Mattel dévoile sa stratégie pour sa prochaine étape de croissance

Avec son activité de jouets sur de meilleures bases, Mattel a déclaré vendredi qu'il cherchait à étendre davantage sa présence dans d'autres segments tels que les produits de consommation, les jeux numériques et la réalisation de films.

Le fabricant de jouets espère que cette stratégie lui permettra de puiser dans l'enthousiasme des consommateurs pour des jouets comme Barbie, Hot Wheels et Uno et d'offrir de nouvelles façons aux enfants et aux adultes de découvrir ses marques.

"La première partie du redressement consistait à restaurer puis à améliorer la rentabilité", a déclaré le PDG Ynon Kreiz à CNBC dans une interview. « S'assurer que l'entreprise de jouets repose sur des bases solides et renforcer notre bilan. Cela a été l'objectif et nous avons toujours dit que l'opportunité de saisir la pleine valeur était à moyen et à long terme.

Vendredi, Mattel présentera cette nouvelle stratégie dans une présentation préenregistrée pour les analystes. C'est un livre de jeu que beaucoup d'autres dans et en dehors de l'industrie du jouet ont utilisé - prenez des franchises bien-aimées et mettez-les à la disposition des consommateurs sur plusieurs segments.

Cette stratégie a prouvé son efficacité. Fournir de nouveaux contenus de divertissement - comme des films, des émissions de télévision ou des jeux vidéo - maintient la marque dans l'air du temps culturel et contribue à alimenter les ventes d'une variété d'articles, des vêtements aux articles ménagers.

Prenez Barbie. Les poupées sont sur les étagères de jouets depuis plus de 60 ans, et pourtant la marque a affiché ses meilleurs résultats de vente annuels de tous les temps en 2021.

"Dans le cas de Barbie, qui concerne la meilleure et la plus brillante étude de cas, il s'agit vraiment du potentiel illimité de chaque fille", a déclaré à CNBC Richard Dickson, président et chef de l'exploitation de Mattel. "Nous avons adopté cet objectif de marque et avons vraiment marqué et géré la marque pour vraiment refléter cela dans tout ce que nous faisons."

Il y a cinq ans, Mattel a réévalué sa marque Barbie, lançant des figurines avec plus de deux douzaines d'ethnies différentes et avec un plus large éventail de types de corps. Dans le même temps, il a introduit de nouvelles gammes de poupées Barbie qui célébraient de vraies femmes comme l'actrice Zendaya, l'activiste animalière Bindi Irwin et la danseuse Misty Copeland, ainsi que des perspectives de carrière dans des domaines tels que la science, la politique et les affaires.

"L'évolution rend une marque pertinente, mais le but rend une marque immortelle", a déclaré Dickson.

Mattel cherche à continuer d'innover la marque Barbie en produisant un film d'action en direct mettant en vedette Margot Robbie et dirigé par Greta Gerwig. Il continuera également à publier des offres spéciales Barbie animées et à proposer de nouvelles marchandises autres que des jouets dans les magasins et dans le domaine numérique.

C'est une stratégie que Hasbro connaît bien, et qu'elle a récemment critiquée pour son emploi.

Mercredi, l'investisseur activiste Alta Fox Capital Management, qui détient une participation de 2.5% dans Hasbro, a écrit une lettre aux actionnaires disant qu'il prévoyait de nommer cinq administrateurs au conseil d'administration de Hasbro. Alta exhorte Hasbro à se séparer de Wizards of the Coast et des jeux numériques, son segment à la croissance la plus rapide, et demande à l'entreprise de réévaluer sa stratégie consistant à utiliser le divertissement pour stimuler les ventes de jouets.

Hasbro a hésité à l'idée que sa stratégie actuelle ne fonctionne pas et, de même, a des analystes. Avoir également l'unité Wizards, qui comprend des marques comme Dungeons and Dragons et Magic: The Gathering, pourrait en fait aider Hasbro à surmonter la tempête de perdre la licence de princesse Disney au profit de Mattel, une licence lucrative dans l'industrie du jouet.

Mattel a perdu cette licence en 2016 et cela a laissé un énorme trou dans le portefeuille d'activités de l'entreprise dont il n'a pu se remettre que récemment.

Les investisseurs semblent être d'accord avec ce qu'ils ont appris sur la stratégie de Mattel jusqu'à présent. Les actions de la société ont augmenté de plus de 15 % depuis le début de l'année. Jeudi, l'action a atteint un sommet en 52 semaines de 25.71 $ par action, et les actions ont augmenté de moins de 1 % dans les échanges vendredi.

Le cours cible moyen des actions de Mattel est de 30.96 $, soit environ 24 % gagner d'où il se négocie actuellement, selon FactSet. Linda Bolton Weiser, analyste chez DA Davidson, est encore plus optimiste. Elle a relevé son objectif de prix à 45 $ contre 38 $ lundi, citant le potentiel de croissance dans les années à venir.

Une grande partie de son optimisme est due aux prévisions de ventes actualisées de Mattel, qui prévoient une croissance de 8 à 10 % en 2022 et un rythme élevé à un chiffre l'année suivante.

Cette prévision robuste fait suite à un redressement de quatre ans qui a commencé lorsque Kreiz a pris les rênes en 2018. À cette époque, il était le quatrième PDG en quatre ans à prendre le contrôle de l'entreprise. Fisher-Price, Barbie et American Girl avaient du mal à s'adapter à l'évolution des goûts des consommateurs et Mattel, plus que la plupart des fabricants de jouets, était sous le choc de la faillite de Toys R Us.

À l'approche de 2022, Mattel est sur une base financière plus solide. Elle a réduit sa dette de 2.85 milliards de dollars en 2018 à 2.57 milliards de dollars en 2021. Avec une amélioration du ratio dette/EBITDA ajusté, Kreiz s'attend à ce que Mattel soit en mesure d'obtenir une note d'investissement cette année, ce qui lui donnera accès à plus de crédit à moindre coût. frais.

Les perspectives de Mattel reposent sur les gains de ventes attendus dans son activité de jouets, mais sa stratégie post-redressement y contribuera également.

Déjà, la société de jouets a connu du succès en s'associant à la maison de couture française Balmain pour créer une collection de prêt-à-porter et d'accessoires et a mis aux enchères trois jetons uniques Barbie non fongibles.

Dans le passé, Mattel s'est associé à General Mills, L'Oréal et Nike pour produire des produits en édition limitée basés sur ses propriétés intellectuelles. Kreiz a déclaré que la société prévoyait d'approfondir ce marché à l'avenir. Il étudie également les opportunités d'expériences de marque immersives dans les points de vente.

En plus de générer des revenus, la stratégie complète ses offres de jouets car elle offre aux consommateurs une nouvelle façon de s'engager avec ses marques.

Le divertissement numérique, y compris les jeux vidéo, les jeux mobiles et les NFT, est une autre opportunité.

L'équipe de Mattel note que le jeu numérique représente à lui seul une industrie de 170 milliards de dollars et que c'est un espace que l'entreprise ne fait que commencer à explorer. Mattel a déjà des jeux mobiles centrés sur Uno et Phase 10 ainsi qu'un jeu vidéo de course Hot Wheels Unleashed, mais cherche à étendre ce domaine d'activité.

Rival Hasbro a vu des avantages significatifs dans le lancement de jeux numériques comme Magic: The Gathering Arena. En 2021, l'unité Wizards of the Coast et les jeux numériques de l'entreprise représentaient 1.28 milliard de dollars de revenus, soit 20 % des revenus totaux de l'entreprise.

Mattel se lance également dans l'espace NFT.

"Cela représente une opportunité importante de générer ce que j'appellerais un engagement de haut niveau envers nos marques emblématiques", a déclaré Dickson. "Je pense que ce qui nous rend uniques dans l'espace NFT, c'est que nous sommes des marques emblématiques mondialement reconnues qui, avec la bonne interprétation et exécution, peuvent devenir incroyablement excitantes et incroyablement précieuses."

Hot Wheels a été la première grande marque de jouets à se développer dans le monde des NFT avec trois NFT uniques en leur genre inspirés de la série de garages Hot Wheels originale, un sous-ensemble de véhicules très recherché pour les collectionneurs. Une autre collection, qui comprenait plus de 90,000 XNUMX NFT, s'est vendue en quelques minutes, a déclaré Dickson, avec des dizaines de milliers de clients attendant toujours dans des files d'attente virtuelles pour les acheter.

En explorant ces autres segments, Mattel est en mesure non seulement de générer de l'enthousiasme pour son principal client, les enfants, mais aussi d'atteindre les générations plus âgées. En ciblant les consommateurs qui ont grandi avec Barbie, mais qui ne sont pas intéressés par l'achat de poupées traditionnelles non à collectionner, Mattel est en mesure de continuer à maintenir la marque dans le courant dominant et d'ajouter une agence aux achats avec des articles exclusifs et en édition limitée.

Ce volant d'inertie des jouets, des divertissements, des produits de consommation et du numérique se croisent et se ramènent souvent les uns aux autres. La marque de jouets Barbie, par exemple, alimente le contenu de divertissement et ce contenu de divertissement, à son tour, alimente les ventes de jouets.

Notamment, alors que Mattel a créé sa division cinéma en 2018, il ne sortira pas de long métrage en salles avant 2023.

Cette année, la société commence la production de son film Barbie avec Warner Bros. et d'un film Masters of the Universe avec Netflix. Il y a une douzaine d'autres projets en développement, y compris des films basés sur Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno et Barney.

La stratégie de sa division cinématographique naissante est de s'appuyer sur des sociétés tierces pour financer chaque projet et de s'associer à un studio et à un distributeur. Cette stratégie contribue à atténuer le risque financier de l'entreprise. Mais cela ne signifie pas que Mattel est indifférent à ces projets.

"Nous sommes impliqués de manière créative afin de nous assurer que l'ADN et les attributs et valeurs de la marque sont là", a déclaré Kreiz. "Nous ne sommes pas des distributeurs de films ou des financiers de films, mais nous travaillons avec les meilleurs."

Kreiz a plus de deux décennies d'expérience dans les industries des médias et du divertissement, en particulier le divertissement pour enfants. Il est l'ancien PDG et président de Maker Studios, qui a été vendu à Disney en 2014. Auparavant, il était président et PDG d'Endemol Group, l'une des plus grandes sociétés de production télévisuelle indépendantes au monde.

De plus, Mattel proposera plus d'une douzaine de séries et d'émissions spéciales sur les réseaux ou sur les services de streaming cette année. Il a plus de 20 projets de télévision en production et environ 25 en développement, a déclaré Kreiz.

"Cette opportunité n'est pas faite pour vendre plus de jouets", a-t-il déclaré. "Lorsque nous lançons un film ou réalisons une émission de télévision, le mandat est de créer un excellent contenu que les gens veulent regarder et de créer des verticales relutives qui réussissent afin que nous puissions attirer les meilleurs talents, les meilleurs créatifs et partenaires qui veulent faire des expériences spéciales. .”

"Nous savons que si ce projet réussit, de bonnes choses se produiront", a-t-il poursuivi. « Nous allons également vendre plus de jouets, mais ce n'est pas l'objectif initial. Nous voulons faire de grandes expériences et du contenu que les gens veulent regarder.

Kreiz a cité Lego et Disney's Marvel comme exemples d'entreprises qui ont suivi des voies similaires pour créer un contenu de qualité qui réinvente la marque source et rajeunit la passion des consommateurs pour les produits. En plus de réaliser des films acclamés par la critique qui ont prospéré au box-office, Disney et Lego ont enregistré de fortes ventes de marchandises grâce à ces projets.

Jusqu'à présent, les projets de Mattel vantent de très grands talents, comme Tom Hanks pour le film Major Matt Mason et Vin Diesel pour le projet Rock 'Em Sock 'Em Robots.

"Ce sont des partenaires qui étaient fans [des marques de Mattel]", a-t-il déclaré.