Les spiritueux de luxe se disputent les espaces promotionnels de Travel Retail alors que le nombre de passagers rebondit

Les marques de spiritueux dépensent énormément en activations de vente au détail dans les canaux de vente au détail des aéroports et du centre-ville pour renforcer leurs ventes et leurs parts de marché. Cela a abouti à une gamme d'avant-postes marketing et de pop-ups spectaculaires post-Covid conçus pour attirer les voyageurs, dont le nombre d'une année sur l'autre continue d'augmenter.

En novembre 2022, le trafic aérien mondial était à 75 % des niveaux de novembre 2019 selon l'association des compagnies aériennes IATA, même si certains pays comme la Grèce et le Mexique s'en sortent beaucoup mieux que d'autres.

L'ampleur des promos a augmenté. Parmi eux, citons l'introduction taïwanaise du single malt Glenfiddich's Perpetual Collection, exclusif aux magasins de détail de voyage; le tout premier Fine Spirits Emporium de Bacardi et single malt La plus grande boutique de The Macallan dans le commerce de détail mondial de voyages, toutes deux au China Duty Free Group (CDFG) énorme complexe commercial duty-free à Haikou, Hainan; et le roman "studio de cadeaux" de Diageo à l'aéroport Changi de Singapour pour son whisky le plus vendu, Johnnie Walker.

Le propriétaire de Glenfiddich, William Grant & Sons, s'associe actuellement aux détaillants de voyages Ever Rich et Tasa Meng pour présenter la collection perpétuelle au commerce de détail taïwanais. Le lancement comprend une installation immersive dans le terminal 2 de l'aéroport Taoyuan de Taiwan qui se déroulera jusqu'à fin février.

Selon Quentin Job, directeur régional de William Grant pour la vente au détail de voyages en Asie-Pacifique et au Moyen-Orient, Taïwan est connue pour ses connaisseurs sophistiqués. "Ils comprennent l'importance de l'artisanat et apprécient depuis longtemps les offres de whisky haut de gamme", a-t-il déclaré. Patricia Wang, vice-présidente d'Ever Rich Duty Free, a commenté : « Les Taïwanais sont l'un des plus grands consommateurs de single malts au monde et sont heureux de payer une prime pour des produits exclusifs de haute qualité.

Le plus grand lancement en une décennie

William Grant, dont les marques de scotch incluent The Balvenie et Grant's ainsi que Hendrick's Gin et Sailor Jerry Rum, affirme que les single malts sont « toujours populaires » et représentent désormais environ 70 % des ventes totales de whisky à Taïwan. La marque voit donc des opportunités pour la Collection Perpétuelle, qui est le plus grand lancement de Glenfiddich dans le travel retail mondial depuis une décennie.

"C'est le moment idéal pour capitaliser sur l'ouverture de l'Asie et la reprise du travel retail taïwanais", a déclaré Job. "L'investissement important que nous avons réalisé pour lancer la collection dans les deux terminaux de l'aéroport de Taoyuan témoigne de notre confiance dans ce marché."

Gary Chau, directeur général de Tasa Meng Duty Free a ajouté : « Les premiers résultats des ventes ont été extrêmement prometteurs. Maintenant que les frontières de Taïwan sont ouvertes, les voyageurs internationaux sont ravis de voir cette boutique éphémère qui s'est avérée extrêmement efficace pour attirer les voyageurs. »

La collection perpétuelle comprend quatre whiskies single malt, chacun vieilli dans des cuves qui n'ont jamais été vidées, ajoutant des couches continues de saveurs à l'aide du processus de maturation Solera Vat de la maison. La gamme a commencé son déploiement mondial dans le travel retail l'année dernière avec des lancements via Lotte Duty Free à l'aéroport de Singapour Changi en septembre, suivi de l'aéroport Schiphol d'Amsterdam et de Miami International en Floride.

Les consommateurs entrant dans le pop-up voient leurs mouvements capturés par des capteurs de mouvement et projetés en vagues de couleur sur un écran numérique, créant une œuvre d'art générative évolutive conçue pour faire référence au processus Solera Vat. Les visiteurs sont ensuite invités à goûter aux quatre expressions de la Collection Perpétuelle. Un service de personnalisation permettant aux acheteurs de personnaliser la bouteille de leur choix avec un message écrit ou enregistré via un code QR s'est également avéré populaire pour les cadeaux de Noël et du Nouvel An chinois.

Double de Hainan

À Hainan, où les Chinois se sont rendus en grand nombre pour faire des achats hors taxes alors qu'ils étaient privés de voyages internationaux, The Macallan, propriété d'Edrington, a ouvert sa plus grande boutique sur le marché mondial du travel retail et sa première en Chine en partenariat avec CDFG à le nouveau complexe commercial international hors taxes de Haikou.

La boutique de 100 mètres carrés a accueilli les acheteurs vers la fin de l'année dernière, ce qui en fait la cinquième du canal de voyage, rejoignant celles des aéroports de Dubaï International, Londres Heathrow, New York JFK et Taipei Taoyuan. Le concept de design s'inspire de l'architecture et de l'esthétique de la maison de la marque dans le Speyside en Écosse et transmet l'histoire et le savoir-faire de The Macallan. Il présente des collections allant des gammes de base exclusives aux voyages : Quest, Home et Folio ; jusqu'aux embouteillages de prestige dont la gamme Red, et l'iconique collection Fine & Rare.

Un bar sur mesure propose des dégustations guidées et un mur du patrimoine présente des œuvres d'art, dont la première était "Spring Green Persian", une pièce inspirée de la nature par un artiste verrier américain renommé Dale Chihuly. Une salle de consultation privée est également disponible pour des expériences plus personnalisées et exclusives.

Le directeur général régional d'Edrington Global Travel Retail, Jeremy Speirs, a déclaré : « L'ouverture à Hainan marque une étape importante dans notre stratégie à long terme pour le marché chinois. Hainan est devenu un phare mondial pour le travel retail et une « visite incontournable » pour les acheteurs de luxe chinois, ce qui en fait un lieu clé pour l'engagement et le recrutement des consommateurs.

Selon Charles Soong, directeur général d'Edrington China, The Macallan a joué un rôle central dans la croissance du marché des spiritueux de luxe en Chine grâce à l'éducation et à l'engagement. Il a déclaré: "L'ouverture de Hainan s'inscrit dans nos efforts, créant une expérience plus cohérente sur les canaux de vente au détail nationaux et de voyage, nous positionnant pour nous engager auprès des consommateurs chinois partout où ils font leurs achats."

Le tout premier Fine Spirits Emporium de Bacardi, basé aux Bermudes, également dans le complexe hors taxes de Haikou de CDFG, était un pop-up qui s'est déroulé jusqu'à la fin décembre. Il s'est concentré sur la popularité croissante de la fabrication de cocktails maison en Chine et a été conçu comme un guichet unique permettant aux consommateurs de découvrir le portefeuille de spiritueux haut de gamme de Bacardi qu'ils pourraient souhaiter ajouter à leurs bars à domicile.

Le pop-up de 20 mètres carrés avait des baies murales dédiées à la découverte du rhum Bacardi, de la vodka Grey Goose, du gin Bombay Sapphire, de la tequila Patrón et d'autres alcools blancs. Les acheteurs pouvaient utiliser des codes QR pour trouver des informations sur chaque marque sur un mini programme WeChat, avec une bibliothèque déroulante de recettes de cocktails et de masterclasses faciles à préparer, ainsi que la possibilité de parcourir les services de cadeaux en magasin.

Jusqu'à fin décembre, le studio de cadeaux de Diageo Global Travel dans le terminal 3 de l'aéroport de Singapour Changi était également destiné aux voyageurs à la recherche de cadeaux de luxe pendant la saison des fêtes. L'immersion de la marque ici était principalement pour le haut de gamme Johnnie Walker Blue Label, en particulier l'édition limitée Ghost et Rare Port Dundas (au prix de 275 £ pour 70cl sur Masters of Malt).

Port Dundas est la cinquième version de la série Ghost and Rare, du nom de la distillerie de Glasgow construite en 1811 sur les rives du Forth and Clyde Canal. La nouvelle collection Elusive Expressions Special Releases Scotch Whisky était également présente dans le studio, ainsi que des offres de cadeaux de Baileys et Tanqueray, notamment des truffes au chocolat et des gelées Tanqueray.

Ces promotions à grande échelle sont susceptibles d'augmenter dans les mois à venir, car de plus en plus de voyageurs chinois dépensiers prennent l'air maintenant que l'État la politique zéro-Covid a pris fin. Cependant, avec de faibles taux de vaccination en RPC, les règles de quarantaine pour les Chinois prévoyant de se rendre dans certains pays sont en vigueur et aura un impact sur les destinations que ces acheteurs importants décident de visiter.