Lululemon n'a pas besoin d'une stratégie pour adolescents, déclare Lululemon

Lululemon continue de gagner en popularité auprès des adolescents, bien que la marque de vente au détail ne cible pas directement la démographie.

Selon Piper Sandler "Sondage Génération Z Automne 2022", la chaîne sur le thème du yoga a atteint la deuxième place de la marque de vêtements préférée derrière NikeNKE
, devant American Eagle OutfittersAEO
, Pacific Sunwear et Adidas depuis l'enquête de l'automne 2021 de Piper. Parmi les adolescentes à revenu élevé, Lululemon a dépassé Nike en tant que marque de vêtements de sport préférée. Parmi les hommes de toutes les tranches de revenus, Lululemon est passé au numéro six du numéro neuf dans l'enquête du printemps 2022 de Piper.

Lululemon a profité du fait que les leggings ont remplacé les jeans en tant que bas préférés des adolescentes. La tendance athleisure a également stimulé la crédibilité chez les adolescents de Nike et Adidas, bien que les deux courtisent agressivement les jeunes, notamment par le biais de collaborations avec des artistes musicaux.

Pourtant en 2015 NYT
article, le fondateur de Lululemon, Chip Wilson, a déclaré que sa «muse» et client cible au début de Lululemon était une femme célibataire professionnelle de 32 ans (nommée Ocean) qui gagne 100,000 XNUMX $ par an, est « fiancée, a son propre condo, est en voyage, à la mode, a une heure et demie pour s'entraîner par jour.

Pour certains experts de la Commerce de détail BrainTrust, élaborer des stratégies pour créer une dynamique avec le marché des adolescents est une étape solide vers un succès continu.

"Très certainement", a écrit Richard Hernandez dans un Commerce de détail discussion en ligne. "Lululemon est cultivé de bouche à oreille - et continuera de l'être. Plus de marketing envers les adolescents ne ferait pas de mal.

"Réponse courte : OUI", a écrit Shep Hyken, responsable de l'émerveillement chez Shepard Presentations. « Réponse plus longue : chaque détaillant devrait trouver des moyens de transformer ses nouveaux clients en clients fidèles. Mettez-les à la porte. Commencez-les jeunes, si c'est le groupe démographique que vous visez. Habituez-les à acheter. Ensuite, regardez-les grandir pour devenir des clients réguliers/répétitifs. »

Pour d'autres sur le BrainTrust, cependant, courtiser activement le nouveau groupe démographique serait trop difficile.

"Non seulement je n'ajusterais pas ma stratégie pour tirer parti de la popularité de Lululemon auprès des adolescents, mais je ferais également très attention à concourir dans les mêmes domaines du marketing sportif que les autres", a écrit le professeur. Detroyer de gènes. « Lululemon veut dire quelque chose. Gardez le cap. En suggérant quelque chose de plus, ils risquent de salir le silo qu'ils contrôlent.

Lors de sa Journée des analystes tenu en août, les responsables de Lululemon ont parlé de concentrer leur objectif marketing sur la sensibilisation de la marque sans dévoiler de stratégies pour atteindre des groupes démographiques d'âge spécifiques.

Aux États-Unis, la notoriété spontanée de la marque est de 25 %, dont 38 % chez les femmes et 11 % chez les hommes. Le PDG Calvin McDonald a déclaré : "Nous sommes toujours un petit secret caché."

Pour sensibiliser le public, Lululemon s'inspirera du livre de jeu des grandes marques sportives en réalisant des "investissements intelligents" sur les canaux gagnés et payants ainsi que dans le marketing sportif, par exemple par le biais des recommandations d'athlètes. Nikki Neuburger, directrice de la marque, a déclaré lors de l'événement : "Nous prévoyons de tirer fréquemment parti d'une liste restreinte de personnes incroyables avec une large portée."

Entrer dans des catégories telles que les chaussures et soutenir plus d'activités (par exemple, course, golf, randonnée) pour faire de Lululemon "une plus grande partie de la garde-robe de nos consommateurs" est un autre facteur de sensibilisation attendu, selon Mme Neuburger. Le positionnement « authentique » de Lululemon autour du bien-être personnel, a-t-elle ajouté, est devenu plus pertinent après la pandémie.

Faire passer le mot, cependant, reste en grande partie une approche de base, y compris l'inscription d'entraîneurs de fitness et de professeurs de yoga en tant qu'ambassadeurs locaux et le soutien d'événements communautaires. Le partenariat avec des studios locaux est l'un des principaux moteurs de son nouveau programme d'abonnement payant. Selon Mme Neuburger, «Des relations solides ont été un ingrédient essentiel de notre sauce secrète depuis les débuts de la marque. Cela a commencé dans nos magasins et maintenant l'adhésion nous permettra de faire la même chose numériquement et à grande échelle.

Malgré cette approche indépendante de l'âge, certains RetailWire's BrainTrust considérait qu'il était déjà suffisant de rester sur la trajectoire marketing actuelle.

"Lululemon est le premier choix des adolescents depuis des années", a écrit Patricia Vekich-Waldron, PDG de Vision First. « Surtout les jeunes filles qui collectionnent des pièces en fonction de leurs revenus. C'est déjà une marque ambitieuse.

"Ils envoient absolument des marchandises à de jeunes influenceurs qui publient des vidéos sur leurs garde-robes Lululemon (et modélisent leurs pièces préférées) que les 12-15 ans - en particulier les filles - convoitent", a écrit Nicolas Kinsella, SVP du marketing mondial chez Fluent Commerce. « Ils ne peuvent pas en avoir assez. Ce n'est pas parce que Lululemon ne fait pas de campagnes de marketing ouvertes destinées aux adolescents qu'ils ne les ciblent pas, cela signifie simplement qu'ils comprennent leur public.

Et membre de BrainTrust Doug Garnet, président de Protonik, n'a vu aucune tentative de bousculer aller très loin.

"La vérité pourrait bien être qu'ils ont déjà obtenu une énorme part de ce qui est possible et tout changement manifeste serait à la recherche de petits gains", a écrit M. Garnett.