Les marques de luxe doivent se préparer à une "richcession"

La sagesse conventionnelle veut que lorsque l'économie patauge, les bien nantis ne sautent pas un battement et continuent de dépenser tandis que tout le monde fait des économies et recule.

Mais les premières indications sont que lorsque, plutôt que si, l'économie faiblit, les riches à hauts revenus partageront la douleur. Et leur douleur se répercutera sur les marques de luxe qui dépendent de leurs largesses en matière de dépenses.

Wall Street Journal's Justin Lahart appelle ça un 'richecession', où les quelques riches se sentiront plus perturbés que les nombreux du marché de masse, qui seront protégés par un marché du travail robuste.

D'un autre côté, les licenciements commencent à frapper les travailleurs professionnels les mieux rémunérés et les endroits où ils stockent leur richesse, comme les marchés boursiers et immobiliers, sont sous pression.

"A l'approche de la nouvelle année, les entreprises qui s'adressent aux aisés pourraient être déçues, tandis que celles qui favorisent le hoi polloi par rapport à la hoity-toity pourraient faire mieux", a écrit Lahart.

Freins activés à la fin de l'année

Au cours du dernier trimestre de l'année, alors que les ventes devraient être en plein essor, de nombreuses marques de luxe ont vu leurs ventes ralentir, voire reculer, laissant présager la « richcession » à venir.

LVMH, leader du secteur et leader en parts de marché générant 86 milliards de dollars l'an dernier, a connu un ralentissement au quatrième trimestre, avec des revenus organiques en hausse de seulement 9 %, après des augmentations à deux chiffres d'environ 20 % au cours des trois premiers trimestres.

Propriétaire de Gucci Kering, numéro deux du secteur mais loin derrière avec 21.8 milliards de dollars de revenus l'an dernier, a connu une baisse de 8 % de ses ventes comparables au quatrième trimestre, dont une baisse de 15 % en Amérique du Nord et une baisse de 19 % en Asie-Pacifique par rapport à l'année précédente.

Les Estée Lauder EntreprisesEL
Inc. a chuté de 17 % au cours du trimestre se terminant en 2022. Les exploitations de Capri avec Versace, Jimmy Choo et Michael Kors, les marques ont chuté de 6 % au dernier trimestre 2022. Et Tapisserie (Coach, Kate Spade et Stuart Weitzman) a chuté de 5 % au cours de son trimestre de fin d'année.

Au cours de sa haute saison de vente, Canada Goose les revenus ont chuté de 1.6 % par rapport à l'année précédente. Et Ralph Lauren légèrement augmenté de 1 %, mais les ventes ont ralenti par rapport aux augmentations de 8 % et 5 % au cours des deux trimestres précédents.

Côté commerce de détail, NordstromJWN
les ventes ont chuté de 2.9 % au cours du trimestre se terminant en octobre 2022. Le prochain rapport sera publié début mars. De même, FarfetchFTCH
n'a pas encore déclaré l'année complète, mais au cours de son trimestre se terminant en septembre 2022, les ventes brutes de marchandises ont diminué de 4.9 %.

Neiman Marcus et Saks Fifth Avenue sont protégés derrière la propriété privée, mais les deux licenciements récemment annoncés, jamais un bon signe.

Les dépenses de luxe / premium doivent être réduites le plus

Au cours des six prochains mois, une nouvelle étude de PwC prédit que les marques de luxe se dirigeront vers la même chose ou pire. C'est Enquête mondiale sur les perspectives des consommateurs, mesurant plus de 9,000 25 consommateurs sur XNUMX marchés, a constaté que les secteurs du luxe/premium subiront le poids d'un ralentissement des dépenses.

Constatant que 53 % des consommateurs retiennent leurs dépenses non essentielles, le luxe étant le plus non essentiel de tous, PwC rapporte que 96 % de tous les consommateurs interrogés ont l'intention d'apporter quelques ajustements à leurs habitudes de consommation.

En particulier, l'enquête révèle que 53 % des consommateurs prévoient de réduire leurs dépenses en produits de luxe/haut de gamme ou de créateurs. Les achats de vêtements et de chaussures de mode grand public sont également ciblés pour réduire les dépenses de 41 % des consommateurs, et les voyages devraient être réduits de 43 %.

"La crise du coût de la vie a un impact significatif sur la façon dont les consommateurs achètent, à la fois en magasin et en ligne", a déclaré Sabine Durand-Hayes, leader mondial du marché de la consommation chez PwC, dans un communiqué. "Alors que les prix augmentent, les consommateurs du monde entier réduisent leurs dépenses non essentielles, tout en passant plus de temps à chercher des alternatives moins chères."

Faire le changement cognitif

Les prix bon marché sont la dernière chose que les consommateurs s'attendent à trouver lorsqu'ils achètent du luxe, mais même s'ils sont prêts à payer plus, ils peuvent être surpris de voir à quel point les prix du luxe ont augmenté au cours des dernières années.

"Pour toutes les marques et tous les groupes de luxe de premier plan, une grande partie de la croissance en 2022 est due à des prix élevés, et beaucoup moins à une croissance de volume comparable", m'a partagé Milton Pedraza de The Luxury Institute.

« Même les consommateurs HNW (high-net-worth) et UHNW (ultra-high-net-worth) disent au Luxury Institute que continuer à augmenter les prix pour les mêmes produits a ses limites. Nous prévoyons une croissance modérée pour la plupart de l'industrie du luxe en 2023 et une reprise en 2024 », a-t-il poursuivi.

Stephen Rogers, directeur général du Deloitte Insights Consumer Industry Center, a expliqué le mécanisme psychologique au travail - appelé commutation cognitive.

Il est activé lorsque les prix dépassent les fourchettes acceptables que les gens portent en tête. Les consommateurs sont alors obligés de faire le calcul mental pour déterminer s'ils doivent payer, passer à une alternative moins chère ou s'en passer. Même les consommateurs aisés qui peuvent payer le prix peuvent être réticents à le faire.

«Les consommateurs à faible revenu font ces compromis, ces baisses de prix et ces changements tout le temps pour des raisons financières. Mais les consommateurs à revenu élevé ne sont pas à l'abri de faire les mêmes changements, mais pour des raisons différentes », a-t-il déclaré.

"Si les consommateurs pensent que les entreprises pratiquent des prix injustes, les marques de luxe pourraient se heurter à un changement cognitif où les consommateurs à revenu élevé ne sont pas disposés à aller, même s'ils peuvent se permettre de payer le prix le plus élevé."

Les facteurs intrinsèques et extrinsèques seront tous deux pris en compte dans la «richesse». Les riches ont largement vu leur demande refoulée de luxe personnel alimentée par la pandémie satisfaite au cours des deux dernières années, le marché ayant augmenté de 32 % de 2020 à 2021 et de 22 % supplémentaires de 2021 à 2022, d'après Bain Altagamma.

Et compte tenu de l'environnement économique actuel, ils peuvent être plus que disposés à désactiver leur achat jusqu'à ce que les turbulences se calment.