucoup d'argent à dépenser et comment vous pouvez les atteindre de nouvelles façons et de manière continue. Quels sont les moteurs de valeur pour ces publics en dehors des prix des billets simplement plus élevés pour voir des artistes plus anciens dans leurs tournées «d'adieu»?

Investissez dans la technologie de nouvelle génération

Il n'y a pas de mot beaucoup plus toxique maintenant que crypto dans de nombreux cercles médiatiques, mais cela ne devrait pas dissuader un développement sobre d'exploiter un contenu précieux et nostalgique sur des plateformes telles que le Metaverse (alias Web 3.0). Pendant COVID, les nouveaux utilisateurs de jeux vidéo étaient environ 66% de femmes et 56% de plus de 45 ans – ce sont des publics «accessibles». Aussi étrange que l'achat de vêtements virtuels ou de NFT puisse sembler à beaucoup aujourd'hui en dehors d'une jeune démo, il existe de nombreuses opportunités de tirer parti de la technologie des actifs numériques pour créer non seulement une valeur ponctuelle mais durable, des clips de contenu édités de manière unique au numérique personnalisé. "signatures". Plus l'adresse IP sous-jacente est familière et appréciée, plus la valeur peut être débloquée. Tant que les propriétaires de contenu travaillent en tant que gardiens de la marque plutôt qu'en tant qu'artistes rapides, il y a ici de nombreuses raisons pour la créativité des entreprises.