Le partenariat de Macy annonce un tout nouvel avenir pour Toys R Us

Non, l'ancien Toys R Us n'est pas de retour. Mais le nouveau Toys R Us a le potentiel de ramener une partie de l'ancienne magie - à la fois pour Toys R Us et Macy's.

Le partenariat de Toys R Us avec Macy's pourrait aider la chaîne de grands magasins à retrouver son statut d'époque «Miracle sur la 34e rue» en tant que destination de magasinage de vacances essentielle pour les familles.

Macy's a installé 451 magasins de jouets de marque Toys R Us dans ses magasins et a lancé le lancement des magasins avec le dévoilement du plus grand magasin Toys R Us, au Macy's Herald Square à New York, lors d'un événement médiatique le 13 octobre. Macy's a programmé des événements toute la semaine dans des magasins à travers le pays pour promouvoir les magasins de jouets, y compris les célébrations aujourd'hui de l'anniversaire de la mascotte bien-aimée de Toys R Us, Geoffrey la girafe.

Toys R Us est désormais principalement une propriété sous licence, plutôt qu'un marchand, et Macy's a pris une décision stratégique intelligente en associant la marque emblématique Toys R Us, ainsi que ses images marketing, et Geoffrey, aux magasins de jouets de ses grands magasins.

Le partenariat de Macy sera un test pour savoir si le nom Toys R Us se vend, même si Toys R Us n'exploite pas les magasins.

Les nouveaux magasins de jouets sont approvisionnés et dotés en personnel par Macy's, tandis que le rôle de Toys R Us est plutôt un concédant de licence, s'assurant que l'image de marque est protégée et présentée efficacement.

Début 2021, WHP Global, une société d'acquisition, d'investissement et de gestion de marques, a acquis une participation majoritaire dans TRU Kids, la société qui a conservé les droits de marque sur le nom et les propriétés intellectuelles de Toys R Us, après la faillite de Toys R Us.

Yehuda Shmidman, président et chef de la direction de WHP Global, qui se décrit lui-même comme un « gamin de Toys R Us », a affirmé Valérie Plante. au moment de l'acquisition, il a vu une grande opportunité de pouvoir tirer parti du nom Toys R Us, un nom qui évoquait encore des souvenirs chaleureux et qui était considéré comme une autorité de confiance en matière de jouets, malgré la faillite. WHP Global possède également un certain nombre de marques de mode, dont Anne Klein, Joseph Abboud et Isaac Mizrahi.

À l'été 2021, WHP et Macy's ont commencé à travailler ensemble pour vendre des jouets en ligne sous le nom de Toys R Us, Macy's s'occupant de l'exécution. Les partenaires ont également annoncé leur intention d'ouvrir des magasins Toys R Us dans les magasins Macy's à temps pour la saison des fêtes 2022.

Les résultats du partenariat initial en ligne ont été encourageant Assez pour convaincre le PDG de Macy, Jeff Gennette, et son équipe de se lancer dans le projet d'ouvrir des magasins de jouets en magasin.

Au quatrième trimestre 2021, 25 % des clients en ligne de Macy's qui ont acheté des jouets dans le cadre du partenariat Toys R Us étaient nouveaux sur le site de Macy's. Au premier trimestre 2022, 87 % des clients de jouets ont également effectué des achats croisés dans d'autres catégories de Macy's.

Alors que le lancement officiel des magasins en magasin n'a eu lieu que la semaine dernière, Macy's met en place les présentoirs de jouets depuis plusieurs mois, et l'augmentation des achats croisés semble également se produire dans les magasins de la même manière qu'elle l'a fait. se passait en ligne.

James Zahn, rédacteur en chef de The Toy Book, a déclaré avoir entendu dire que les magasins qui avaient ouvert les nouveaux rayons de jouets plus tôt constataient déjà une augmentation des ventes dans les rayons adjacents, tels que les vêtements pour enfants.

Gennette a répété à plusieurs reprises depuis son lancement dans le partenariat Toys R Us que Macy's pense que bien que de nombreuses ventes de jouets se soient déplacées vers les trois grands vendeurs de jouets - WalmartWMT
, Cible et AmazonAMZN
– après la disparition de l'ancien Toys R Us, qu'il reste encore un milliard de dollars d'opportunités de jouets à saisir.

Le Herald Square Toys R Us est l'un des 11 magasins de jouets phares des magasins Macy's. L'emplacement Herald Square est le plus grand des magasins, à 14,000 XNUMX pieds carrés, et a des fonctionnalités photo-opp comme un taxi de New York avec une statue de Geoffrey en tant que passager, et une réplique du défilé de Thanksgiving de Macy en Legos. Il dispose également de diverses tables remplies de jouets avec lesquels les enfants peuvent jouer et d'espaces pour des activités spéciales.

En dehors des emplacements phares, cependant, les magasins Toys R Us pourraient être aussi petits que 1,000 XNUMX pieds carrés. Tous les emplacements de marque Toys R Us auront des panneaux et des images Toys R Us, ainsi qu'un banc avec une figurine de Geoffrey assise dessus pour les photos.

"Les magasins phares ont l'air très, très bien", a déclaré Zahn, et "donnent une idée de ce que le partenariat pourrait devenir". Cependant, a-t-il déclaré, "l'expérience du consommateur varie considérablement dans les différents magasins Macy's".

Les visiteurs des emplacements non phares pourraient être déçus s'ils ne trouvaient qu'un petit assortiment de jouets situé dans un coin éloigné et faiblement éclairé du magasin.

Cependant, Macy's semble tout mettre en œuvre pour que les magasins, et pas seulement les produits phares, soient un succès. À Herald Square, plusieurs des vitrines de la 34e rue font la promotion des magasins, et il y a des panneaux dans tout le magasin et sur les ascenseurs qui dirigent les acheteurs vers la boutique Toys R Us au septième étage.

Dans deux Macy's de banlieue, dans les centres commerciaux Westfield Garden State Plaza et Paramus Park à Paramus, NJ, les magasins de jouets étaient toujours en cours d'installation vendredi et étaient plus petits avec moins d'aires de jeux et de fonctionnalités interactives. Les magasins, cependant, ont été promus en bonne place avec des étalages près des entrées principales.

Le véritable test des magasins cette année, a déclaré Jim Silver, PDG du site de critiques de jouets TTPM et de TTPM Influencer Talent Management, sera de savoir dans quelle mesure ils répondront aux demandes des acheteurs de vacances.

"La question à laquelle il faut répondre est de savoir quel engagement ils ont pris du point de vue des stocks/commandes. Peuvent-ils se réapprovisionner assez rapidement et auront-ils les articles les plus chauds en décembre ? Nous n'aurons pas ces réponses jusqu'à ce que nous soyons plus proches de la saison des fêtes », a déclaré Silver.

Le partenariat entre Macy's et Toys R Us a été salué par les fabricants de jouets lors de la grande cérémonie d'ouverture.

Les magasins, a déclaré Sydney Wiseman, vice-président du développement de la marque et de la stratégie créative de la société de jouets Wowwee, offrent aux familles quelque chose qu'elles ne peuvent pas obtenir lors de leurs achats en ligne : un endroit où les enfants peuvent jouer, voir et toucher les jouets.

Wiseman, qui était à l'inauguration de Herald Square, a déclaré qu'elle était impressionnée par l'apparence de la boutique et par la façon dont elle capturait l'excitation de la marque Toys R Us. "Toys R Us est la raison pour laquelle je suis dans cette industrie, car tous les dimanches, mon grand-père m'emmenait à Toys R Us et me laissait choisir un jouet", a-t-elle déclaré.

Wiseman a également déclaré qu'elle était impressionnée par les efforts déployés par Macy's pour travailler avec les fabricants de jouets pour approvisionner les magasins avec les bons best-sellers. Wowwee a offert à Macy's une exclusivité d'un mois sur l'un des articles les plus récents de sa populaire gamme de poupées de mode My Avastars.

Jim Silver ne s'attend pas à ce que les magasins Macy's volent une part de marché importante aux trois grands vendeurs de jouets - Walmart, Target et Amazon - mais a déclaré qu'ils bénéficieront à Macy's au-delà des ventes de jouets.

"Ce que ces magasins de jouets accomplissent, c'est qu'ils fournissent aux acheteurs de Macy's et aux acheteurs du centre commercial un rayon de jouets pour effectuer des achats en magasin pendant qu'ils visitent ces endroits", a déclaré Silver. “Ce ne sont pas des magasins de destination comme les grands emplacements indépendants de Toys R Us qui ont attiré les acheteurs pour y faire leurs achats strictement.”

Zahn de The Toy Books voit les magasins comme un signe que Macy's pourrait revenir à l'époque où un voyage à Herald Square ou à un autre grand magasin hérité (comme Marshall Field - maintenant propriété de Macy's) était un must pour les vacances.

Avant les supermarchés et les marchands à grande surface Toys R Us d'origine, "les achats de vacances dans le grand magasin chic étaient une tradition américaine" et les rayons de jouets de ces magasins constituaient une grande partie de ce qui attirait les familles et les acheteurs, a déclaré Zahn.

Si les magasins Macy's Toys R Us sont en mesure d'offrir une excellente expérience aux acheteurs cette saison, cela pourrait aider à raviver cette tradition d'achat dans les grands magasins, a-t-il déclaré.