Les actions de luxe se rallient à la réouverture de la Chine, mais les consommateurs peuvent acheter «en interne»

Les actions de nombreuses maisons de mode de luxe qui dépendent des consommateurs chinois se sont redressées lors de la réouverture de la Chine, mais ces clients n'achètent pas nécessairement les produits à l'étranger.

Dans le passé, les voyages à l'étranger incluaient souvent des achats personnels de luxe pour les consommateurs chinois aisés cherchant à profiter d'avantages monétaires et fiscaux.

Les actions de LVMH ont gagné environ 12 % depuis début décembre, lorsque Pékin a commencé à revenir sur sa politique zéro Covid.

De même, les actions de Richemont, propriétaire de Cartier, ont gagné environ 13 %, tandis que Dior a augmenté de plus de 11 % depuis début décembre.

Les "dépenses de vengeance" qui accompagnent le retour des voyages à l'étranger entraîneront une augmentation de la consommation de produits de luxe en 2023, a déclaré à CNBC Jessy Zhang, analyste de Daxue consulting. 

"La mentalité [des Chinois] est qu'ils ont besoin d'acheter des produits de luxe dans des boutiques hors taxes avant de rentrer chez eux", a déclaré Zhang.

Mais des années de mesures zéro Covid ont appris aux consommateurs chinois qu'ils peuvent obtenir leur dose d'opulence sur leurs propres côtes – et les experts disent que cette habitude est là pour rester. 

« La consommation intérieure de luxe en Chine devrait dépasser de loin celle de la consommation de luxe à l'étranger », a déclaré Zhang, qui estime qu'à long terme, la consommation intérieure de luxe représentera 70 % des dépenses des consommateurs de luxe chinois, et seulement 30 % à l'étranger. 

Ce serait l'inverse des habitudes de dépenses avant 2017, lorsque plus de 70 % des dépenses de luxe chinoises avaient lieu en dehors de la Chine, selon Zhang.

En conséquence, le monde premier marché du luxe d'ici 2025 achètera principalement « en interne ». 

"Même si les prix intérieurs après taxes en Chine pourraient être un inconvénient, la familiarité du parcours d'achat, les relations étroites développées avec les vendeurs locaux et la gamme plus large de marques et d'offres de produits en Chine continentale au cours des dernières années augmentent l'attractivité de achats domestiques », a déclaré Kenneth Chow, directeur chez Oliver Wyman.

Il a ajouté qu'il est peu probable que la part des achats de luxe à l'étranger pour les consommateurs chinois revienne à des niveaux d'avant la pandémie de plus de 70 %.

De plus, des endroits comme la province insulaire chinoise de Hainan, bordée de tous ses centres commerciaux hors taxes, est un paradis hors taxes pour de nombreux acheteurs de luxe. Les ventes y ont enregistré un bond de plus de 120% en 2020 et ont augmenté d'environ 85% en 2021, selon un rapport de Bain & Co.

"Quand je suis arrivé à Hainan, j'ai découvert que le shopping sur les applications des boutiques hors taxes était trop pratique, et il est même livré avec une option de publipostage direct à la maison", a écrit un local sur la plateforme de médias sociaux chinois. Weibo.

La numérisation croissante des processus d'achat a également facilité les achats chinois en ligne de produits de luxe, a déclaré Bain & Co dans un rapport.

Les maisons de luxe mondiales ont également compris et étendu leur présence physique en Chine depuis le début de la pandémie, a déclaré Barsali Bhattacharyya, responsable du briefing de l'industrie à l'Economist Intelligence Unit.

"Par exemple, LVMH a fait état d'une augmentation de 20% du nombre de magasins en Asie (hors Japon) entre décembre 2019 et juin 2022", a-t-elle déclaré.

Les chiffres sombres des achats de luxe à l'étranger sont également aggravés par diverses restrictions de voyage imposées aux voyageurs chinois par d'autres pays.

Les nations européennes, qui comprennent de nombreux magasins de luxe, recommandé d'exiger des voyageurs en provenance de Chine pour montrer des tests Covid négatifs. De même, Le Japon et la Corée du Sud exigent également des tests Covid pour les voyageurs en provenance de Chine.

De plus en plus de consommateurs chinois préfèrent également les voyages court-courriers aux vacances long-courriers, a déclaré Chow d'Oliver Wyman, ajoutant que Hong Kong et Macao seraient parmi le premier à bénéficier des voyageurs chinois - plus tôt que d'autres destinations de shopping de luxe comme l'Europe occidentale.

Pourtant, Chow a déclaré que ce serait un "long voyage" jusqu'à ce que les voyages internationaux soient complètement de retour.

"Les marques et les détaillants devront déployer plus d'efforts pour les inciter à faire leurs achats à l'étranger, tout en répondant à leurs attentes les plus élevées."