Les plateformes de marché ne garantissent pas la croissance de la part de marché du secteur du luxe

Un programme Haute Couture exubérant et étendu a inondé les flux Instagram au cours du mois dernier. Le deuxième défilé Couture de Balenciaga a été le point culminant de Paris, Valentino est retourné dans sa ville natale avec une présentation incroyable sur les marches espagnoles de Rome, et Dolce & Gabbana a organisé son extravagance Alta Moda en Sicile. Pour les non-initiés, la couture est bien plus un art qu'une entreprise, achetée uniquement par les super riches. Quand on considère que le prix d'entrée d'une robe Dior couture est d'environ 100,0000 XNUMX $, il devient évident que Couture est une stratégie marketing incroyablement réussie utilisée pour susciter le désir de milliards de dollars de ventes de prêt-à-porter, sacs à main, chaussures. , et parfum.

Alors que la seconde moitié de 2022 commence avec l'euro à une parité historique avec le dollar et des nouvelles financières affligeantes au quotidien, les détaillants et les marques de luxe peuvent se consoler en sachant que les ventes de produits de luxe s'avèrent souvent insensibles aux turbulences économiques. Même sans présence russe majeure, le luxe a été estimé par Bain de croître de 5 % cette année - pas mal, mais certainement beaucoup moins robuste que 2021d'environ 15 % d'augmentation des ventes. Lorsque la croissance se contracte, les marques les plus astucieuses trouveront des moyens de prendre des parts de marché. Dior a même déployé des efforts inédits pour tenter de récupérer 100,000 XNUMX € de ce que la marque dit a perdu des ventes dans sa boutique de Rome en raison des désagréments causés par le défilé de Valentino sur la Place d'Espagne. En clair, chaque euro compte !

La croissance de la part de marché est plus délicate qu'il n'y paraît dans l'espace du luxe, en particulier avec le commerce électronique et les canaux de vente directe aux consommateurs. Il ne s'agit pas simplement de créer un plus grand entonnoir. Identifier le « bon » public cible étendu et plus large, puis créer des expériences authentiques pour ce public est une façon de le faire. Par exemple, le phénomène des baskets de luxe a introduit la culture du battage médiatique dans le luxe, entraînant une énorme notoriété de la marque et des millions de nouveaux clients pour des maisons de luxe telles que Balenciaga, Dior et Fendi.

Pourtant, il n'en demeure pas moins que le monde du luxe construit son image de marque par l'exclusion plutôt que par l'inclusion. C'est pourquoi il était surprenant de voir AmazonAMZN
Les boutiques de luxe se lancent en grande pompe en Europe. Comprendre la proposition de valeur qu'Amazon apporte au luxe est difficile à comprendre. Le simple fait qu'Amazon vende littéralement tout signifie que les marques de luxe peuvent être présentées dans le même panier de paiement que les articles ménagers. Dans l'espace de vente au détail physique, les contiguïtés sont l'un des facteurs clés qui déterminent si une marque de luxe vendra à Harrod's ou à Bergdorf Goodman. La perte de ce contrôle peut éroder des décennies de construction de marque.

Le volume de trafic d'Amazon peut sembler attrayant. Cependant, ses règles de marché s'appliquent à toutes les marques de la même manière, ce qui signifie que cette exposition a un coût substantiel. Posséder le canal direct au consommateur est aujourd'hui un impératif dans tous les secteurs, mais plus encore dans le monde du luxe. Une chaîne numérique détenue a la même valeur qu'un produit phare de Bond Street : ce sont les deux faces d'une même médaille. Les magasins physiques et numériques doivent se compléter. Ils peuvent cultiver ensemble la même relation intime avec le consommateur, tout en offrant un contenu narratif puissant qui nourrit l'aspiration et le désir. Un canal DTC détenu offre une valeur à vie client bien supérieure et maintient les marges, ce qui, dans une économie restreinte, peut être le seul point de différence entre les profits et les pertes. Les plateformes tierces peuvent être en mesure d'offrir des millions de consommateurs, mais les marques de luxe n'ont pas besoin de millions, elles ont juste besoin de toucher le bon consommateur.

Dans le nouvel environnement économique, les marques de luxe doivent être sélectives dans la construction d'un écosystème qui tient leur promesse de marque. Garder le contrôle de la relation client, des données clients et des marques avec lesquelles elle partage l'espace, que ce soit numériquement ou physiquement, est aujourd'hui une seule et même chose.