Magna prévoit que les dépenses publicitaires aux États-Unis atteindront 326 milliards de dollars cette année

Magna, une importante société mondiale d'investissement et de renseignement dans les médias, a récemment publié ses dernières prévisions de dépenses publicitaires pour 2023 avec un récapitulatif de 2022. L'économie en 2023 sera une combinaison de tendances positives et négatives affectant toutes deux les dépenses publicitaires. Du côté positif, il y aura une croissance lente mais soutenue du PIB, un marché du travail positif, un ralentissement des taux d'inflation alors que les problèmes de chaîne d'approvisionnement se sont atténués. Du côté négatif, il y aura l'incertitude sur les marchés financiers et la confiance chancelante des consommateurs.

En 2023, Magna prévoit que le marché publicitaire américain augmentera de 3.4 % pour atteindre un niveau record de 326 milliards de dollars. Auparavant, Magna avait prévu une croissance annuelle de +3.7 %. La croissance du dollar publicitaire sera plus lente au premier semestre (+2% à +4%), avant de reprendre au second semestre 2023 (+6% à +7%) avec une économie plus forte anticipée. Pour l'année, la croissance viendra des médias numériques qui devraient augmenter de 9 %. À l'inverse, les dollars publicitaires des médias linéaires devraient diminuer de -4 %.

L'année dernière, le marché publicitaire américain a augmenté de 6 % pour atteindre 315 milliards de dollars. L'analyse a noté qu'au second semestre 2022, le marché de la publicité s'est effondré précipitamment, en particulier au cours des trois derniers mois, affichant une croissance minimale (+0.8%) par rapport à l'année précédente. (Magna souligne que 2021 a été une année particulièrement robuste pour la croissance des dépenses publicitaires après le COVID.)

Magna note que parmi les segments de médias à croissance plus rapide figurera la recherche menée par Google
GOOG
, e-commerce mené par Amazon
AMZN
et réseaux de médias de détail. Les dollars publicitaires de ces plateformes devraient augmenter de 10 % en 2023 (contre +14 % en 2022) et totaliseront 125 milliards de dollars, soit plus que tout autre format publicitaire. La catégorie CPG contribuera à alimenter cette augmentation.

Les médias sociaux dirigés par Facebook, Instagram et TikTok devraient générer 66 milliards de dollars de dépenses publicitaires pour l'année, soit une augmentation de 6 %. En 2022, les dollars publicitaires sur les réseaux sociaux ont augmenté de 2% plus modestement en raison des restrictions de ciblage des données et d'un public en pleine maturité.

Magna s'attend à ce que les dollars publicitaires vidéo longs multiplateformes, qui incluent la télévision linéaire, AVOD et FAST, totalisent 43.8 milliards de dollars pour l'année, soit une baisse de -1% par rapport à 2022. Les ventes de publicités télévisées linéaires devraient chuter de -5% en raison de moindre demande. En revanche, les dépenses publicitaires pour AVOD et FAST augmenteront de 20 %. Après une année politique forte en 2022, les dollars de la publicité télévisée locale devraient chuter de -24 % d'une année sur l'autre. (Quand les dollars publicitaires politiques sont exclus, la baisse est plus modeste -5%).

L'audio multiplateforme devrait générer 17 milliards de dollars en dollars publicitaires. Comme pour la vidéo, la croissance du dollar publicitaire proviendra des plateformes numériques (streaming et podcasting) qui augmenteront de 9 %. Le podcasting devrait augmenter de 16 %. (Magna avait précédemment prévu que le podcasting serait de +22 % pour l'année, mais a noté un marché publicitaire plus lent pour la révision à la baisse.) À l'inverse, les dollars publicitaires pour la radio linéaire connaîtront une baisse de -4 %.

Les dépenses publicitaires pour les formats d'édition totaliseront 15 milliards de dollars, soit une baisse de -5 % alors que les dépenses publicitaires pour la publicité imprimée continuent de baisser. Les ventes d'annonces numériques seront le point positif (+4 %) menées par des catégories telles que les marques de luxe.

La publicité extérieure continuera d'être forte en 2023, atteignant 9 milliards de dollars de revenus, soit une augmentation de 6 %. Le leader de la croissance sera l'OOH numérique et les percées continues dans le programmatique qui attirent les annonceurs nationaux. En outre, les entreprises locales telles que les concessionnaires automobiles devraient augmenter leurs budgets de publicité extérieure.

Les dollars publicitaires par publipostage devraient diminuer de -4% pour l'année à 16.8 milliards de dollars. Lorsque les publicités politiques sont incluses, la baisse est de -7 %. Magna note qu'en 2022, les dépenses publicitaires pour le support avaient augmenté au cours des neuf premiers mois avant de chuter de -8 % au quatrième trimestre

En ce qui concerne les catégories de produits, Magna s'attend à ce que les voyages et les films continuent de rebondir après la pandémie. Une autre catégorie de produits qui ne ralentira pas sera la vidéo en streaming qui reste extrêmement compétitive. En outre, les niveaux financés par la publicité récemment lancés sur Netflix
NFLX
et Disney + fera la promotion auprès des spécialistes du marketing ainsi que des abonnés et des téléspectateurs. La catégorie de produits qui aura le plus grand impact sur la croissance des dépenses sera toutefois l'automobile. Magna note que malgré la morosité de l'économie, au cours des six derniers mois de 2022, les ventes d'automobiles ont commencé à rebondir. En 2023, les ventes de voitures devraient augmenter de 10 % d'une année sur l'autre, les dépenses publicitaires correspondantes devant augmenter de l'ordre de 10 % à 15 % par les concessionnaires automobiles (principalement à la télévision locale).

Les autres catégories qui ne devraient pas connaître de croissance robuste cette année comprennent les biens de consommation courante, les aliments et boissons, la vente au détail et les restaurants. Ces catégories devraient réduire leur allocation média linéaire avec de légères augmentations des dollars publicitaires des médias numériques, entraînant une légère ou aucune augmentation des dépenses totales. Les autres catégories qui devraient connaître une année 2023 lente comprennent l'immobilier et des sous-catégories financières telles que les cartes bancaires et de crédit. D'autre part, après une année 2022 lente, l'assurance, la plus grande sous-catégorie financière, devrait rebondir en 2023. Dans l'ensemble, la catégorie financière devrait croître de 5 % d'une année sur l'autre.

Magna note que l'innovation technologique continue offrant aux spécialistes du marketing de nouvelles opportunités publicitaires sûres pour la marque qui peuvent cibler les consommateurs via des annonces évolutives ou adressables donnera un coup de pouce à l'économie publicitaire. Vincent Létang, EVP, Global Market Research chez Magna et auteur du rapport, a déclaré : « Dans un climat économique similaire, il y a dix ou vingt ans, le marché publicitaire américain tomberait presque certainement d'une falaise. Les choses sont différentes en 2023 en raison de l'innovation des médias qui alimente la demande marketing. Létang ajoute des moteurs organiques tels que les réseaux de médias de détail redirigeant des milliards de dollars de budgets marketing vers des formats publicitaires. De plus, le streaming OTT de longue durée se généralise et est de plus en plus financé par la publicité, les marques ont enfin des solutions rentables pour renouer avec des publics qui étaient devenus difficiles et coûteux à atteindre via la télévision linéaire.