Livestream Shopping ne va pas prendre le dessus sur le commerce électronique

Achats en direct, ou achats en direct, première apparition en 2016, lorsqu'Alibaba l'a présenté dans le cadre de la Journée des célibataires. Ce fut un succès instantané et devint une partie pérenne de l'événement. D'autres plates-formes et détaillants en Chine en ont pris note et, en 2019, les achats en direct se développaient comme des gangbusters.

Pour tous les acheteurs occidentaux non initiés aux achats en direct, la façon la plus simple de l'expliquer est de le comparer au téléachat à domicile, avec les goûts de QVC ou Home Shopping Network. Un hôte ou deux, ou peut-être un invité célèbre, vendent une série de produits où chaque produit est présenté pendant un temps limité (mais vous pouvez l'acheter jusqu'à ce qu'il soit parti). Les principales caractéristiques de l'époque comprennent des démonstrations, des exemples de style ou des témoignages de consommateurs réels.

Cependant, comme tout ce que vous transférez de la télévision au numérique, l'opportunité d'interactivité est tellement plus grande. Le chat en direct est une grande partie de l'expérience, où les acheteurs peuvent poser des questions ou faire des demandes et l'hôte les récupère en temps réel pour y répondre. Lorsque l'hôte est un influenceur avec une grande base de fans, il y a ce frisson supplémentaire d'être reconnu et c'est probablement la chose la plus proche que la plupart des fans auront pour avoir une conversation directe.

Quiconque couvre les achats en direct doit reconnaître que ses débuts étaient vraiment un cas de la bonne opportunité au bon endroit au bon moment. Les acheteurs chinois sont peut-être les acheteurs les plus «orientés vers le mobile» au monde. Ils utilisent des super applications comme WeChat, qui regroupent les canaux sociaux traditionnels, la diffusion en direct, le chat en direct et le commerce sur une seule plateforme. Ils ont une économie d'influence importante et dynamique, avec des personnes orientées vers le mobile, la technologie et les réseaux sociaux qui maîtrisaient déjà assez bien les bases de la diffusion en direct. Et les acheteurs étaient déjà prêts à utiliser les influenceurs et les réseaux sociaux pour la découverte de produits - et habitués à pouvoir agir sur un achat impulsif grâce aux liens étroits entre le social et le commerce qui existaient déjà. La seule chose qu'Alibaba a ajoutée était l'élément en direct.

Et puis la pandémie est arrivée

Les achats en direct atteignaient déjà la notoriété occidentale en 2019, et ils devenaient définitivement plus populaires en Chine, avec des concurrents de TaoBao Live d'Alibaba qui se joignaient à la mêlée. Un en particulier vous semblera familier : ByteDance, la société mère de TikTok, faisait de grandes percées dans les achats en direct avec la société sœur de TikTok, Douyin.

Lorsque les consommateurs américains étaient enfermés et limités au parkour de canapé ou au défilement de leurs flux de médias sociaux, les détaillants américains se sont mis à faire des achats en direct à deux mains. C'était une expérience, cela nécessitait beaucoup de fil de fer et de chewing-gum, mais les consommateurs ennuyés étaient intéressés, et pour les détaillants, c'était mieux que de rester assis sur des magasins fermés et des stocks vieillissants.

Les startups se sont précipitées pour mettre en place des plates-formes pour permettre plus facilement les achats en direct, et des détaillants comme Amazon et Nordstrom ont ajouté des canaux en direct à leurs sites. Et les investisseurs ont été heureux d'obliger à soutenir ces efforts. Après tout, les achats en direct sont peut-être minuscules aux États-Unis, mais s'ils se développent comme en Chine…

Cependant, les restrictions liées à la pandémie se sont assouplies depuis 2021 et, dans ce nouveau monde post-pandémique, les consommateurs ont repris leurs habitudes d'achat d'avant la pandémie. Le US Census Bureau, dans son rapport sur les ventes au détail 2022, note que le commerce électronique en 2022 représentait 14.6 % du total des ventes au détail aux États-Unis. En 2021, c'était… 14.6% du total des ventes au détail.

La couverture des achats en direct dans l'ouest a donc pris un peu de tour. L'exubérance et les guides "qu'est-ce que c'est" et "comment faire" ont abondé en 2021. Beaucoup d'encre a coulé pour analyser ce qui a rendu le shopping en direct si populaire en Chine et comment le reproduire en occident. En 2022, la couverture est devenue "pourquoi les consommateurs américains n'adoptent-ils pas" et "les consommateurs occidentaux sont-ils prêts pour les achats en direct".

Le mettre en perspective

Les achats en direct ont enregistré d'importants gains de croissance en Chine, mais même dans le contexte des chiffres du commerce électronique en Chine, ils sont faibles. En 2021, les achats en direct étaient 327 milliards de dollars en Chine, reflétant une croissance de 108 %, en plus d'une croissance de 220 % l'année précédente. Ce est à propos de 10% du marché du e-commerce en Chine. Il n'y a rien à éternuer, mais c'est la croissance, pour la Chine, de petits chiffres. Le marché de détail total en Chine est estimé à environ 6.4 billions de dollars. Cela fait des achats en direct environ 5% du marché global. Et le taux de croissance semble ralentir.

Aux États-Unis, le magasinage en direct était d'environ 20 milliard de dollars en 2022. Commerce électronique vente dépassaient à peine 1 7.1 milliards de dollars et les ventes au détail totales s'élevaient à environ 2 0.3 milliards de dollars. Cela fait des achats en direct environ XNUMX% du marché du commerce électronique et XNUMX% du marché total de la vente au détail. Soit dit en passant, selon la personne à qui vous demandez, le marché mondial du téléachat à domicile est 36.5 milliard de dollars or 220 milliard de dollars. Ou quelque part entre les deux.

La structure du marché est également très différente, la Chine par rapport aux États-Unis. En Chine, TaoBao domine avec près de 80% du marché des achats en direct. Douyin et Kwai se partagent à peu près le reste. Aux États-Unis, c'est beaucoup plus fracturé. Il existe des plateformes de médias sociaux qui ont eu une relation récurrente avec les achats en direct (la décision la plus récente de Meta était de arrêter les achats en direct sur Instagram), il y a un longue liste des deux plates-formes qui étiquetteront la capacité sur les sites Web des détaillants, ou les startups essayant d'être le prochain TaoBao ou Douyin en s'adressant directement aux consommateurs américains. Et puis il y a Amazon.

Quelle est la limite supérieure du marché du shopping en direct ?

Tous ceux qui investissent dans la technologie d'achat en direct aux États-Unis soulignent la croissance de la Chine et affirment que ce n'est qu'une question de temps avant que le marché américain n'atteigne les mêmes niveaux. Mais même en Chine, il y a des nuages ​​d'orage à l'horizon.

Douyin, le numéro deux du marché, se positionne déjà pour un avenir de croissance stagnante dans les achats en direct. Certains membres de l'entreprise pensent que les achats en direct atteindront un sommet au cours des deux prochaines années, ce qui le plafonnerait à environ 20 % des ventes de commerce électronique. Dans le même rapport, une société de recherche a constaté que les consommateurs ont vraiment une limite supérieure à la quantité de commerce qu'ils peuvent tolérer dans leurs flux en direct - le temps passé sur le site et la rétention globale commencent à baisser si le commerce représente plus de 10 % de leur flux. . Douyin a déjà réduit le pourcentage de flux commerciaux dans les flux de ses utilisateurs de 30 % à 20 %.

Et il y a un autre aspect du commerce en direct qui est rarement discuté. Gartner rapporte avoir entendu des détaillants nord-américains dire taux de conversion peut atteindre jusqu'à 40 % sur les événements en direct, ce qui est certainement suffisant pour attirer l'attention des détaillants. Mais chez Douyin, 80 % des revenus de ses vendeurs proviennent généralement d'un ou deux produits. Et dans certaines catégories, comme les bijoux, les remords des acheteurs peuvent entraîner des taux de retour pouvant atteindre 80 %.

En analysant les conseils sur la façon de réussir les achats en direct, ou les pannes sur les raisons pour lesquelles cela n'a pas décollé aux États-Unis, cela semble se résumer à une chose principale : quel contenu plaît ? En décomposant cela, il y a deux parties principales : FOMO et la valeur de divertissement.

Achats en direct FOMO

Un aspect clé des achats en direct en Chine est la capacité de jouer sur les craintes des consommateurs de passer à côté. Les offres proposées ne sont valables que pendant la présentation du produit, et de nombreux flux comportent des comptes à rebours ou le nombre d'unités restantes pour renforcer l'idée que si vous le manquez, il disparaîtra. Dans une série de entretiens avec des acheteurs chinois de livestream, Part and Sum, un cabinet de conseil en stratégie, s'est entretenu avec une cliente qui a attendu presque toute la nuit le produit qu'elle souhaitait présenter afin de pouvoir bénéficier de l'offre à durée limitée sur ce produit. Dans ma navigation sur les flux en direct dans le cadre de cet article, je n'ai trouvé aucun flux pour les États-Unis comportant un compte à rebours, ni même une remise à durée limitée.

Un autre aspect du FOMO est la capacité à susciter l'anticipation d'un événement, et les détaillants américains ne l'ont certainement pas maîtrisé non plus. En Chine, les influenceurs utilisent leur portée sociale pour diffuser des événements en direct aux côtés des partenaires de la marque eux-mêmes. Dans un seul exemple de ce que j'ai trouvé aux États-Unis, Nordstrom présentera un événement en direct avec Charlotte Tilbury, construit autour des Oscars. Le seul endroit où j'ai trouvé une promotion de cet événement était sur la partie Nordstrom Live du site. Sur Instagram, par exemple, il n'y avait aucune mention de Nordstrom, de Charlotte Tilbury la marque, ni de Charlotte Tilbury elle-même.

Maîtriser le shopping comme divertissement

L'autre élément important pour obtenir un bon contenu est la valeur de divertissement du moment. Plusieurs analyses de l'échec du lancement des achats en direct aux États-Unis ont été épinglées sur le fait que c'est tout simplement ennuyeux. Un article l'a qualifié de "manquant de charisme". Un autre a souligné que même si nous allons tous sur Amazon pour faire du shopping, nous n'y allons pas à la recherche de quelque chose de proche du divertissement basé sur le shopping. Et, pendant que je surfais en direct, j'avoue que j'étais déçu.

Sur Amazon, l'hôte est passé d'un produit à l'autre pour se rendre compte qu'il avait laissé son échantillon dans la cuisine (et que sa femme a couru le chercher). Plus de cinq cents personnes ont regardé cela, la plupart de tous les flux actifs sur Amazon Live pendant que j'y étais un samedi. Le flux suivant le plus regardé comptait quarante personnes. Une autre animatrice de PopShop a eu une longue période de silence frustré – elle avait une sorte de difficulté technique et essayait de la résoudre elle-même parce qu'elle était à peu près une émission solo.

En dehors de quelques personnalités influentes de haut niveau, vous entrez dans la longue queue de qui est qui très rapidement aux États-Unis. Et cela montre. Des exemples de diffusions en direct chinoises que j'ai vues (d'accord, il peut y avoir un biais de sélection dans ce que je peux voir) montrent deux hôtes, l'un axé sur la présentation des produits et l'autre sur le déroulement de l'émission - et c'est une émission, pas seulement une heure avec un gars et sa collection de verres à liqueur sur le mur derrière lui (oui, c'était en fait son passé). Il y a une valeur de production, il y a peut-être même une troisième personne (ou plus) qui modère le chat et oriente les hôtes vers les questions qu'ils doivent mettre en évidence en direct tout en répondant directement au reste. Cela fait ressembler les achats en direct aux États-Unis au points faibles de l'apogée de la télévision d'accès public.

Qu'ils diffusent activement en direct ou qu'ils gardent simplement un flux infini de vidéos divertissantes, les influenceurs américains n'ont pas maîtrisé l'art de créer une liste interminable de produits attrayants et divertissants. Et ces lacunes ne peuvent clairement pas être surmontées facilement – ​​même TikTok, qui a toute l'expérience de Douyin sur laquelle s'appuyer, n'a pas encore lancé avec succès les achats en direct sur aucun marché occidental, et non faute d'essayer.

Difficultés techniques

Enfin, les achats en direct seront toujours différents aux États-Unis qu'en Chine, car d'un point de vue technologique, nous sommes dans deux endroits totalement différents. Elon Musk s'est engagé à transformer Twitter en une super application, mais dans l'ensemble, la plupart des entreprises technologiques n'ont pas prêté beaucoup d'attention à l'empreinte de leur application sur les téléphones des consommateurs américains. Google pourrait être une super application s'ils le voulaient - sur mon téléphone (Apple) en ce moment, j'ai au moins cinq applications Google différentes. Les achats Amazon sont servis via une application différente du streaming Prime.

Cette fragmentation crée des frictions qui compliquent le démarrage des achats en direct. Sur mon ordinateur portable, cliquer sur un produit présenté dans un flux Amazon Live ouvre une nouvelle page de détail du produit où je suis le même type de processus d'achat que si je venais directement sur le site. Pour l'entreprise qui a inventé le shopping en un clic, le fait que je ne puisse pas simplement ajouter un produit à mon panier à partir d'un livestream semble ridicule.

Conclusion

Si vous prenez la limite supérieure potentielle des achats en direct en Chine – disons que c'est 25 % juste pour être généreux – et que vous l'appliquez aux statistiques du marché américain, l'impact mérite d'être pris en compte, mais il est loin de l'ampleur de ce qu'il a réalisé. en Chine. Il atteint un maximum d'environ 200 milliards de dollars aux États-Unis sur la base des chiffres de 2022, principalement parce que eCom aux États-Unis ne représente pas un pourcentage aussi important du commerce de détail global qu'en Chine.

Dans l'ensemble du commerce de détail mondial, cela pourrait bien signifier un jour 1 billion de dollars de ventes totales uniquement pour les achats en direct, ce qui est certainement substantiel, même dans le contexte de 25 billions de dollars de ventes au détail dans le monde. Mais les détaillants, les marques, les entreprises technologiques et les influenceurs ne doivent pas négliger le travail acharné et les investissements qui seront nécessaires pour y arriver. Le succès de la Chine ne se traduit pas bien en dehors de la Chine, et pour de bonnes raisons. Et il y a certainement un risque qu'il devienne un canal coûteux - un canal qui nécessite soit des investissements substantiels pour capturer les ventes, soit un canal qui s'accompagne de remises et/ou de retours coûteux pour inciter les consommateurs à acheter. Procéder avec prudence!