Les marques de luxe affirment que la dernière vague de Covid en Chine a frappé la demande des consommateurs

BEIJING – Les marques de luxe ont réduit les attentes pour leurs activités en Chine cette année après les derniers blocages de Covid du pays, selon une enquête d'Oliver Wyman partagée exclusivement avec CNBC.

La croissance prévue pour les marques de luxe et de consommation haut de gamme a été réduite de 15 points de pourcentage, et de près de 25 points de pourcentage pour les seules marques de luxe, selon les résultats d'une enquête publiés mercredi.

Les entreprises de produits haut de gamme et de luxe s'attendent désormais à une croissance annuelle de seulement 3% de leurs activités en Chine continentale cette année, en forte baisse par rapport à la hausse de 18% qu'elles prévoyaient il y a quelques mois, selon le rapport. Cela est basé sur une moyenne pondérée des résultats de l'enquête.

Oliver Wyman a déclaré que son enquête auprès des dirigeants en mai couvrait plus de 30 clients de la société de conseil dans les produits de consommation et de luxe haut de gamme, représentant plus de 50 milliards de dollars de ventes au détail.

Shanghai, la ville avec le plus grand produit intérieur brut de Chine et une plaque tournante pour les affaires étrangères, a fait face au poids de l'épidémie de Covid en Chine ce printemps – la pire du pays depuis le choc initial de la pandémie au début de 2020. La ville a ordonné aux gens de rester à la maison et la plupart des entreprises à fermer pendant deux mois, avant de tenter de rouvrir le 1er juin.

"Il y a encore une très grande incertitude quant à ce que seront les futures Covid [measures] en Chine", a déclaré Kenneth Chow, directeur d'Oliver Wyman, lors d'un entretien téléphonique cette semaine.

"Il y a un énorme doute quant à savoir si la confiance des consommateurs [peut] se rétablir rapidement, comme en 2020 et 2021", a-t-il déclaré, citant les entretiens de l'entreprise avec des dirigeants.

Les ventes au détail en Chine ont chuté de 11.1 % en avril par rapport à il y a un an, après une augmentation de 3.3 % au cours des trois premiers mois de l'année. Les dépenses de consommation en Chine ne se sont jamais complètement remises de la phase initiale de la pandémie, et alors que Covid entre dans sa troisième année, les gens s'inquiètent de plus en plus des revenus futurs.

Le taux de chômage dans les 31 plus grandes villes de Chine a dépassé les sommets de 2020 pour atteindre 6.7% en avril – le plus élevé depuis le début des records en 2018.

"Il semble que cette fois-ci, la génération Z aisée [25 ans ou moins] puisse réagir différemment, d'autant plus qu'un manque de sécurité d'emploi peut être quelque chose auquel ils doivent faire face pour la toute première fois", indique le rapport. "Un autre point de vue commun de nos personnes interrogées est que plus les restrictions sont longues, plus le prochain creux en U durera longtemps."

Même dans les zones non verrouillées, les anecdotes des clients indiquent que le trafic en magasin a chuté de plus de 50 % et que le pourcentage de ces visiteurs effectuant un achat était jusqu'à 30 % inférieur, selon le rapport d'Oliver Wyman.

La Chine a maintenu une politique stricte de «zéro-Covid dynamique» qui utilise des restrictions de voyage et des verrouillages rapides pour tenter de contrôler le virus. Alors que la stratégie a aidé le pays à renouer rapidement avec la croissance en 2020, la transmissibilité plus élevée de la variante omicron de cette année a rendu le virus plus difficile à contrôler.

En ce qui concerne l'année prochaine, les répondants au sondage étaient plus prudents quant à la croissance future, avec seulement 12 % - contre 40 % précédemment - s'attendant à ce que leur activité en Chine augmente de plus de 20 %.

Les marques s'attendent désormais en moyenne à une croissance de 11% l'année prochaine dans leurs activités en Chine continentale, dont seulement 6% ne prévoient pas de croissance, selon le rapport.

De nombreuses marques de luxe et de consommation haut de gamme interrogées étaient optimistes quant aux opportunités de croissance des voyages intérieurs et du commerce électronique, a déclaré Chow. Il a déclaré qu'une fois que les voyages intérieurs sont autorisés à reprendre, Hainan a tendance à en bénéficier.

L'île tropicale chinoise est devenue un centre commercial de produits de luxe car la plupart des voyageurs chinois ne peuvent pas aller à l'étranger.

Il a ajouté que de nombreuses marques de luxe utilisaient le commerce électronique pour atteindre les petites villes chinoises, tandis que les marques d'une gamme inférieure du marché exploraient de nouvelles ouvertures de magasins. Mais "lorsque nous parlons avec certains de nos clients, le verrouillage de Covid à Shanghai et dans certaines autres villes a été leur principale préoccupation, plutôt que l'expansion des magasins", a déclaré Chow.

À plus long terme, les niveaux élevés d'épargne des consommateurs chinois ont toujours été un bon prédicteur des dépenses futures, selon le rapport.

Au premier trimestre, la propension des ménages chinois à épargner a atteint son plus haut niveau depuis 2002, selon une enquête de la Banque populaire de Chine.

"Une fois que la confiance des consommateurs aura repris et que les mesures de verrouillage de Covid auront été levées, il y aura un bien meilleur niveau de dépenses à débloquer", a déclaré Chow. Mais "la question demeure de savoir quand les mesures Covid seront levées".

L'enquête d'Oliver Wyman a révélé que les plus optimistes s'attendent à ce que la Chine se rétablisse complètement dès juillet, tandis que les pessimistes ne s'attendent pas à un retour à la normale avant l'année prochaine. "Le point de vue neutre met fin aux politiques restrictives qui se produiront vers octobre de cette année", indique le rapport.