Louis Vuitton augmente les prix et les travailleurs quittent, contestant sa revendication culturelle créative

Lors du récent appel aux résultats de LVMH faisant état des résultats du quatrième trimestre et de la fin de l'année 2021, le PDG Bernard Arnault a fait un tour de victoire.

Il a annoncé des résultats financiers records, avec des revenus atteignant 64.2 milliards d'euros (~ 73 milliards de dollars) sur une croissance organique de 36% sur 2020 et de 14% par rapport à 2019 et un bénéfice d'exploitation récurrent de 17.2 milliards d'euros (~ 19.5 milliards de dollars) qui a doublé sur 2020 et a augmenté de 49 % par rapport à 2019.

Il a également souligné la belle performance de son segment Mode et Maroquinerie. C'est le plus important de l'entreprise parmi ses cinq segments de reporting, représentant près de la moitié des revenus de l'entreprise, 30.9 milliards d'euros (~ 35 milliards de dollars). Il a annoncé que ses revenus organiques avaient augmenté de 42 % par rapport à 2019 et que les bénéfices des opérations récurrentes avaient augmenté de 75 % par rapport à il y a deux ans, atteignant 12.8 milliards d'euros (~ 14.5 milliards de dollars).  

Avec Louis Vuitton le joyau de la couronne dans ce segment, bien que la société ne rapporte pas les ventes par Maison, il a également déclaré que Louis Vuitton est devenu plus qu'une simple marque de mode, mais un phénomène culturel.

« Ce n'est pas une entreprise de mode. C'est une entreprise culturellement créative qui s'adresse à une clientèle très importante, de la génération Z la plus importante à une clientèle plus mature », a-t-il déclaré. C'était la seule marque au sein de ses 75 Maisons qu'il baptisait avec ce titre.

« Louis Vuitton est une entreprise impliquée dans de nombreux aspects de la vie culturelle. C'est l'esprit de Louis Vuitton. Ce n'est pas qu'une marque de mode. C'est une marque culturelle avec un public mondial », a-t-il poursuivi.

Renforçant l'engagement de LVMH sur les enjeux culturels de l'heure, il a également annoncé des jalons sur les enjeux environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG).

"Le Groupe et ses Maisons ont mené de nombreuses actions en 2021 pour favoriser la biodiversité, protéger la nature et préserver les savoir-faire et savoir-faire", a-t-il déclaré dans un communiqué et renforcé. nous de notre engagement quotidien à agir de manière à rendre le monde meilleur.

Il a rappelé le respect de son entreprise pour la dignité et l'individualité de ses employés – 71 % de ses effectifs sont des femmes et 65 % des postes de direction sont occupés par des femmes. Il a souligné son soutien à la sécurité et au bien-être de ses employés, avec 86 % des employés de la Maison autorisés à travailler des horaires flexibles.

Et il a ajouté qu'il respectait les normes d'excellence en matière d'artisanat, en ajoutant plus de 330 apprentis dans ses rangs, et avait engagé 40 millions d'euros (46 millions de dollars) à plus de 500 organisations caritatives, soit une augmentation de 57 % par rapport à 2020.

Arnault a plafonné son appel aux résultats en mettant à l'honneur « les valeurs de l'entreprise, notre créativité, la recherche constante de la qualité, l'esprit d'entreprise, l'esprit d'entreprise qui anime tout le monde ».

Nous formons tous une grande et heureuse famille, a-t-il dit avec efficacité. « C'est une seule entreprise. C'est une entreprise familiale contrôlée par une famille [quatre de ses cinq enfants travaillent pour l'entreprise] et les salariés, qu'ils soient cadres, jusqu'aux artisans de nos 100 sites de fabrication en France, font partie de la famille.

Pourtant, des choses se préparent qui pourraient remettre en question la prétention de la marque à la pertinence culturelle. Avec Arnault surnommé le roi Midas du luxe, sa touche dorée peut-elle durer alors que les valeurs de la culture semblent changer à la vitesse d'Internet à chaque cycle d'actualités ?

Pertinence culturelle contestée

Le jeudi 10 février, des centaines d'employés de Louis Vuitton ont débrayé de trois de ses 18 usines en France, affirmant qu'ils faisaient "un travail fantastique pour des salaires pitoyables", selon des informations du Fashion Network.

Un porte-parole de l'entreprise a confirmé que le conflit de travail avait depuis été réglé, mais considérant qu'Arnault est le troisième homme le plus riche du monde, selon Forbes, il est difficile de ne pas voir le point des ouvriers d'usine.  

Quelques jours plus tard, Reuters a annoncé que Louis Vuitton augmenterait ses prix en raison de la hausse des coûts, la société d'investissement Bernstein estimant que les prix des articles en cuir pour femmes pourraient augmenter de 7 à 20 %. Cela pourrait mettre ses sacs à main déjà coûteux hors de portée des clients plus jeunes et à court d'argent qui ont puissamment contribué à sa croissance récente.

Et puis à l'affirmation selon laquelle Louis Vuitton est désormais une entreprise culturellement créative, on peut affirmer que le luxe en soi est une construction culturelle. À la base, le luxe est un signal social qui communique la distance entre les nantis et les démunis.

La distinction entre inégalité et iniquité est devenue une ligne de fracture dans le dialogue culturel actuel. Ce pourrait être une ligne dure pour Louis Vuitton, ou toute marque de luxe, de naviguer à mesure que l'appel à l'équité de la culture évolue.   

Les artisans demandent leur juste part

Un petit - l'entreprise a indiqué que seuls 240 artisans sur 4,800 XNUMX étaient impliqués - mais une coalition vocale de travailleurs syndiqués représentée par la Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) et la Confédération Générale du Travail (CGT) a débrayé pendant deux heures pendant le changement. du poste du matin au poste du soir.

Selon certaines informations, l'entreprise négocie avec les syndicats depuis l'automne dernier. L'entreprise a proposé une augmentation de salaire moyenne de 150 € (171 $) par mois et de réduire les heures de travail de 35 à 33 heures par semaine.

Mais les syndicats ont reculé en disant qu'ils essayaient d'éliminer l'équipe de jour standard et de passer uniquement aux équipes du matin et du soir. Ce changement, selon les syndicats, aurait un impact négatif sur la vie privée des travailleurs en les obligeant à travailler tard le soir.

Les travailleurs ont également contesté la grille salariale de l'entreprise. Selon Le journal de l'approvisionnement, un employé de Louis Vuitton avec 15 ans d'expérience gagne 14 € (16 $) de l'heure, ce qui semble dérisoire compte tenu des prix de ses sacs à main. La société n'a pas confirmé cette déclaration au moment de la publication.

Comme mentionné, les travailleurs ont finalement accepté les conditions de l'entreprise. L'entreprise a déclaré : « Louis Vuitton rappelle que le bien-être et l'épanouissement de ses salariés sont au cœur de sa politique sociale, et a une politique de rémunération avantageuse qui permet à ses salariés d'atelier de percevoir en moyenne 18 mois de salaire par an. .”

Mais cette action, ainsi que d'autres, comme le convoi des camionneurs canadiens et la tendance croissante à la syndicalisation des travailleurs du commerce de détail aux États-Unis, pourraient être des avertissements d'agitation croissante dans les rangs de la classe ouvrière au sujet de l'échelle salariale des entreprises et des inégalités en matière d'avantages sociaux.

Depuis la pandémie, un nouveau terme est entré dans notre lexique, celui de « travailleurs essentiels » – ou « travailleurs essentiels » en français. C'est la définition même de ce que sont les artisans Louis Vuitton. Ils font le travail essentiel qui fait prospérer l'entreprise et contribue à enrichir Arnault, sa famille, les dirigeants de l'entreprise et les investisseurs.

Et il semblerait que l'entreprise soit plus que capable de donner une plus grande part à ses employés essentiels, d'autant plus que le directeur financier Jean-Jacques Guiony a admis lors de l'appel aux résultats que les marges bénéficiaires de Louis Vuitton n'ont pas baissé en 2021, mais pourraient bien avoir augmenté. en raison d'une augmentation des volumes et d'une moindre dépréciation des produits finis.

Les prix déjà élevés augmentent

Lors de l'appel sur les résultats, Arnault a fait preuve de philosophie au sujet de l'inflation et de son impact potentiel sur les prix. « Tout le monde parle d'inflation. Certains [experts] disent que nous allons revenir à l'inflation comme dans les années 80. Il sera difficile de l'arrêter. Cela pénalisera l'économie », a-t-il déclaré.

"[Ensuite] il y en a d'autres qui sont tout aussi légitimes et réputés, également certains lauréats du prix Nobel, disant que c'est transitoire et créé dans l'économie mondiale par la pandémie. Une fois tout cela résolu, l'inflation se calmera et les choses reprendront normalement. Je ne peux pas vous dire que je privilégie l'une ou l'autre explication », a-t-il poursuivi.

Cependant, Arnault s'est dit confiant que "les choses continueront de s'améliorer" et que "la demande restera forte". Il a également affirmé: "Nous avons un avantage sur pas mal d'autres entreprises et groupes, qui est un degré de flexibilité sur nos prix."

Puis, au fur et à mesure de la période de questions-réponses, il a poursuivi sa réflexion sur les prix, suggérant que compte tenu des attentes de ses clients, l'entreprise a presque l'obligation d'augmenter les prix.

Il a déclaré : « Les marges que nous réalisons [dans] la tarification de nos produits offrent des marges très acceptables, mais nous devons également être responsables envers nos clients. Nous devons être raisonnables. Nous essayons d'être raisonnables pour que nos clients sentent, sentent qu'avec nous, ils sont avec des marques qui leur apportent quelque chose de réaliste.

Dès que cela a été compris, Louis Vuitton a annoncé une augmentation des prix dans tous les magasins Louis Vuitton du monde entier, couvrant la maroquinerie, les accessoires de mode et les parfums. Appelé un «ajustement des prix», la société a déclaré que les changements tiennent compte de la hausse des coûts de production, des matières premières, du transport et de l'inflation globale.

Il semble que Louis Vuitton augmente ses prix simplement parce qu'il croit pouvoir le faire. Il reste à voir si la demande peut rester aussi robuste qu'elle l'a été face à l'inflation généralisée. Mais les hausses de prix pourraient bien mettre en péril la croissance de la marque, en particulier chez les jeunes consommateurs.

"Si nous avions accès aux données, nous serions choqués de voir à quel point les revenus moyens des clients Vuitton sont bas en Chine et aux États-Unis", spécule Erwan Rambourg, auteur de Future Luxe : quel avenir pour l'industrie du luxe ?. « Les particuliers fortunés ne représentent qu'une petite fraction des ventes dans le commerce de luxe. La consommation de luxe n'est pas aussi corrélée à la richesse qu'on pourrait le penser.

Pente glissante dans la connexion culturelle

Lors de l'appel aux résultats, Arnault n'a pas expliqué ce qu'il entendait par l'évolution de la marque d'une entreprise de mode à une entreprise créative culturelle, bien qu'il ait souligné que le Virgil Abloh Tribute Fashion Show était "bien plus qu'un défilé de mode", mettant en vedette des vêtements, des chaussures , maroquinerie et un orchestre dirigé par le chef d'orchestre de l'Opéra de Paris.

Dans sa forme la plus élémentaire, Rambourg pense qu'il fait référence à la stratégie de diversification de Louis Vuitton. « Fondamentalement, je pense que cela signifie qu'il ne voit pas de limites à ce que Louis Vuitton peut vendre et aux messages qu'il peut diffuser. C'est une marque qui est aujourd'hui pertinente dans les bijoux, les baskets, les parfums, des catégories que je n'aurais pas imaginées il y a dix ans.

Rambourg poursuit : « Cela reflète une confiance incroyable dans la marque qui lui permet d'aller beaucoup plus loin en termes de diversification des produits. Il s'agit essentiellement d'un écosystème complet, plutôt que d'un simple fabricant de biens physiques. »

Cette capacité à s'étendre au-delà de la chose physique, que ce soit la mode, la maroquinerie, les parfums ou les chaussures, dans une expérience, c'est ainsi que l'interprète Daniel Langer, fondateur du cabinet de conseil en luxe Équité et professeur exécutif de stratégie du luxe à Pepperdine.

« Louis Vuitton a commencé comme malletier. L'entreprise a fondamentalement amélioré notre façon de voyager », dit-il. « Tout au long de l'histoire de l'entreprise, cela a été lié à l'idée que les gens vont d'un endroit à un autre avec style. C'est une marque qui relie les gens de différentes cultures au-delà de la définition étroite d'une marque de mode.

Langer souligne également la stratégie de diversification de l'entreprise, comme son introduction d'écouteurs, comme reflétant une expérience culturelle offerte par l'écoute de la musique. "Louis Vuitton est une entreprise qui fabrique des choses très désirables, donc en créant cette désirabilité, c'est une marque qui s'inspire de la culture."

Pourtant, il existe des pièges culturels. "Parfois, les marques de luxe n'aiment pas utiliser le mot 'luxe' parce qu'il peut être lié à l'excès", poursuit Langer. « Et puis il y a la situation des prix. Le luxe est peut-être beau, mais il est aussi cher.

Et tant Langer que Rambourg soulignent que la perte tragique de Virgil Abloh menace potentiellement son lien culturel actuel avec les jeunes consommateurs. "Abloh a réuni le streetwear avec le luxe de la haute couture d'une manière que personne d'autre ne pouvait", se souvient Langer.

"Virgil Abloh a jeté un pont entre cette marque européenne aristocratique et un consommateur prometteur qui est plus jeune, plus diversifié et plus décontracté dans sa façon de s'habiller", déclare Rambourg. "Abloh a été un traducteur, un facilitateur, pour aider la marque à se connecter avec l'air du temps culturel actuel."

Appel à la culture

Apparemment, Louis Vuitton veut étendre la conversation culturelle en présentant un point de vue LV dans un large éventail de catégories, y compris maintenant les chocolats et les jeux. Ou comme le dit Rambourg, "Vuitton est capable de mettre un LV sur n'importe quoi et de le faire fonctionner, comme Nike avec son swoosh."

C'est peut-être vrai aujourd'hui, mais qu'en sera-t-il demain ? Traditionnellement, l'ubiquité est l'ennemie des marques de luxe. C'est la définition même du marché de masse. Et peut-être que c'est le plan, côtoyer Nike, pas s'élever au-dessus.

Mais alors Louis Vuitton doit parler à la culture au sens large, pas seulement à l'élite culturelle. Comment peut-elle se connecter de manière authentique avec la prochaine génération de clients où l'équité est une valeur chère alors que les racines de la marque sont décidément inéquitables ? Il va falloir beaucoup de créativité pour trouver cet équilibre.